【干货】一篇文章拆穿“新零售”模式？

首先什么是零售？一半以上的企业其实不是做零售，而是做产品的，只不过是自建渠道或者直销。

（天图资本合伙人 冯卫东）

所以，并不是有零售环节就是零售。从品类出发，定义零售更容易。零售是2C的渠道品类。从消费者决策角度看，一个购买决策会涉及到两个基本问题：

1、买什么？

回答这一类问题的品类叫产品品类，品牌叫做产品品牌。比如说买矿泉水，马上联想到农夫山泉，买可乐毫无疑问首先想到可口可乐。在我们脑袋里占份额最大，脱口而出的，是第一品牌。

2、去哪买？

回答这一类问题的品类叫渠道品类，比如买冰箱去电器城、电器店，或者去网上电器店、网上商城，这些是渠道品类。2C的渠道品类就是零售，例如超市（沃尔玛、家乐福）、便利店（711、全家）。

一般来说，过去的购买决策，只需要回答上述两个问题，但现在商业竞争到处都是红海，消费者如何选择变得非常困难，这时候大家会利用一些工具。

这些工具就是导购品类，关联到的品牌就是导购品牌，比如搜索引擎（google）。

除了从消费者角度看零售、看品类分界，从经济学的角度，品类分界现象是社会分工深化的结果。所以，为什么会分出产品品类和渠道品类，其实就是产销分离，有不少企业生产和销售没有分离，所以我们以为他们是零售企业，其实不是的，产品类的企业可以扩渠道，选择第三方渠道，实现产销分离。

从顾客的角度来看，到了一定程度，在渠道里做选择就很困难，他要提前做攻略，就出现了购买决策和执行相分离，先要在脑袋里完成这个选择，先找工具。

这背后对应的，其实是不同的品类界别，不同界别主要成本是不一样的。产品品类主要是生产成本，渠道品类主要是交易费用，导购品类主要是交易费用中的特别一类——信息费用。

再往后面是运营活动，不同品类运营活动的关键不一样，比如说产品品类的关键是创造价值，优秀的产品品牌利润率都非常高。比如周黑鸭的销售净利润率是百分之二十几。

所以，我们回答了什么是零售，才能回答什么是新零售。

新零售是从哪里来的？新零售是源于品类分化，分化是两大因素驱动的。

第一，需求变化。

消费者对渠道品类的特性，比如说便宜、便利、特色这三大特性的含义和相对重要性发生了变化，比如说随着收入的提高，我们的时间变得更值钱，开始更加追求便利，在APP上下单就送货上门，这是因为便利性推动新品类的出现。

第二，技术变化。

不是使用新技术就是新零售。例如现在菜市场也开始扫码支付了，它不是新零售，也不是新品类。但是，它会为一些新的场景零售赋能，比如说在移动支付出现之前，办公室货架没人收钱怎么做零售？这就是新技术赋能，加上顾客对便利性的进一步追求，才会出现这种特殊的新零售场景。

从品类分化的角度来讲，零售的过去、现在、将来都在持续不断的分化出新品类。可以说先有新零售后有马云，新零售不是马云发明的，是有了新零售、互联网零售才成就了阿里巴巴、成就了马云。

接下来看看零售的品类分化树，全部列出来的话，应该有上百个零售品类，每一个品类都能想到一些品牌，这是品类的力量，真正的品类，你一提到这个品类，马上就能想到相关的品牌。

所以我们打造品牌的目的，也是要让你的品牌代表一个品类，提到这个品类就能够想到你的品牌，提到这个品牌也能想到你是干什么的，这样才能够有效地跟顾客完成需求对接。

前面已经讲到渠道成本属于交易费用，在产销分离后，降低交易费用就成了渠道品牌永恒的任务，新技术也是为了降低交易费用，如果不能降低的话，就变成了成本。

所以，渠道品类的三个特性是：

第一，便宜，能够降低大多数情形的交易费用。

第二，便利，能降低特定情形的交易费用。比如突然间炒菜没有酱油了，叫儿子去楼下便利店买酱油，贵5毛钱也买，这是特定情形。当然，品类分化越往后的特性分化就越多。

第三，特色，降低了特定人群的交易费用。例如现在水果的重度消费人群越来越多，很多美女们晚上可以不吃饭，但水果必须吃，甚至用水果代餐。这些重度人群成了品类分化的一个重要目标，所以像百果园这样的水果专营店出现了。

我们从渠道品类的3大特性可以看到百货商场的兴衰，百货商场是因为特色而从集市里分化出来，它选择的是高大上的东西，所以从匮乏到丰富的过程中，百货商场是非常繁盛的。

百货商场提供了新意，帮助顾客拓展消费边界，促使了它的繁荣。但也因它丧失了新意，而开始走向衰落。

现在我们去哪里去搜寻新意呢？购物中心、网上的导购品类，甚至朋友圈都是搜寻新意的路径。但现在的信息太多，要找到新意不容易。同时在便宜上百货商场可能输给超市，在便利上输给电商和便利店，在特色上输给了购物中心、社交电商等。

从天图分析零售演变的逻辑，品类的分化树上我们可以看到，最古老的零售就是集市，那个时候集市还不是天天开，我们小时候隔3天赶一次集，然后开始不断的分化，通过选品的特色分化出了书店、百货商场、农贸市场等。

从便利性的角度来说，把集市搬到我们身边来，是便利店；送上门的就是电商。农贸市场这么古老的东西其实还在分化，分化出新的零售品类，比如说水果店就是农贸市场里通过选品的特色分化出来的，蔬菜店也有开到社区里的连锁店。

便利店就是基于便利性的分化，目前是很大一个风口。现在新型的便利店，比如说自动售货机，在中国才刚刚兴起，还有无人便利店，是一个潜在的新品类，它很耀眼，现在关注的人很多。

自动售货机又分化出来了办公室货架，这也是争议很大的一个品类，在生鲜这块，分化出了现在比较火的生鲜超市。而生鲜电商、生鲜超市又分化出了像餐饮超市这样的新品类。

这些新品类的开创者还没有去做的一个基本任务，就是为新品类命名。盒马鲜生到底是什么？超级物种到底是什么？他们一定要去为这个品类命名，我自己给它命名为“餐饮超市”，不知道顾客们能否听懂？

所以说，大家在预测商业的未来时，要基于顾客脑袋里的品类分化和技术驱动，尽可能把这个树补全，在补全的过程中，你可能就会发现新的品类机会。