深度 | 15岁“酷女孩MO&Co.”

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成立15年来,MO&Co.在国内树立了酷女孩气势,已成为中国最成功的女装品牌之一




作者 | Drizzie




这几日走在上海陌头,稍加属意便能发现,由国际超模Freja Beha Erichsen出演的MO&Co. x Koché联名合作系列宣传告白遍布在公交站告白位。曾几许时,好多人恰是经由Freja Beha Erichsen出演的是非色调告白大片和品牌简约气势的门店形象熟悉了这个品牌。


时尚行业三年就换一层皮,而在转变莫测的中国服饰市场,MO&Co.毫无疑问是最成功的国内女装品牌之一。 


今日晚间,MO&Co.在上海中国船舶馆举办了品牌成立15周年大秀,并经由天猫和微信商城小法式进行实时直播,同时在耳目数跨越10万人,足见该品牌的受迎接水平。此次MO&Co.推出了50 个以是非为主色调的造型,对“酷”相关的元素进行拆解和重组,呈现多元性和雄厚趣味。


图为MO&Co.15周年大秀现场


李宇春、杨幂、娜扎、欧阳娜娜等国内明星,以及品牌历久告白形象Freja Beha Erichsen悉数参预。品牌还邀请了年仅19岁的美国歌手、影星威尔史女士之女Willow Smith作为秀后派对表演嘉宾。在此次15周年系列推广中,MO&Co.特邀前锋模特及DJ Ugly Worldwide、英国新生代超模Hannah Motler等在年青年头Z世代中有影响力和形象号召力的面孔到场社交宣传拍摄。


值得存眷的是,为迎接品牌成立15周年,MO&Co.还在最新推出的第八代商号形象中更调了品牌Logo,标记着MO&Co.在现有成功的根蒂上追求冲破,开启新一轮品牌升级。


MO&Co.多年来对峙塑造的“酷女孩”焦点形象在这场大秀中以最浓缩地形式施展了出来。从时装系列到模特选角,从明星嘉宾到社交媒体宣传,似乎很少有一个品牌如斯专注地打磨一种形象,并让这种形象渗透到品牌决议的方方面面。对于中国服饰企业而言,15岁足以称为常青,然而若将MO&Co.看做“酷女孩”的化身,MO&Co.显然正值芳华起义,将来可期。


明星李宇春、杨幂、娜扎、欧阳娜娜、Willow Smith和周雨彤配合出席了MO&Co.15周年大秀



“酷女孩”的对峙与远见


MO&Co.的降生并不克算是抢占先机。


上世纪80及90年月,全球制造业转移令中国东南沿海承接了作为劳动密集型财富的服饰代工买卖。很大一部门目前有名的国内服饰品牌最早均以服饰代工起身,随后于90年月后期注册商标,成立了自力品牌。如许的成长路径赐与了中国服饰品牌对于供给链的敏感意识和硬件优势,然则规模化生产的脑筋定势也在很长一段时间内绑缚着品牌意识和原创精神的成长。


世纪之交显然激活了好多新颖的厘革因子。2004年,MO&Co.在广州创立有别于中国服饰市场大部门以代工起身的品牌,MO&Co.能够说是最早由纯粹的品牌意识产生出的“现代化”品牌,打破了人们对中国服饰品牌的固有想象MO&Co.创始人、EPO集体CEO金霓最初凭借对服装的强烈小我乐趣创立身牌,推崇一以贯之地夯实产物力和品牌力,优先考虑让产物更完美,贸易示意仅仅是优质产物的究竟。


若是说上海呈现着时尚财富“蜃楼海市”般的华美一面,那么广州则展示着这个财富朴素实干的取向。恰是在如许的地舆特质影响下,以MO&Co.为代表的女装品牌也呈现出以产物为焦点的务实理念。不积跬步无以至千里,MO&Co.在渠道上的多年深耕已成为坚韧的品牌资产,2019年全国门店估计将冲破1000家。至今为止,MO&Co.已成为消费者认知度最高的国内中端服饰品牌之一,营收增进率一连15年连结双位数强势增进,实属罕有。


除了多年深耕国内市场的耐力,真正让MO&Co.今后发之势脱颖而出的还有其对于品牌形象的远见。在市场遍及还未正视视觉升级的时期,MO&Co.便在品牌力的打造上倾泻心血,耐烦培养本土消费者的时尚意识。MO&Co.降生初期勇敢启用Freja Beha Erichsen作为告白形象,引领了国内女装市场的中性风潮。此后又经由Lina Hoss、Amandine Renard、刘雯、奚梦瑶、汪曲攸等超模的深度形象合作,塑造了至今让消费者印象深刻的中性“酷女孩”形象。



