深度 | MICHAEL KORS在中国的野心

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  跟着品牌的成功成长，Michael Kors在中国市场已拥有跨越140家门店

作者 | 周惠宁

若何与年青年头消费者发生有效对话是当下奢靡品牌最关心的议题，从不按常理出牌的MICHAEL KORS试图在中国掀开年青年头化的新篇章。

据时尚贸易快讯，美国轻奢靡品牌MICHAEL KORS上周倏忽公布吴磊和宋祖儿两位90后明星为代言人，激发业界高度存眷。个中，吴磊为MICHAEL KORS大中华区代言人，也是首位男士代言人，宋祖儿则为品牌中国区代言人，二者今朝在微博的粉丝总数已跨越5000万人，截止今朝相关微博贴文转发谈论点赞数跨越150万。

奢靡品牌录用中国明星为代言人并非新颖事，但MICHAEL KORS是最早采用代言人策略的奢靡品牌之一。2017岁尾，MICHAEL KORS公布“带货女王”杨幂为全球代言人，刺激品牌当季在包罗中国的亚洲市场发卖额大涨17.2% 至 1.31 亿美元，引领行业内纷纷仿效。

  奢靡品牌录用中国明星为代言人并非新颖事，但MICHAEL KORS是最早采用代言人策略的奢靡品牌之一

值得存眷的是，MICHAEL KORS此次录用的吴磊和宋祖儿均为98后明星， 都处于事业的上升期，自体态象也与品牌“活力动感、积极乐观”的摩登Jet Set精神极端契合，这意味着该品牌在履历流量明星带货潮水之后，对选择代言人上的存眷点也有所改变，代言人是否与品牌精神契合对品牌现阶段来说将更具贸易价格。

本年5月，MICHAEL KORS还与董又霖、Sunshine组合、Fil小白和艾克里里等年青年头一代KOL睁开合作，被视为MICHAEL KORS在明星策略上的又一勇敢刷新。为提拔品牌在亚洲市场的影响力，MICHAEL KORS本年初也把明星策略延伸到日韩市场，公布..女演员兼模特Tsubasa Honda和韩国艺人允儿为品牌形象大使。

MICHAEL KORS在声明中透露，新晋代言人的录用旨在深化和传递越来越年青年头化的品牌形象，将有利于品牌更快地实现转型。此前设计师Michael Kors本人灵敏地视察到，相较于美国的年青年头人，中国年青年头人对时尚存眷的时间更早，同时也变得加倍国际化。

对于90后的中国消费者来说，移动互联网时代，他们把握的信息越来越多，市场上可选择的品牌也越来越多，曩昔不少人对品牌Logo感应崇敬，而如今的年青年头人，更喜欢享有稍微起劲就能够获得的代表自我个性的轻奢品。

尚有剖析人士认为，MICHAEL KORS选择在中国恋人节七夕前公布新代言人的用意是想在新一轮奢靡品..战中占有先机，稀奇是在品牌业绩显现放缓的当下。据时尚贸易快讯数据，MICHAEL KORS客岁在包罗中国的亚洲市场发卖额增速大幅放缓至3%录得5.5亿美元，而上一财年的增幅为29.5%。

MICHAEL KORS在最新的声明中透露，本年的七夕胶囊系列产物会扩大至包袋、男女装和手表等全品类产物，设计以涂鸦印花为主，全新涂鸦形象也会在线下门店进行同步推广，7月26日品牌将在成都进行七夕运动推广，持续对奢靡品市场主要城市成都施加影响力。

实际上，七夕一向是MICHAEL KORS十分注重的节点。从2016年至今，七夕..成为奢靡品牌试水电商的一条主线，从微信在线商城到小法式，从少数品牌到规模效应，从单一产物到产物系列，诸多线索正好施展出中国在线市场的成长历程，而MICHAEL KORS在奢靡品牌中老是饰演着“尝鲜者”的脚色。

令人不测的是，在客岁七夕推出首个奢靡品牌微信小法式官方旗舰店、完全占领微信生态系统后，有新闻人士向时尚贸易快讯独家透露MICHAEL KORS将把方针瞄准阿里巴巴，决意在进入大中华区第9年之际入驻天猫Luxury Pavilion开设官方旗舰店，将于近日起头试运行，发售七夕胶囊系列产物，并于9月正式开业。

尽管MICHAEL KORS暂未对这一新闻作出回应，但坐拥7亿月活跃用户的天猫经由近3年来的革新铺设，已经成为奢靡品牌深耕中国在线市场的瘦语。据咨询公司L2的查询显露，今朝全球有26%的奢靡品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设，2018年中国人买走全球三分之一的奢靡品，个中有10%成交在天猫。HSBC则在对2000名奢靡品消费者进行查询后发现，65％的中国消费者甘愿在天猫购置奢靡品。

