实力带货、营销高地,解码湖南卫视的品牌价值与领跑之道

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文 | 江来

[好文分享:www.ii77.com]


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上半年,湖南卫视2018创研大会,首次打破招商推介会的传统模式,将“飙”计划与广告招商深度融合,开创制片人逐一宣讲“竞演”、接受合作伙伴投票的新招商形态。


九档节目与九台晚会在这场创研大会上首度亮相,下半年电视荧屏的亮点与黑马《幻乐之城》《我家那小子》《少年说》《声入人心》《快乐哆来咪》等都诞生于此。


时隔半年后,湖南卫视再度在招商季推出2019青春创研大会,2019年湖南卫视八大创新节目再度以主创推介、客户投票的形式发布,连同升级的王牌经典节目,一同构成“三张王牌”超级周末场以及全新爆款孵化地,揭开了2019年湖南卫视的内容编排版面。


而同时,青春创研大会还升级为“创新盛典”,多年来与湖南卫视并肩同行的“青春伙伴”被致敬与表彰,流程与样态全面打破招商会的传统,广告客户从选择转变为共造、从聆听转变为交流,从建议转变为探讨,全方位纵享湖南卫视的价值新体验。


在湖南广播电视台党委副书记、副台长、总编辑、集团公司党委副书记、总经理张华立的解读中,创研大会取代广告招商会的背后,是湖南卫视更加开放的姿态。


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湖南广播电视台党委副书记、副台长、总编辑、集团公司党委副书记、总经理张华立


当下的招商季,台网平台争相“秀肌肉”、竭尽全力吸引金主目光,而湖南卫视乐于并敢于将新鲜出炉的节目与广告客户一同分享,交由广告客户进行评估和判断,这样的创举来自于湖南卫视完备的研发体系与成熟的创意机制带来的底气,以及与广告客户彼此信任、携手进退的合作关系。


纵使广告市场风起云涌、电视媒体危机加剧,湖南卫视仍然凭借扎实内容与创新营销稳坐卫视江湖霸主地位,在收视、创收等多维数据上,展现出了21年屹立不倒的芒果高度与价值。


面对广告市场充满更多不确定性和未知的挑战,广告主该如何选择?张华立给出的建议是,“追随可靠的内容、可靠的平台,特别是追随能够应对变化的那些人。”而湖南卫视始终坚守的正是生产能够引起全民热议的内容,打造值得观众和广告主信赖的平台。


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“青春我耀新时代”背后的品牌价值与领跑之道


2019湖南卫视青春创研大会的主题取名为“青春我耀新时代”。三个关键词将湖南卫视应对全新媒介环境与广告生态的态度与解决之道集中概括。青春创研大会上,张华立进行了一一解读。


“新时代”自然是指电视媒体所处的全新政策和行业背景。在外界看来,电视媒体遭受的考验愈加严峻,而湖南卫视将这些考验视作自我教育、自我提升的良机,“我们乐于给自己设计更高的社会价值标准,特别是愿意从专业立场来给创新提供一个新的维度,找到新的灵感,拓展新的领域”,张华立表示。


这样的处变不惊,使得湖南卫视或更能经得住暴风雨的洗礼。“当一些同行还处在暴风当中的时候,也许湖南卫视已经穿越了暴风雨。”市场表现或许也印证了这一点。


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2018年,湖南卫视在CSM全国网、52城网、时移、酷云、欢网、尼尔森等六大不同的测量系统里均排名省级卫视第一,电视剧和综艺均2018年1-8月电视剧收视15强中,湖南卫视占据9席,综艺收视TOP10中,湖南卫视包揽7席。


湖南卫视仍然是最热话题的策源地,网络媒体、微信发文曝光量、微博讨论提及量、重点内容网络平台点击量四个维度,湖南卫视均位列全国上星频道网络传播效果之首。截至目前,已制造了2000多个微博热搜。


而在张华立看来,“青春”,是湖南卫视频道气质的关键词,也是最古老、最朴实、最坚定的哲学观和世界观。“我耀”,则是燃烧自己,照耀伙伴。燃烧,既是内容原创力的释放,也是竭力为合作伙伴打造品牌标地。


张华立特别强调了湖南卫视原创节目的比例以及背后的人才培养与生态建设。据悉,2018年推出的原创新品就已与老牌综艺分庭抗礼,2019年第一季度的12个项目中11个都为湖南卫视自制项目。原创、自制、新品构成了湖南卫视综艺版面的关键词,而这样突出的创新力,与代代传承的芒果制作生态分不开关系。

 

