对话黄山旅游董事长章德辉：“中国旅游第一股”再出发

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1979年，改革开放的总设计师..以75岁高龄徒步登黄山，以“黄山谈话”掀开了黄山乃至中国现代旅游的发展序幕。

黄山旅游于1996年、1997年相继在B股和A股上市，成为“中国旅游第一股”，业务范围涵盖景区管理、索道及缆车、酒店、旅行社、徽菜餐饮等领域。

公司所依托的黄山风景区集世界文化与自然双遗产、世界地质公园、全国首批5A级旅游景区等多项桂冠于一身。2017年，黄山旅游接待进山游客336.87万人次，再创历史新高。

光环之下的黄山旅游如今面貌如何？山岳型景区怎样打破发展桎梏？本期《上市公司高质量发展在行动》系列报道，证券时报社常务副总编辑周一对话黄山旅游董事长、总裁章德辉，看这位黄山“再出发”的领路人，如何带领企业实现转型突破。

证券时报社常务副总编辑周一（左）

黄山旅游董事长、总裁章德辉（右）

黄山的牌子确实打出去了

周一：39年前..同志登上黄山，当时他讲了一句话，说是要把黄山的牌子打出去。我想四十年过了，咱们黄山这个牌子有没有打出去？打得怎么样？

章德辉：黄山这座城市是因旅游而生，它的自然资源、文化底蕴、旅游资源的品类、品赋是绝佳的。正是因为小平登临黄山，黄山才有这么一个旅游城市发展最终的定位。小平视察黄山，不光是对黄山而言，还是对中国旅游业而言，都是一件非常重要的开端，一个起始。

至于你讲到黄山的牌子现在打得怎么样？我们从两个维度来说，一方面，我们可以告慰老人家，黄山的牌子确实打出去了，可以说在国内也好，国外也好，黄山的知名度跟当年比，我们有非常大的提升，城市的知名度、旅游的品牌度都有很大的提升，但是离老人家的期望，我们觉得还有很大的一个潜力和空间。为什么这么说呢？我们在一些欧美国家的旅游的推广度，还不够大，这正是我们的一个潜力和空间。

一系列的经济指标，在一定程度上是可以反映出黄山旅游的高质量发展。另外，不光看公司的本质，还要看黄山旅游对黄山市的整个经济的拉动作用、辐射作用，以及甚至对中国整个旅..业，特别是在山岳型景区领域，我们还起着一个引领和示范的作用。

周一：杭黄高铁是不是今年有可能会建成通车？还有武温高铁也在修建，这样一些基建设施的投入，会不会对咱们公司的客流，包括营收带来一些正面的影响？

章德辉：旅游的发展离不开交通的先行，外部交通的变化带来不光是对黄山旅游，对黄山市的旅游，都会带来一个，不光是一个量的变化，还有一个质的变化。量的变化很可能体现在因为交通的通达，来到黄山旅游，来到黄山市旅游的人肯定会增加。还有一个质的变化，随着大量交通的缩短和便捷，很可能更多的一些高层次的，也就是我们所说的中高端的旅游消费人群进入黄山市，这个人群进入黄山市会对我们的产品提出一些新的需求，会有更多的休闲度假方面的需求，反而倒逼我们在旅游产品端的供给侧改革。很多人是关注量的变化，我更感兴趣的是质的变化，质的变化是最重要的。

当然我们还得承认，从京沪高铁开通以后，从长期来看肯定是有一个持续的增长，但是你指望它永远的井喷式的增长，这个是不现实的。对待这个问题，应该首先肯定是乐观的，但不能过于盲目乐观，所以我为什么前面讲，我更看重是质的变化，质的变化能推动我的产业升级，而不是简单的量。要想办法促进我的整个产业结构更加完善，我的产品更加多元化，而且刺激我们一些短板，发现满足中高端游客的一些产品的短板，迅速地通过资源配置，它会迅速地、自发的发展起来的。

周一：发改委刚刚也出了一个通知，说要在今年十一国庆节黄金周之前把一些国有重点景区的门票价格往下调一点。

章德辉：对于这个重要的决策和部署，作为一个国有的上市公司，我们肯定要带头执行，带头落实，这个是毫无疑问的。对今年的业绩，你说一点影响都没有，那是不可能的。因为我是个上市公司，我们要为股东创造更多的价值，这是我们的追求，所以我们得想方设法把这种影响降到最小。

