618|去”超头化“攻防战

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618|去”超头化“攻防战 [原创文章:www.ii77.com]

电商大促的浪潮中,超级主播一直都是媒体、消费者的焦点。然而,今年头部主播讨论度依然火热,带货热度却似乎有所降温。

6月8日,新东方、东方甄选CEO俞敏洪发布公开信,向东方甄选的客户、股东和投资者道歉,并澄清了此前关于“东方甄选做得乱七八糟”的表述。

与此同时,在各大主播忙着618大促直播时,董宇辉则反其道而行之。不仅没有常驻直播间,反而抽空在《我爱我,真棒》栏目,做起了主持人。在这档栏目中,董宇辉表示自己的压力比较大,“非常痛苦”。

从东方甄选和与辉同行的现状,我们可以窥见直播电商行业的一些发展趋势——疲惫的头部主播,以及不断更迭的直播电商行业。截至目前,各头部主播的618表现如何?我们能从中看到怎样的直播行业发展趋势?

董宇辉不做直播,做访谈?

近日,董宇辉首次独立主持的心理谈话类节目《我爱我,很棒》正式上线。截至目前,包含完颜慧德、邓静、苏敏等多位短视频/直播创作者。

图源抖音

采访中,董宇辉直言,因为直播这件事,导致自己的父母长期被骚扰。“经常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母,爸妈经常是大门紧闭,‘我说到这,我是挺歉疚他们的,我经常在想,这活(直播)我不干了’。”随后#董宇辉称到今天都不享受直播工作 词条登上热搜。

这已经不是董宇辉第一次公开表示自己对于直播带货的矛盾情感。回顾董宇辉的职业生涯,从一名新东方教师,到打破主播刻板印象的“知识类”主播,再到访谈者、主持人,他一路走来,有意放缓自己的步伐,虽然消费者、..、商家似乎还不想让他停下。

作为抖音的头部主播,董宇辉对..的影响力不言而喻。事实上,今年3月他曾透露抖音..曾与他进行约谈,希望他的直播间能够发展得更快。

而对于与辉同行这个名字里就与董宇辉息息相关的直播间,董宇辉更是影响销量的重要因素。数据显示,618期间,董宇辉仅仅直播两小时,就能带动直播间销量大增,其影响力可见一斑。

然而,比起直播带货,“户外电台”似乎是董宇辉更为喜欢的方式之一。与不同背景的创作者对话,既满足董宇辉产出内容,也能让抖音..能够留住其自身的影响力和号召力。

目前,董宇辉并未放弃直播的打算,但未来他是否会在直播和访谈之间找到更好的平衡,仍有待观察。

618头部主播众生相

2024年的618,超级主播们依然在直播间中出现,然而投入程度却各不相同。

曾在去年双十一折戟的李佳琦,早在5月10日便在淘宝开启了预热模式;与快手关系紧张的辛巴,在大促前夕发布了道歉声明后,也迅速回归直播;近期频频陷入争议的小杨哥,在2024年直播带货次数减少,与央视合作直播,并将重心不断向旗下主播七老板、卓仕林倾斜……

然而,超级主播也不等同于销量“万金油”,部分头部主播近年618销售额略有下降。

辛选方面统计,辛巴在今年618首场直播总带货销量超过850万件,总销售额14.27亿元,相较于去年618的成绩,今年首播带货量略有下降。小杨哥兄弟受邀参与央视电商直播活动,一小时销售热度近千万,登上抖音实时带货榜榜首。章小惠在小红书直播成交金额破亿,但在淘宝首秀中却遭遇“水土不服”,单品销量最高仅为3000+。

李佳琦直播间在618预售首日的美妆类目GMV超过26.75亿元,虽同比下降46%,但仍是当下主播中销量亮眼的存在。某品牌电商部门向克劳锐表示,今年各..直播数据与去年差距不大,但李佳琦直播间数据较为突出。

值得注意的是,随着618大促的深入,部分主播的销售额出现波动。广东夫妇前期落后,但近期销售额不断提升,位列周带货榜第二,月带货榜第四。而东方甄选直播间销售额则跌落前十,目前排名周带货榜第十一。