拥抱不确定性,竖立反懦弱系统



弗成否认的是,服饰品牌的崛起很大水平上得益于周期性潮水趋势的盈余。正如中性风、文艺风、Normcore简约风和陌头活动风的先后盛行,带火了分歧类型的品牌。MO&Co.最早地捕获到欧美中性风潮,这一远见为品牌成长注入了时代的势能。


然则对于任何一个企业而言,拥有一时的远见不难,将时间轴拉长与周期性抗衡,逆周期成长才是时尚这门残暴的生意中最大的挑战。


科技和市场情况的敏捷变换为品牌成长增加了不确定性。社交媒体近10年的转变,不光重塑了贸易关系,也让人心发生了天崩地裂的转变。00后是被社交媒体影响最深的一代,他们的信息领受体式是即时的、当下的,缺乏汗青配景,甚至能够说是失忆的。他们对当下和短期内的将来更感乐趣,注重力永远留给下一个新颖话题转移,因而他们对品牌的忠诚度大幅下降。同时,00后是社交化的一代,口碑拥有伟大的力量,可以带来指数级的增进。然则仅仅让他们感应写意已经不克发生口碑,只有惊喜才能够。


恰恰在消费者更关心当下的时候,品牌更需要一双“千里眼”。跟着品牌进入15周年,一个问题也愈发清楚,第一批MO&Co.消费者已步入中年,第一批00后也已成年,这个品牌该若何让年青年头消费者从新熟悉本身,永葆年青年头。国内服饰品牌为避免同质化,除了进行“品牌锐化”和形象升级,没有任何捷径。


图为MO&Co.最新品牌Logo


黑天鹅之父Nassim Nicholas Taleb在其著作《反懦弱》中认为,最成功的企业就是懂得接管事物的内涵弗成展望性并行使它的企业,开导企业竖立反懦弱系统,经由内部机制,确保企业与持续转变的情况一路进化,来享受黑天鹅现象带来的优点,拥抱不确定性和转变。


客岁,EPO集体成立了Innovation Center集体立异中心,规划与全球精良的设计师、创意人才和机构睁开了深度合作,升级产物设计,门店形象和视觉表达。以此为思路,MO&Co.此次与方才摘得权势奖项法国国度时装艺术成长协会时尚大奖(ANDAM)的巴黎设计师品牌Koché合作,推出独家联名合作系列,同时开创了国内贸易品牌与自力设计师品牌,以及中西方创意力量跨界的先例。


这一做法不光在国内服饰市场,甚至在全球时尚行业都十分领先。近期好多大型时尚品牌都起头设立年青年头人才孵化平台,例如Calvin Klein近期公布的一个名为InCKubator的营销规划,该规划召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作。奢靡羽绒品牌Moncler的Moncler Genius项目也为时尚行业供应了另一种或者,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意偏向。说唱歌手Kanye West近期为其Yeezy女装设计团队前成员Maisie Schloss创立了小我品牌Masie Wilen。


无论是科技行业,照样服饰行业,立异能力一度是中国企业的短板,国内品牌都免不了被国外同业质疑。然而最近国产物牌如华为、小米、蔚来汽车,都逐渐解脱国货旧标签,凭借产物立异征服全球消费者。


MO&Co.从早期对品牌形象的刷新起头,15年来将改造由表及里,指向了品牌的焦点创意能力,提拔品牌的“内功”。当国内服饰品牌进行形象升级成为一种共识,MO&Co.又一次走在了前面。此次15周年推广的三个系列均从设计自己出发,深度索求了品牌DNA与新兴消费者、活动文化与时装文化、中国团队与欧美前锋、自力设计与贸易品牌等连系的或者性。


除了Innovation Center立异中心,最近MO&Co.也初步奠基了开源跨界的常态化传统,较早起头启用动画IP合作形式,与华纳迪士尼旗下米奇、唐老鸭、爱丽丝等分歧IP进行深度合作,也是第一个和上海美术片子制片厂《西纪行大闹天宫》经典动画合作的品牌。


最新发布的MO&Co.×Sailor Moon美少女联名系列在社交媒体掀起热度,一方面以80、90年月集体回忆勾起消费者共识,另一方面该系列受到欧阳娜娜等新生代明星的喜爱,依靠明星流传,品牌也触达了新一代年青年头人,该系列在微信小法式商城首发开售3小时就冲破1000件的销量。


