姐姐破浪，芒果翻身 |【经纬低调分享】

自播出以来，《乘风破浪的姐姐》每期都爆火。30位老资历的女明星、“反派”评委、真人秀、团队协作、公演……每一个话题零丁拎出来都是热搜。跟着《姐姐》带来的破圈，芒果TV在资源市场也一路高涨，今朝的市值跨越1000亿，成为A股市值最高的文化传媒公司。

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今天分享的这篇文章，剖析了节目背后，芒果TV的姐姐炼金术：抄底、暴涨、卖货。

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《乘风破浪的姐姐》成为爆款的背后，其实是一次对流量低买高卖的生意。芒果台的综艺买卖，逻辑就是低价签约艺人，生产话题吸引流量，然后把流量高价卖给告白主。

30岁以上的女艺人，意味着片酬低、成本低；裹上中年女性自强的外套意味着话题多、流量大。

有话题、有流量，就意味着有告白。《姐姐》跨越了同期相似节目《芳华有你》、《缔造营2020》的品牌数，成为市面上赞助商数量最多的综艺节目。在这个根蒂之上，芒果台又对告白产物及付费模式进行了立异——直播带货。《姐姐》让芒果台赚得盆满钵满。以下：

作者 / 董小薇、姚书恒

支撑 / 远川研究所消费组

比来最火的节目，莫过于《乘风破浪的姐姐》。

 

三个女人一台戏，三十个女人就是年度大戏。这档由芒果TV推出的女团选秀综艺，召集了和平、伊能静、黄圣依、张雨琦等30位1990年之前出生的成名女艺人，打出“三十而骊，芳华归位”的标语，将在..和选拔之后，选出5位成员构成女团。

 

历久以来，女团选秀就是一个“养成”游戏，主题根基都是芳华时兴、整洁整齐的年青年头女孩，被节目组、掮客人、粉丝推着走。而《乘风破浪的姐姐》判然不同，30个身经百战的成名女艺人，一上来就怼评委思惟僵化、怼节目组混响声音太水。

 

一会儿就把选秀的剧情，从“实习生被老板虐”回转到“职场..湖反杀老板”，的确民怨沸腾，让网友们“看这节目脑子以每7分钟一热搜的脑补速度运转”、“就地就要热忱充会员”、“上茅厕做家务要暂停”。

 

然则，芒果台不是活雷锋。《乘风破浪的姐姐》成为爆款的背后，其实是一次对流量低买高卖的生意。

 

芒果台的综艺买卖，逻辑就是低价签约艺人，生产话题吸引流量，然后把流量高价卖给告白主。以《乘风破浪的姐姐》为例，30岁以上的女艺人，意味着片酬低、成本低；裹上中年女性自强的外套意味着话题多、流量大；13个赞助商、12场快手带货直播意味着成功变现。

1

 抄底

在中国，不管是明星照样视频..，..首要都是靠告白。

 

明星..首要是靠演戏、代言、商演，其实满是to B的模式。或者只有“本身就是朱门”的范冰冰是个破例，可以亲自下场卖自创品牌“Fanbeauty”美容仪，价钱3000块摆布，一个月卖掉3万多个，净利率至少50%，轻松赚到半个小方针。

 

可是范冰冰只有一个，绝大多数明星是靠演戏赚吆喝，告白代言才是真..。2019年国产片票房410亿，院线分走55%，剩下的180亿就是国内片子行业的总收入，扣除拍摄、刊行、..、人工、道具等开销，全行业的片酬大约在50-60亿摆布。但在2018年的影视业纳税自查自纠中，明星们自查申报的补缴税款就有117.47亿元。

 

但不管是拍戏照样告白，近年都是年青年头时兴话题多的女艺人流量大，接活多。在低龄化的审美主流下，30岁以上的女艺人所获得的机会少之又少。

 

2018年，姚晨、马伊琍等30岁以上的女艺人，曾经呼吁导演制片们赐与女演员更多的机会，“岁月付与我们经验，皱纹，阅历，宽容善良，擅长沟通。我们必然会比胡歌廉价，也一般好用，进展人人给我更多机会！”

 

而在本次《姐姐》里，30位姐姐在曩昔3年里，每年能有一部片子或电视剧作品的，只有12人；而伊能静、阿朵、李斯丹妮等9小我更是一部新作品都没有。

 

在姐姐们碰到事业低谷的背后，还有整个影视行业的穷冬。2018年以来，影视公司数量起头削减，2019年全年影视公司数量削减399家，首次显现负增进。此外，截止2020年4月22日，2020年全国局限内已有7300家影视公司注销。

 

在广电立案的片子、电视剧数量也在逐年下降。2019年全国生产完成并立案的剧目905部、34401集，同比离别下降22%、25%。在广电立案的片子数量同样缩水跨越20%。

 

与此同时，视频..的日子也欠好过。各大..为了增大竞争壁垒，一向在加大对内容的投入力度，导致吃亏也不减反增。以爱奇艺为例，2018年内容成本211亿，2019年222亿。行业第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆在2019年共吃亏跨越200亿。

 

当财大气粗的“爱优腾”在打版权军备角逐的时候，芒果把目光投向了克己综艺节目。

 

与高价收购版权比拟，克己内容一方面能够更轻易地掌握成本，因为内容建造市场更涣散，..的议价能力也相对更强。另一方面，综艺往往有更长的生命周期，还能够经由招商、转授权等体式更快收回成本。

 