抖音达人带货月榜(图源飞瓜)

然而,在众多主播竞相展示带货技巧时,董宇辉却选择了不同的道路。据飞瓜数据显示,618期间董宇辉在@与辉同行 直播间的出现次数寥寥,仅在7个专场直播中亮相。

其中,在5月28日的深圳南山专场,飞瓜数据显示,此场直播销售额超1亿,观看人数达到2263.1w。根据深圳市商务局数据,此次直播活动开播20分钟收到近万份订单,整场累计完成60万单销量,销售额超1.2亿元,是目前@与辉同行 直播间销售最好的专场。

截至目前,@与辉同行 在抖音直播月排行榜中排名第二,仅次于@贾乃亮。虽然每次出现都能显著拉升直播间的销售额,但董宇辉显然有除去销售量之外的考量。

GMV越大越好,吗?

2024年618大促较往年提前启动,但行业并未因此呈现新的增长动力,超级主播的业绩剧烈变化,暴露出行业的深层次问题。

越来越高的投流比、越来越同质化的货品、越来越大声地“买它”……对于消费者来说,随着行业不断走向细分化,消费者个性化的消费需求日益增长,对直播内容的要求也愈发多样。

单纯的“买它”口号虽然满足了部分消费者的即时需求,但并非长久之计。部分商家在面临线上空间收缩时,开始重新关注实体业务,直播电商的增长故事并不适用于所有产业。

与当前互联网上,文字、短视频、长视频等形式的百花齐放不同,当前的直播行业还需要有更多有新意、有品质的内容出现,满足不同内容需求的人们。

董宇辉等头部主播的淡出对行业影响有限,真正需要的是直播行业多元化、专业化的发展,以提供更多风格和内容选择。

2023年3月,俞敏洪曾称,自己并不认同网络直播中那些“买买买”的嚎叫声,他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识,随后东方甄选因“知识类直播”模式出圈。

虽然今年的618,东方甄选直播间出现了大喊“321,上链接”的场景,但多样化的直播不该被抹去、轻视。

此外,当一个行业内热钱越来越难挣时,一方面推动着行业内也在向着规模化、专业化推进。直播电商存在以来,超头们不断攀升的销售神话在去年开始出现了放缓趋势。一面是因为..不断扶持的腰部主播及买手。另一面,是因为不断走向专业化的店播模式。

事实上,头部达人对比于肩部达人的互动力优势减小,粉丝数量多更有可能给内容带来高曝光和互动,但是优质的内容对数据能占更多权重。据了解,各内容..的电商板块对于腰部主播的扶持力度近年来在不断加大。而随着..的直播不断发展,去超头化、扶持更多腰部主播无疑是更具有性价比的选择。这也是辛巴与快手..常年争论的焦点。

据克劳锐了解,一些腰部主播并不希望盲目提升GMV,而是将GMV控制在长期探索下的、利润和服务相平衡的固定区间。低于此值,利润难以保证。高于此值,成本和服务难以保证。

在腰部主播之外,去年双十一期间,店播成为了最大亮点。前有淘宝38个店播破亿数据,后有京东采销直播迅速出圈。

今年,各..同样对店播予以扶持。以小红书为例,从5月19日至6月15日,秉承着“多播多得”的原则,..将设置“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店播日”“店播消返券”四个阶段,覆盖成熟商家、中小商家、新商家等不同类型,鼓励他们进行直播并且从中获得专属激励。

无论是腰部主播的崛起,还是..对于店播的扶持,本质上都是直播行业在“超头叙事”外的新故事。

总之,2024年618大促的种种迹象表明,直播电商行业正经历着变革与转型。而当直播不再唯“GMV”论,而是更多地聚焦在提升服务、价格低退货率上时,或许也就是这个行业更加成熟之时。

参考资料:

1.董宇辉离直播间越来越远|电商Pro

2.第一不是董宇辉、小杨哥!是他!|南方都市报

3.盘了6大..的618打法,只看明白一件事:价格为王|Morketing618特辑02期|Morketing

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