湖南卫视在人才体系搭建、机制运作与团队建设优势上的优势,是其持续保持高效创新研发、高质内容制造的重要基石。


从打造爆款原创节目《声临其境》的徐晴工作室、连续推出两季话题节目的陈歆宇工作室,到最近刚刚上档的创意新品《声入人心》的任洋团队,这些不同梯队的新老制作人与导演,构成了湖南卫视雄厚的制作力量。


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张华立也感慨,“新一代制片人已经涌现出来,像今天介绍的一些项目,很多制作人我都不认识了。对于湖南卫视这样的更新换代、人才团队的坚韧不拔,这种新陈代谢,我的确心中都充满感动。”

 

正是这样锐意创新、价值引领的频道发展理念,与行业领先的创新研发与内容生产机制,保证了湖南卫视在新时代下仍然展现出“青春我耀”的影响力、引导力与青春活力。


新秀综艺+王牌栏目+品质剧集,青春版面持续引领


亮相2019青春创研大会的八档新节目,代表着湖南卫视最前沿的创新成果。


其中,四大周末季播综艺来自于陈歆宇、洪啸、刘蕾工作室以及创新研发中心,从今年年初起陆续成立的12个工作室,俨然已经成为湖南卫视内容生产的核心力量,更大的灵活度激活出了更强的创作活力,这一次,多个工作室全新成绩单向广告客户的发布,也是湖南卫视进一步修炼内容创新和生产“内功”的一次集中展现。


陈歆宇工作室继今年成功打造暑期综艺最强“黑马”《我家那小子》后,将继续推出其姊妹篇《我家那闺女》,延续四对明星父女与四位观察员的嘉宾架构,父亲观看待嫁女儿的恋爱日常,了解女儿未知的情感生活故事。《我家那闺女》没有以明星生活为噱头,而是把重点放到生活之上,不带任何评判地展示嘉宾生活,进行现实解构与探讨,展示中国新家庭群像,或将再度引发全民热议。


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王牌音乐类节目《歌手》的制作团队洪啸工作室,明年也将奉上原创舞蹈类节目《我心舞动》。作为中国首档学院派舞蹈创编竞技节目,《我心舞动》聚焦专业舞蹈院校的青春追梦人,通过团战、对抗等残酷比拼方式,激发年轻舞者们的潜在实力,打破外界对学院派的既有印象,以期呈现有别于以往舞蹈类节目的传统路线,节目以专业、稀缺、顶尖为特色,并将启用以“偶像、养成、最优质”为核心的全新选秀机制。


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专注于恋爱交友类节目十余年的刘蕾工作室,明年将再度打造一档恋爱社交节目《恋梦空间》。这档节目将开创交友新模式,节目推选个性标签分明、拥有最真实社会身份的4男3女进入专属“恋梦空间”,只通过空间区隔营造不同凡响的氛围感,真实观察以“恋爱”为出发点的新时代年轻人的选择与纠结。


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作为湖南卫视内容生产发动机的创新研发中心,近几年通过“飙计划”、“海外共研”、“三十未满计划”等输送了一大批原创精品,其中就包括《声临其境》《我家那小子》《幻乐之城》等收视与口碑兼收的节目。创研大会上,创新研发中心又发布了与全球顶尖创意公司联合研发的新节目《一出好戏》,这档节目被视作2019年最有传播价值的爆款综艺之一。


据悉,《一出好戏》是一档用演技的形式来打造“明日之星”的节目,13位演艺新人,全球顶级编剧,湖南卫视王牌的制作团队,让1+1+1等于无限。《一出好戏》顶级的资源和稀缺的模式,或将引领全球电视的新潮流。


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除了周末晚间季播这一传统价值高地外,2019年湖南卫视在其他时段也将全面发力,将在周末泛黄档、周四后晚间档、午间“减压治愈带”和730“成长陪伴带”开发收视潜能,力图将这些有待开发的时段打造成为全新爆款孵化基地。2019创新研发大会上,就有诸多青春新品蓄势待发。


730时段的全新素人类节目《放学后》聚焦小学生家长与孩子“斗智斗勇”的典型社会现象,节目将以36个极致样本呈现1亿多个家庭放学后6小时的生活缩影,与此前在网络掀起讨论热潮的《少年说》一样,这档节目同样有望激发全社会关注,引爆千家万户共同话题。


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在今夏《摇啊笑啊桥》创造0.93%的午间收视新纪录后,明年湖南卫视对午间节目带的价值进行了充分挖掘,又发布了《燃烧吧卡路里》《快乐爬梯》两档全新模式的全民竞技节目,延续碎片化、零门槛、解压欢乐等午间下饭综艺特质。


