凭借一支笔，晨光能撬动万亿办公市场吗？

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文丨张凯伦

编纂丨杨旭然

沉寂上涨多日的晨曦文具，近日交出了一份亮眼的成就单。

10月27日，晨曦文具发布2020年第三季度申报。申报显露，公司前三季实现营业收入85.38亿元，同比增进7.43%；净利润9.13亿元，同比增进13.85%；根基每股收益0.9879元。

受业绩影响，晨曦股价持续大涨，11月11日最高报价达86.44元，创汗青新高。

多年来，晨曦文具凭借稳健的买卖增进，成为投资人眼中具有投资价格的优质标的，股价在曩昔几年一连翻倍上涨。

但跟着新兴渠道与业态的默默形成，文具行业的竞争早已分歧于往日。晨曦固然在传统买卖上连结根本不乱，但新买卖的示意并不睬想：办公直销买卖大客户拓展不及预期，零售大店持续吃亏、同质化竞争加剧等。

新的行业竞争情况下，若是晨曦的新买卖历久低于市场预期，无疑会激发投资者对其将来成长空间的担忧。

股价持续上涨的背后

在投资人看来，文具是一个能够穿越经济周期不乱..的行业：需求弹性小，行业周期性弱，企业成长波动小。

晨曦作为行业中的龙头，天然受到更多存眷。公司上市以来，5年半时间，从最低的7.7元涨至最高83.27元。

不乱持续的获利能力，是公司股价连结上涨的主要原因。2019年，公司营收及净利润增进都超30%。

公司财报显露，曩昔8年，晨曦文具整体营收增幅均连结在22%以上，比拟茅台和海天毫不减色；净利润方面，从2011年的1.29亿元增进到2019年的10.6亿元，涨幅跨越8倍。

毛利率方面，公司近5年始终维持在26%摆布，净利率整体虽略有下滑，但仍然维持在较高水平。

净资产收益率自2015年以来一连五年连结增进，平均值在25%摆布，在今朝A股10家文娱用品板块中高居首位。

在文具零售市场，晨曦几乎没有强劲的敌手，不乱的获利能力超越同业。

看似不太起眼的文具行业，实际规模已达千亿级别。据智研咨询数据显露，2019年中国文具行业市场规模达182亿美元，折合人民币1200多亿。

我国文具行业的集中度今朝仍很低。国内8000多家文具企业，发卖额跨越10亿的企业仅有5家，离别为晨曦文具、得力集体、齐心集体、渊博股份和真彩文具。

个中，今朝最大的公司晨曦文具市占率仅为7.3%，前五大公司市占率仅为17%。2019年，公司主营收入规模冲破100亿元大关，超出第二名齐心集体近一倍。

其背后，是晨曦无可对比的渠道优势。

公司历经多年，竖立了中国最大的分销系统，新进入者难以在短期内竖立成熟的..渠道，老玩家又被晨曦强势的发卖策略吞蚀掉原有的空间。

截止2019岁终，晨曦笼盖的终端门店高达8.5万家，较上一年同期增加11.84%，校园笼盖率跨越80%。在全国整体18万家文具零售终端中，平均每10家校边终端文具店就有约4眷属于晨曦文具零售终端。

文具零售商张澍敷陈亿欧，2007年摆布，文具店里的产物照样二分世界，一半真彩一半晨曦。而如今，文具店内几乎很少再会到真彩的产物。

不外，公司传统零售买卖碰到的竞争压力也日趋展现。

晨曦传统焦点买卖占比正逐年下降。2019年年报注释：“跟着国内子口构造转变，出生率下降，传统焦点买卖靠发卖数量增进对收入的进献，正在削弱。”

与之对应的是，针对To B办公市场的新买卖——晨曦科力普正迎来快速增进。2016-2018年其收入一连三年呈翻倍增进趋势，2019年增进41.45%，或将成为公司将来成长中备受等候的新看点。

抢占大办公市场

晨曦科力普在2012岁尾已起头结构。该买卖并不研发办公产物，而是作为办公直销买卖..，首要为当局、企事业单元单子、世界500强企业和其他中小企业供应办公采购一站式办事。

为什么是直销模式？美国办公文具市场给出谜底：直销是个好赛道。

凭据IBIS统计数据，2016年美国办公文具市场规模约430亿元，个中直销渠道占比约50%。两大龙头史泰博、欧迪占有超80%的市场份额。两者都曾受电商冲击导致线下零售买卖萎缩，但B端买卖依然坚挺，究其原因，是直销买卖较为稳定，不易受外部冲击。