为更好地搭建奢靡品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，办事1亿新中等收入群体，天猫于近期推出全球首个针对奢靡品的全域解决方案，还发布了“旗舰店2.0升级规划”，将经由对象和产物的升级，匡助品牌商家打通线上线下壁垒，更好地运营消费者，以持续获得高速增进。

有业界人士称，若新闻属实，经由在微信..打造小法式消费闭环，上岸天猫，再加上品牌官网，MICHAEL KORS正对中国线上消费者形成周全包抄。

谈及品牌在中国的社交媒体计谋，身为创意梢公的设计师Michael Kors并未强调“技能”，反而将沟通互动放在首位，“我们从来不俯视消费者，而有些品牌在社交媒体上的姿态就是在俯视消费者，教训人们，灌注概念。我们从不如许做，我与我的消费者统一战线。”

  Michael Kors已成为轻奢靡品市场中最大的介入者之一，稀奇是在亚洲和欧洲市场

MICHAEL KORS于2011年进入大中华区市场，2014年在上海静安嘉里中心开设了亚洲首家旗舰店，恰逢中国消费者时尚意识敏捷成长的时期。为了将品牌Jet Set 精神更好诠释给中国消费者，其时一架印有MICHAEL KORS logo的飞机空降在上海虹桥机场，刘嘉玲、高圆圆、林志玲、Angelababy等明星均参预为MICHAEL KORS站台。

MICHAEL KORS时尚优雅与简练实穿兼备的服饰敏捷成为各主流明星的平常穿戴首选，刺激品牌在中国的市场发卖达3亿美元。为透露对中国市场有历久的决心，MICHAEL KORS于2016年6月出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。截止今朝，MICHAEL KORS在中国已拥有跨越140家门店。

有剖析指出，MICHAEL KORS络续在本土加码数字化和明星代言的背后是其对中国市场的正视。在竞争愈发激烈的当下，MICHAEL KORS显然已无法放过在中国的每一个市场时机。

据咨询公司麦肯锡早前发布的《“双击”中国消费者》年度申报显露，2018年全球时尚行业陆续南北极化的趋势，轻奢范畴增速显著，中国消费者的时尚消费增幅将在将来五年内达6%至7%。需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化、决议激动化和渠道合一化将成中国时尚消费者的六大新趋势。

轻奢在英文中的单词为“Affordable Luxury”，即价钱适中、可肩负的奢靡品，代表品牌包罗MICHAEL KORS、Tory Burch和Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren等一些系列产物等也会被归入个中。

在2008年全球经济大幅波动后，轻奢类品牌深受白领阶级和年青年头消费者的喜爱。在其时的美国市场，无论是创立于1941年的Coach，照样较为年青年头的MICHAEL KORS和Kate Spade，均被视为轻奢界的佼佼者，风头一时无两。

而MICHAEL KORS作为一个创立于1981年的轻奢靡品牌，却在不到40年的时间内脱颖而出成为Coach的最大竞争敌手、业内弗成撼动的巨头之一，离不开创始人对一套完整的生活理念的对峙。

从小起头的童星身份，令设计师Michael Kors有机会一窥美国明星绅士圈的生活体式。随后在纽约时装院校FIT进修设计时，他借助在Lothar’s的实习机会起头磨炼与绅士圈的寒暄能力，还没卒业就正式入行起头了时尚事业。

“美国时尚究竟是什么？美国没有高级定制的汗青，但我们发现了牛仔裤、T恤和鞋，我们发现了休闲气势，我们设计出为‘速度’而生的时装与配饰。”Michael Kors本人曾对微信公家号LADYMAX透露，他毫不掩盖地追求一种加倍快速高效的生活体式，其设计也迎合了忙碌商务人士的多功能需求，最终凝聚为品牌焦点的Jet Set气势。

  在最鼎盛时期，美国消费者几乎人手一只Michael Kors手袋

尽管如今人们仍然习惯于以美国时尚界说诸如MICHAEL KORS、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌，然而跟着全球化的成长，舒适休闲的生活体式逐渐被承认，美国时尚早已变为全球时尚。

此外，MICHAEL KORS对社交媒体非常灵敏的嗅觉也被视为其成功道路上弗成或缺的要素之一。为络续输出可以引升引户共识的内容，MICHAEL KORS稀奇成立社交创意团队，并加大了对社交媒体..的投资力度。