八档新品首次与广告客户见面,便接受了这群最懂市场也最为挑剔的观众的检验,投票选出的节目无疑具备了爆款潜质。最终,《我家那闺女》《一出好戏》《我心舞动》获得了现场客户海选出的“最具期待值的新锐节目”。


除了这些新品外,2019年湖南卫视也将继续升级打造王牌综艺的全新一季。《歌手2019》《向往的生活》《声临其境》《快乐大本营》《天天向上》《少年说》六大王牌节目主创也在会上对新一季进行了推介,而推介形式颇为特别,六大主创代表上演了一段绘声绘色的逗趣脱口秀,为节目增彩增色,也吊足了客户对新一季节目的胃口。


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电视剧方面,国民度最高的“金鹰独播剧场”与“青春进行时”两大剧场将继续强强并行,囊括顶尖优质剧源。从2019年的剧目储备来看,两大剧场将继续强化品质、青春、独特的标签,古装、年代、都市、青春等各个题材领域皆有最受瞩目的大剧位列其中。


2019年“金鹰独播剧场”包揽《知否,应是绿肥红瘦》《巨匠》《少年派》《只为遇见你》《大明皇妃》《瞄准》《逆流而上的你》《带着爸爸去留学》《南烟斋笔录》《破冰行动》《烈火军校》《山月不知心底事》《初晨,是我故意忘记你》等重磅巨制;“青春进行时”则延续青春魅力,《绝代双骄》《你是我的答案》《大宋少年志》《我不是购物狂》《极速救援》将陆续播出。


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《逆流而上的你》主演马丽、潘粤明


广告营销的“三个最好、四个一起”


“湖南卫视2018年广告创收 ‘逆流而上’,不仅完成了任务,还实现了增长。”湖南广播电视台党委委员、副台长、集团公司党委委员、副总经理朱皓峰一语透露出了湖南卫视2018年广告经营状况。


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湖南广播电视台党委委员、副台长、集团公司党委委员、副总经理朱皓峰


为何在传统电视媒体与新兴互联网媒体的大浪淘沙中,湖南卫视仍能位居潮头,一路乘风破浪?领先行业的受众价值、传播价值、品牌价值,无疑是湖南卫视持续收获广告主青睐、与企业共同成长的根源所在。


基于消费特质突出、规模庞大的受众人群,不断巩固自身在频道整体传播、频道内容传播上的优势,形成了湖南卫视不容小觑的品牌助推力,其受众对品牌的高忠诚度、消费能力,也造就了湖南卫视“最强带货平台”的频道标识。


从精品IP为OPPO、vivo打造一系列融合式品牌植入,到江中猴姑米稀,广汽三菱欧蓝德销量飙升,一夜之间成缺货态势,夏普、奔驰百年品牌借助湖南卫视实现价值重塑,湖南卫视与企业的每一次深度合作,都是教科书级的营销案例,平台与品牌的共赢,也在推动着湖南卫视地位的稳固与价值的持续上涨。


内容生产与广告营销上都坚守匠心的湖南卫视,信奉极致的品质感是每一个品牌希望塑造并获得消费者认可的第一要素。因此,内容创作中长期坚守的品质至上,也使得这样的节目成为品牌营销的绝佳选择,节目的高热度与零差评,或许是湖南卫视吸引广告客户与其牵手、带动品牌美誉度提升的最有力武器。


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“牵手最好的平台和内容,享受最好的政策和服务,达到最好的传播效果和市场”,这“三个最好”是朱皓峰为面临投放抉择难题的广告主提供的解决方案,而这三点也是湖南卫视广告营销优势的集中概括。


同时,他还提出了湖南卫视与合作伙伴的“四个一起”,湖南卫视将与广告客户一起研究、理解市场和用户,一起创新营销方式,一起拥抱技术和资本,最重要的就是一起完成企业的品牌愿景和市场目标。


上星21年、领跑卫视阵营16年,业界对湖南卫视长期独占鳌头的秘籍好奇不已,也试图通过种种动作和表象进行剖析:坚守初心、勇于开拓、深耕原创、价值引领、生态构建……这些或许都是湖南卫视在省级卫视群雄逐鹿中保持领跑姿态的原因所在,但似乎又不足以概括芒果的能量和潜力。


可以确信的是,从招商季一系列活动所释放的信号能看到,湖南卫视依旧具备扛起省级卫视领头羊大旗的实力与气魄,全面升级的内容版面与营销策略,让人无法不对湖南卫视的2019充满期待。



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