2019年上新的综艺中，爱奇艺的外购版权综艺最多，高达71部，而芒果TV的克己综艺数量最多，达到45部。

这个“多快好省”、“既叫好又叫座”的综艺策略，让芒果台在2019年“爱优腾”告白费下滑、整体亏成狗的时候，获得了489家品牌的告白品牌投放，同比增进51%，告白收入33.5亿，同比增进39%，全年盈利11.56亿。

 

是以，《乘风破浪的姐姐》非常相符芒果台的一贯作风：行业穷冬、中年女星、机会稀少，意味着女艺人的片酬低，芒果台邀请她们做节目的成本低，但话题流量、消费品告白投放的潜力非常大。

 

 2

暴涨

自1998年以来，湖南卫视及其孵化的芒果台，在中国综艺、剧集界一向是传奇般的存在。从《还珠格格》和《康乐大本营》、2005年《超等女声》和《大长今》到2013年今后的《爸爸去哪儿》、《花千骨》、《人民的名义》，都出自马栏山。是以，在打造《姐姐》话题上，指导立场割裂、是非商议，的确轻车熟路。

 

在已经播出的几集里，芒果台一方面展示了30位姐姐色泽醒目的外在形象和高昂向上的职业精神。从下车的架势，穿上表演服的表态，到展示本身的决心、专业的歌舞表演，每一步都很光鲜。

 

另一方面，芒果台也组织了一个“反派”：用芳华时兴来选女团的评委杜华。经由有争议的评委来激发话题流量，也是选秀节目的老魔术了。对着30位成名女艺人，杜华说：外形养眼、黄金比例、有根基功，是本身选女团的尺度，而一帮三十多岁的女人，是否有贸易价格，如今都是一个未知数。

 

 

这么堂堂皇皇的评价尺度，当然一石激起千层浪了。芒果台打上了“仅代表杜华密斯小我女团尺度”的标识，镜头也适时地给到了和平翻起的白眼。

 

吃瓜群众对价格观割裂更是乐此不疲。6月12日节目开播后，在热搜停更，节目几乎零宣发的情形下，上线不到20分钟播放量便冲上1000万，上线5天播放量破4.5亿，登顶猫眼专业版实时热度榜首位，实时播放量位居所有综艺（包罗多..播放综艺节目）首位。截止2020年6月23日，豆瓣评分高达8.5分，微博上#乘风破浪的姐姐#话题阅读量接近90亿。

 

跟着《姐姐》带来的破圈，芒果TV在资源市场也一路高涨。今朝的市值跨越1000亿，成为A股市值最高的文化传媒公司，相当于4个万达片子、9个华策影视。引得网友们奚弄：“别人看节目：提前买入芒果超媒；我看节目：就知道哈哈哈哈哈哈”。

 

3

卖货

芒果台不是活雷锋，不会莫名其妙关心女艺人的职业生涯。

 

有话题、有流量，就意味着有告白，《姐姐》让芒果台赚得盆满钵满。

在第一、二集中，《姐姐》获得的品牌赞助达到13家，离别为梵蜜琳贵妇膏（独家冠名）、金典（超等星推官），6个合作伙伴包罗唯品会、佳贝艾特羊奶粉、瓜瓜龙英语、vivo x50系列、奥利奥、护舒宝，及5个行业赞助包罗新氧、安居客、和平精英、唱吧、腾讯微视。

 

这个数量跨越了同期相似节目《芳华有你》第二季（5个）、《缔造营2020》（11个）的品牌数，成为市面上赞助商数量最多的综艺节目。

 

与此同时，《姐姐》官方周边物品如项链、服装等等同步上线，并穿插了节目中的要害台词。观众可经由芒果TV..和微信公家号直接购置。

更大的经营则是直播带货。节目播出前，阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳就在“芒果扶贫云超市”直播现场助销处所特产，2小时直播70万人次旁观，发卖额冲破100万。节目上线后，还将跟抖音联手，做12场带货直播。

 

久经考验的姐姐们下场卖货，很或者是一次大规模的降维袭击。这30位姐姐，要么是戏剧院校卒业，要么是公司层层镌汰筛选出来的。台词功力、搞氛围能力，并且还能歌善舞、忍苦耐劳，只要芒果台、掮客公司们跟电商供给链、代运营企业增强选品和采购，压过素人网红是很轻易的事。

 

在芒果台带着30位姐姐杀入直播带货的背后，是综艺告白变现的新体式和新时代。

 

回首曩昔20年，国产综艺履历了三个成长阶段：

 

（1）1.0阶段，以《超等女声》为发端的素人选秀，强调在素人之中选拔潜力选手；

 

（2）2.0阶段，以《缔造101》、《偶像演习生》为代表的偶像整体养成类选秀，强调选手及粉丝互动；

 

（3）3.0时期，以《乘风破浪的姐姐》为代表，告别了以往素人、养成偶像的路径，直接选用成名明星。

 

在这三个阶段背后，综艺的告白变现也显现了三种模式：

 

（1）以硬广为主，例如蒙牛酸酸乳冠名《超等女声》，加多宝冠名《中国好声音》等等；

 

 

（2）以植入告白为主，更多的是留意告白与节目内容的有机连系，好比《最壮大脑》之前的冠名商为“六个核桃”品牌核桃乳，《三生三世十里桃花》里边主人公吃饭的时候拿出了百草味的零食等等；

 

（3）以告白“带货能力”为主，例如开创先河的《乘风破浪的姐姐》，炒热话题然后去直播卖器材。

 

从这个演化路径来看，不管是选秀综艺照样告白模式，与观众、粉丝的互动性变得越来越强；但与此同时，从素人到新人再到成名艺人，门槛越来越高、专业性越来越强。

 

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