二次创业必然要走下山、走出去

新的历史时期，国家旅游局提出“中国旅游，从黄山再出发”，一个“再”字，赋予了黄山旅游新的责任与担当。

周一：现在有个口号叫“中国旅游，从黄山再出发”，您跟您的团队接下来准备把黄山旅游再出发的下一个目标设定在哪里？再出发还有哪些新的内涵？

章德辉：首先再出发是二次创业，二次创业，接下来的应该就是要走下山，走出去，因为光靠一座山，或者说靠山吃山这个模式，无论是从需求来讲还是从供给来讲，无法实现二次创业，也无法实现再出发，所以我们的二次创业必然要走下山、走出去，走下山走出去是我们战略发展的方向。它的路径应该是什么呢？就是我们传统的优势业务做横向的扩张。我们的景区运营管理，索道的运营管理，酒店的运营管理，旅行社这块业务，以及徽菜的运营、品牌、产品的研发，这些东西都应该是我们公司目前传统的优势业务，这些业务，我们应该去走下山、走出去，去做一些适当的扩张。

另外一个路径，应该是叫新兴业务的纵向拓展，这个战略的路径，它的主要抓手，我认为旅游+，主要是围绕旅游这个产业链，我们可能选取某一些我们应当能做，我们应该要去做的一些环节，去做产业链的延伸，我们旅游+目前确定的是旅游+新零售。因为我们感觉到，中国的所有旅游景区里面，它首先这个客流量其实就是一个流量的入口，是一个非常现成的流量，但是这些流量怎么转换成消费，都存在一个普遍的问题。所有的中国旅游景区里面，很多的旅游纪念品，旅游的消费品，要么是质量很差，要么就是品牌不统一，要么都是千店一面，千品一面。另外还有一个问题，就是体验感太差，我们要增强体验。所以基于这个方面，我们就在做一个旅游+新零售，也就是在景区内，我们从游客到达景区，到游览景区的过程中，到游览快要结束了，整个过程中他有哪些需求，围绕他的需求，研发出专属于这个景区的一种旅游的文化衍生品，我们来提供给他，甚至我们大胆地提出来，有些衍生品不一定是简单的销售模式，我们还可以用共享的模式，也可以体现环保的理念，比如说拐杖。

第二个旅游+，我们叫旅游+小镇，我们也正在实施之中。我们在黄山为什么要做小镇？我们要做什么样的小镇？我们这个是有清醒的认识的，首先资源是允许我们去做一些小镇。其次，我们做小镇至少有三个概念可以联动起来的，一个，我们要发挥我们上市公司的一个..作用，为全市旅游、全域旅游，我们要做出我们应有的贡献，做全域旅游。第二个，我们要呼应、响应中央的乡村振兴战略。所以全域旅游再到乡村振兴，还要到一个特色产业的培育，所以我们每一个小镇不是去做房地产，我们每一个小镇都希望是为当地带来一个新兴的产业。

第三个+，我们叫旅游+电商。我的想法是，为到黄山市来旅游的游客提供一个全方位的、线上的服务，一个全程的服务，主要是做服务，也就是说我们的电商是做旅游目的地电商，是做落地电商。我刚才讲了三个旅游+，其实可能还有一些旅游+，我只举了这三个例子，是我们新兴业务的一个纵向拓展的主要路径，这些所有的工作都在推进之中。

改革重在去行政化、强市场化

周一：您到公司以后，在内部管理做了很多改革，提升了公司的效益。公司2016年、2017年这两年营收利润得到比较大的增长，您怎么激励这个团队去创造更大的价值，把企业的利润提升上来，有没有一些激励手段？

章德辉：我们这个团队当前所有的纷繁复杂的任务概括起来是四个字，两个任务，一个就是发展的任务，一个就是改革的任务。二次创业，走下山、走出去，横向扩张、纵向拓展，通通都是我们发展的任务。另外一个摆在我们面前特别重要的任务就是改革，因为没有一支优秀的团队，没有一个非常好的体制机制，我们所有的战略都是一厢情愿的一个美好的梦想而已。

所以说改革，总体上我讲的是叫去行政化，目标要强市场化，因为中国的旅游景区企业，当然也包括上市公司，在我看来，由于景区一般都是在比较偏僻的地方，距离城市比较远；第二个，由于旅游景区类的企业一般都是脱胎于事业单位、行政单位，演变成一个企业的，所以在这种企业上，或多或少它的行政化管理、事业单位那种管理的痕迹和迹象，这种特征或多或少是存在的，所以我就提出来要去行政化，要真正的对标现代企业，按照现代企业去完善一系列的体制机制，这是我们一个改革的目标。我们在考核方面，在薪酬方面，在组织架构方面，在激励方面，在内控方面，我们是按照这个顶层设计的指引在一步一个脚印地推进。

周一：您目前考虑最多的一些问题是什么？

章德辉：思考最多的，从宏观方面来讲，还是公司的改革怎么样实现快速的突破。因为改革是动奶酪的，改革是要调整利益格局的，不可能一帆风顺。既要让这个公司的现有业务平稳，又要让现有的队伍平稳，又想快速地对标现代企业制度，能迅速地接轨，所以这是我经常思索的一件事。

黄山旅游董事长、总裁章德辉

与证券时报社记者合影

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