时尚的素质就是销售创意,但个别的力量有限。当贸易品牌供应平台,让更多人分享和进行内容生产时,便可以冲破自身创意的局限,达到集体创作的规模化效应,从而为品牌供应了源源络续的创意,并实现高质量的有效互动。这打破了多年情由单一团队进行创作的传统创意和营销模式。


从贸易品牌社会责任的角度而言,行使平台资源也能为年青年头设计师供应机会,有助于打破时尚行业僵化的构造,加快行业的更新迭代。更主要的是,如许的组织形式或将拓展品牌生态的想象空间,令将来的品牌实现平台化,成为创意的集散地。




市场不确定  但贸易效率决意跑得多快



“内功”的另一个别现,是企业的效率,而效率也是中档品牌的焦点问题传统贸易逻辑只能经由低价拼杀或大量营销争夺市场份额,但跟着市场情况进入不不乱期,效率为品牌供应了生存的平安屏障。只有高效运转的渠道才能施展规模优势,不然就是负担。


MO&Co.深知中国服饰市场的复杂性与多元化,品牌一方面留意在一二线城市塑造品牌形象,另一方面亦正视下沉市场的价格,在分歧市场随机应变。本年夏日,四川乐山一家门店的VIP新品鉴赏运动在短短三天实现70万营业额,证实二三线城市成长和时装情况渐趋成熟,下沉市场的成长空间依然伟大。 


当国内服饰品牌进行形象升级成为一种共识,MO&Co.又一次走在了前面


跟着经由大量复制扩大规模的阶段根基竣事,MO&Co.更面临着精美经营,拓宽维度的问题在线上结构方面,MO&Co.已经竖立了包罗第三方平台天猫,自营官网、微信小法式商城等在内的新零售全渠道结构,将来将进一步打通平台数据,为消费者打造优质购物体验。


不外,效率最终要回到产物上。品牌咨询公司Sleuth创始人兼首席执行官Shireen Jiwan则认为,在曩昔十年中,消费者爆发性的增进与历久激动性购物令消费者的购物欲已接近饱和,千禧一代和Z世代更盼望的是价质优物美等性价比高的商品。 


据时尚贸易快讯早前报道,MO&Co.近年来将大部门品牌资源和精神放在拳头产物上,例如MO&Co.每一季都邑做机车夹克、牛仔以及平常好穿的T恤,并做出些的立异。例如在此次与Koché的合作系列中,机车夹克、牛仔、毛衣、裤装都被到场了一个小的转折,融合了Koché式的线条与色块,还有异材质的拼接,让每一季的产物在不乱性与新颖感中取得均衡,在规避风险的同时捕获市场时机,实现效率的最大化。如许的思路也陆续到集体最新男装品牌Common Gender上,该品牌同样强调四大经典焦点品类。


这正好相符MO&Co.对当下年青年头人的懂得。金霓认为,这就是一个多元的、交织的时代,当下年青年头人在自我表达中具有多面性,但同时有本身的小我气势、缔造力。跟着年青年头文化的崛起,高级时装与陌头文化相融合的人气赶紧飙升,消费者能够很放松地自由混搭,不完全迷失在潮水热度里,更服从心里。所以 MO&Co. 要踏扎实实做好产物,给消费者供应能够去更多成长小我气势的好产物。 


品牌抓住拳头产物,集体将重心放在焦点品牌上,只有抓住首要矛盾,才能更高效地解决问题。


尽管市场认为单品牌的时代已经由去,因而国内服饰品牌最近纷纷竖立多品牌矩阵以降低风险,然则焦点品牌的价格显然不克被轻忽。只有焦点品牌抢占了市场的高地,整个品牌矩阵才有或者具有上升空间。


以焦点品牌MO&Co.的成功为范本,EPO集体向外延展出延展出完整的品牌矩阵,包罗中高端女装Edition、童装little MO&Co.、男装Common Gender和彩妆品牌REC,集体估计在2022岁尾旗下品牌笼盖中国的大部门城市,整体营收将进入100亿俱乐部。据悉,来岁是Edition十周年,EPO集体将进一步清楚化四个服饰品牌的定位,更精准地办事分歧气势与岁数层的消费者。  


认知决意结构,贸易效率决意终局。远见和耐力是服饰生意的不贰秘诀,15岁的MO&Co.正迈进黄金时代。



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