得益于当局和企业采购体式的阳光化、集中化和电商化的政策，我国B端办公直销市场空间起头慢慢获得释放。

中国财富信息网数据显露，国内大办公文具（包罗办公家具、器材等）2019年市场规模2.07万亿，估计将来3-5年复合平均增进率约9%。

借助行业盈余的晨曦科力普，早期成长并不顺利。2013-2015年，晨曦科力普连亏3年，累计吃亏跨越6200万元。

依靠多年来的品牌储蓄，晨曦起头发力大客户采集。

2017年，晨曦科力普中标上海、深圳、福建等多个省市当局的采购项目，还中标南方电网、联通集体、中化股份、中国移动、招商银行、特斯拉等大企业的采购项目。

同时，晨曦还加大了对中小企业的笼盖，2019年下半年推出针对中小型企业的采购..——科力普省心购，为将来买卖持续连结高增进奠基坚韧的根蒂。

大客户资源为公司带来的业绩增进显着。2016年起头扭亏为盈，一连三年收入连结增进态势。到2019年，办公直销买卖实现收入36.58亿元，占有总营收33%，成为公司第一大收入起原。

然则在2019年，晨曦科力普实现36.58亿元的营收之下，净利润却仅为7580.35万元。同期，年报数据印证了，晨曦办公室直销买卖毛利率仅为13.09%，低于公司整体毛利率。

行业内子士透露，低毛利率的原因，首要系产物品类增加，新增产物品类又未形陋习模集采效应；另一方面，科力普的产物自有品牌占收入比偏低，导致毛利率无法提高。自有品牌的打造，日后将成为科力普提拔毛利率的主要途径。

净利率方面，2019年科力普实现了净利率的提拔，但整体偏低。当办公集采的规模效应慢慢展现以及自有品牌发卖占比慢慢提拔，净利率日后有望提拔。

零售专家文远透露，文具行业在B端办公直销市场中的竞争和..投入，都邑挤压到企业利润。将来，晨曦的B端买卖还能够向办公设备等品类做延伸，成为更彻底的“集成商”。

To B有将来吗？

处在成长初期的办公直销行业，竞争已经尤为激烈，对于处在萌芽阶段的晨曦科力普来说，是个不小压力。

今朝，市场介入者首要分为两大类：一是以得力文具、齐心集体、晨曦科力普为代表的以传统文具龙头；另一类，则是以京东、苏宁为代表的综合电商..。

齐心和得力已深耕To B端买卖多年，自成立之初，就一向从事办公文具的生产和发卖。2015年今后，齐心逐渐升级为供应“硬件+软件+办事”的企业办公综合发卖办事..。

办公用品和办公设备一向是齐心的首要收入起原，今朝，公司的互联网SAAS软件即办事的收入占比也在慢慢扩大，是行业中弗成轻忽的主要脚色。

电商..也来势汹汹。好比京东企业购，是由京东B2B买卖整合而来，依托京东物流配送系统推出的电商化采购..，客户以小型B端企业为主。

截止2019年上半年，京东企业购已拥有跨越5000家大型集体企业客户，与中国500强企业中389家企业杀青合作，并与中央及省级当局搭建的当局采购电子商城杀青合作。

国内传统办公文具企业在产物品类、办事上更具优势。在一些行业内的专业人士看来，电商..的非标化能力不强、办事性不敷，更适合中小企业客户。

且办公直销涉及到一站式配套和配送办事，对于非尺度化产物，电商..竞争力相对较弱，专业的直销龙头企业可以供应更优质的办事和消费体验。

与传统龙头企业的竞争中，品牌依然是科力普的弱势，将来不光加倍留意对自有品牌的投入，还需要尽快将规模做大。

科力普的办公直销买卖仍首要集中在大型端B客户，即以当局单元单子、大型国企等为主，这类客户集采占比约20-30%，订单还有释放空间。但大型B端客户数量有限，将来想要冲破收入瓶颈，增加小型B端客户是必由之路。

并购是快速扩大市场份额的路径之一，合理的并购有助于企业扩充产物品类、提拔品牌度、整合客户资源等。在美国办公市场两大巨头史泰博和欧迪的成长过程中，持续并购都施展了主要感化。

晨曦文具也有意复制国际巨头的成长之路，在2017年收购欧迪办公（中国）、2019年收购安硕文教，以提拔办公直销市场知名度与市场份额。

进军To B范畴的时间固然不长，但借助完美的分销系统和深耕文具行业多年的经验，晨曦科力普近年来已经实现快速增进，能够展望，将来几年内有仍充沛能力将成长态势连结住。

“若是公司不克实时把握市场成长动向，在产物更新升级、质量治理、发卖策略等方面不克实时适应市场转变，公司将面临必然的市场竞争风险。”晨曦文具在2019全年财报中如斯说道。

实际情形是，岂论是在To B办公直销买卖，照样新零售业态的结构上，晨曦都全力赶在了前面。然而在竞争激烈的情况中，想跑赢敌手还需要持续做出更多改变。

申谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感激多位专业人士在本文写作过程中供应了非常有价格的概念及雄厚案例，稀奇申谢（排名不分先后）：

零售行业专家文远、文具零售商张澍、晨曦文具前经销商、零售行业视察者林晓。

参考资料：

1.《2018-2019年办公文具行业研究申报》行业研究申报

2.《价格股晨曦文具：持续不乱获利能力凸起！》十点价格股

3.《晨曦文具：安能辨我是牛熊》雪球

4.《晨曦文具转型仍在路上》中国经营报

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