当另外品牌还在传统媒体投入大笔资金，认为Instagram只是个滤镜软件时，MICHAEL KORS就已经将它认定为是一个具有将来潜力的社交收集对象，成为最早在Instagram着陆合作的品牌，也是首批在Instagram内部开通支出功能的奢靡品牌。

2017年，履历动荡后的全球奢靡操行业迎来一个主要转折点，自中国成为全球独一一个奢靡品市场份额增进的区域后，国际奢靡品范畴逐渐进入“中国时间”，手中握有资金的品牌们也起头经由并购收购来强化自身实力。

MICHAEL KORS地点的轻奢范畴也不破例。在另一美国轻奢巨头Coach集体（现已改名为Tapestry）与Kate Spade杀青生意后，MICHAEL KORS立即拿下英国奢靡品牌Jimmy Choo，又于2018岁尾把意大利奢靡品牌Versace收入囊中，全球轻奢款式回声剧变，从“鼎足之势”到“二雄争霸”不外短短一年时间。

差距的拉近等同于竞争的升级。或许是感应了市场压力，2019岁首MICHAEL KORS倏忽加速刷新措施，一举推出全新品牌形象，顺应最新的印花潮水，邀请超模Bella Hadid拍摄了一组以品牌Signature印花及Logo产物为主视觉的告白大片。

  图为Michael Kors 2019年春夏告白大片

本年4月，MICHAEL KORS正式在中国发布“活力动感，积极乐观”的摩登Jet Set精神，离别在中国成都、长沙举办线下商号运动，为更好地与消费者进行互动，稀奇在体验空间内稀奇设置了摄影装配，消费者可录制短视频、选择动态滤镜、扫码生成独具个性的专属运动视频，并实时分享、发布于小我社交媒体..。

在国际市场，MICHAEL KORS则加紧了与90后超模Gigi Hadid的合作，继为Gigi Hadid设计Met Gala制服后，又邀请她出镜为新款香水拍摄告白大片。据投资银行Piper Jaffray发布的最新一份“青少年喜爱度”申报显露，MICHAEL KORS已超越Louis Vuitton和Gucci成为最受美国Z世代消费者迎接的手袋品牌，所得票数为28％，成功扭转品牌此前因过度促销而受到损害的形象。

据悉，MICHAEL Michael Kors系列中的Whitney手袋最畅销，本年春夏新推出的Cece手袋也受到消费者追捧，尚有内部人士向时尚贸易快讯透露，MICHAEL KORS新推出的Signature印花系列手袋发卖额增幅均高达双位数百分比。该品牌规划在岁尾前将标记性产物的发卖额占比提拔至30%。

鉴于新旧消费者的更替以及原有忠厚消费者购置力的提拔，在从产物立异、品牌介入和客户体验三个方面进行从新定位后，MICHAEL KORS正逐渐向更高端的奢靡品牌挨近，今朝首要分为两个线，一个是由同名创始人设计的MICHAEL KORS COLLECTION，以走秀款为主，另一个则是由旗下设计师团队配合负责创意的贸易系列。

MICHAEL KORS首席执行官John Idol稀奇指出，全球有潜力的市场的扩张和男装市场的答复是带动品牌增进的要害地点，MICHAEL KORS依然是轻奢靡品市场中最大的介入者之一，稀奇是在亚洲和欧洲市场。

本年5月，MICHAEL KORS在英国伦敦旧邦德街的一栋联排别墅开设了全新精品店，占地面积为2939平方英尺，此前为La Perla门店，与Prada、Valentino和Gucci等奢靡品牌相邻。该店共有4层，离别陈列发卖品牌的手袋、配饰、女装和男装裁缝等产物，第4层则为高朋室。

Michael Kors本人透露，他的方针是缔造一个放松且一体化的空间，“如今的通俗门店过于贸易化和非人道化，而经由联排别墅，我们能够为消费者缔造一种宾至如归的奇特体验。”据悉，旧邦德街已经成为伦敦奢靡品牌群集地，所有者为一位自力的香港投资者，每平方英尺年房钱约为2200英镑。

有业界剖析认为，跟着市场越来越拥挤，没有凸起特点、不克让消费者知道它们代表什么的品牌越来越难获作废费者有限的注重力。波士顿咨询公司合伙人兼董事总司理Nicolas De Bellefonds则透露，年青年头化、地区化和社交化是今朝中国消费者的三大焦点趋势。

“MICHAEL KORS永远不会立旗号喊标语”，Michael Kors本人早前在接管微信公家号LADYMAX采访时如斯说道。在所谓运营技能和成熟贸易系统的背后，甘愿与更多年青年头消费者进行交流沟通的初志才是一切的起点，至少在与时俱进这件事上，MICHAEL KORS从没有落下半步。

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