决战暑期档｜视频网站布局差异明显，投入、竞争渐趋理性

来源：传媒内参-传媒独家

文/迟迟

伴随9月1日学生开学，2018暑期档正式落下帷幕，爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等视频网站之间的竞争..也逐渐回落。

复盘这个暑期档各家..的表现不难发现，从此前的比投入、争头部，到如今各家..在内容选择、制作方面自成一派，这个暑期档留给观众的不只是一档档眼花缭乱的综艺、一部部应接不暇的大剧，还有想看什么内容就去哪个..的渐成特色的选择项。

综艺新类型与成熟模式比拼

口碑与流量越来越难以兼得

前几天，传媒独家发表了文章《暑期档综艺为何无爆款? 我们需要反思这几点！》，之所以认为今年暑期档缺乏综艺爆款，并不是否认头部内容的优质程度，而是相较于去年《中国有嘻哈》《明日之子》等高流量高关注度的作品，今年暑期档的综艺表现确实略显乏力。

作为二代网综佼佼者，爱奇艺《中国新说唱》与腾讯视频《明日之子》从去年打到今年，略有不同的是，《明日之子2》从周六档转移到周五档，两档综艺分庭抗礼“稳”占头部流量。但不得不说，一档选秀/养成综艺能够站到什么高度，一定程度上离不开选手和歌曲的影响力。

没了自己吃火锅让别人吃底料的GAI，没有了穿新衣的VAVA式的人物，今年《中国新说唱》强调新时代新青年新表达，内容积极向上，但少了几分个性的多元化味道；《明日之子2》也没能再遇到下一个“一杯敬自由，一杯敬死亡”的普通人毛不易。节目都是好节目，内容也都值得看，但想要达到全民热议的影响力，只能等下一季了。

爱奇艺推出的网综《中国新说唱》

去年暑期档优酷的缺席，一定程度上推动了杨伟东亲自抓综艺的决心，今年上半年的《这就是街舞》《这就是铁甲》成功打开了“这就是”系列综艺的局面。暑期档乘胜追击，优酷推出了“这就是”系列兄弟综艺《这就是歌唱·对唱季》《这就是灌篮》、喜剧综艺《周六夜现场》和“吧”系列《真相吧！花花万物》。

芒果TV连发四档新综艺《妻子的浪漫旅行》《童言有计》《勇敢的世界》《哥哥别闹啦》，腾讯视频上线了两档风格差别较大的新综艺《幸福三重奏》《潮音战纪》。

新综艺的数量与综N代不相上下，口碑也表现不错，《这就是灌篮》豆瓣评分8.3，《幸福三重奏》豆瓣评分7.6，远高于二代综艺，但遗憾的是并没有出现黑马，被寄予厚望的《爸爸去哪儿6》和《想想办法吧！爸爸》也一再延播。

2018暑期档综艺表现其实传达出一个信号，相较于前几年给予部分现象级综艺的两到三年成长期，观众越来越喜新厌旧，尤其对于高调开场的综艺而言，如果后边拿不出有力的内容，或许只能低走吃老本。同时，网络用户也越来越追求个性化、圈层化，击中他们的爱好就能获得好口碑，但相对的想要获得更大众的关注也就越难。

比综艺更难预测的是剧集

IP、演员、主创、投入都失灵？

2018暑期档剧集方面最大的两个惊喜，一个是《延禧攻略》引爆大众的关注热度，一个是《如懿传》兜兜转转还是落户了视频..。前者是于正带着一群新人和过气明星做出来的，在该剧开播前，除了宣传稿几乎查无此剧；后者则由周迅携一众演技派演员加持，高投入万众期待。

热播剧《延禧攻略》剧照

如果说综艺靠资源投入、主创团队、明星嘉宾尚且可以预测流量和关注度，但剧集从来不是想做爆款就能做出来的，尤其是网剧，惊喜与惊吓从来都不知道哪个会先到来，就像《延禧攻略》火得毫无预兆，而《如懿传》竟然会被群嘲。

无论是去年的《白夜追凶》《河神》《致我们单纯的小美好》，还是今年的《延禧攻略》《镇魂》，都是“小透明”逆袭。《延禧攻略》仿佛复制了2011年《宫锁心玉》的爆红老路，从故事到演员的每一点细节都会被拿出来讨论，只不过《延禧攻略》比后者更受认可，无论是精致的服化道还是不套路的人设故事，都让观众看得很“爽”，尤其是借助2018上半年爆款剧缺失的天时，同档期没有大制作剧集的地利，演员表演出彩的人和，《延禧攻略》不火都难。

《如懿传》可没这么好的运气，不仅因为与《延禧攻略》时代背景一致导致观众跳戏，还因开播广告、演员妆容、节奏等问题被吐槽，尤其是早前宣传中传达的服化道景的高级感、演员飙演技、后宫悲剧，以及黄澜+汪俊的制作搭档引发的高期待感，让一点问题都会被放大，赶着《延禧攻略》结局的时机播出，几乎全是质疑。好在《如懿传》的质量还是有保障的，口碑和流量低开高走，才算没有浪费这么高配的阵容。

此外，由民间神话故事《白蛇传》大改而成的《天乩之白蛇传说》，凭借又甜又虐的剧情，意外得到年轻观众的喜欢；由耽美小说改编而成的《镇魂》主打兄弟情，暗戳戳的小互动笼络大批年轻女粉丝；探险风格的《沙海》虽被质疑配角戏份过多，但瑕不掩瑜，关注和讨论量都挺高。

视频网站布局差异明显

投入、竞争渐趋理性

对于视频网站而言，2018暑期档无论是投入还是竞争都没有像之前那样激烈，避开了同题竞争，排播策略和内容喜好也各有差异，爱奇艺高举高打，头部内容表现出色；优酷打出“这就是”系列双击，延续好口碑；腾讯视频多点布局，全方位收割流量；芒果TV主打年轻化战略，小而精的内容看点十足。

爱奇艺虽然综艺数量不多，但《中国新说唱》和版权综艺《中国新歌声》扛起暑期档流量，并且围绕这两档节目制作了如《陪你看说唱》《好声音了解一下》《2018真声音》等衍生节目，完善了头部内容的周边产品；剧集方面，爱奇艺精心布局的“爱青春剧场”远没有一部《延禧攻略》来得更解渴。爱奇艺也凭借《延禧攻略》牢牢把握住暑期档流量入口和讨论焦点。

这个暑期档重点发力综艺的优酷，与岑俊义团队合作《这就是歌唱·对唱季》，与易骅团队合作《这就是灌篮》，与谢涤葵团队合作《想想办法吧！爸爸》，主打品牌系列，多领域、多类型布局；优酷剧集方面相应的发力减少，除《镇魂》意外爆红外，《媚者无疆》《疯人院》口碑不错流量不足，版权独播大剧《武动乾坤》也并未达到理想状态。

电视剧《如懿传》剧照

腾讯视频是暑期档上线综N代最多的视频..，能看出其对综艺长线发展的重视，尤其是《放开我北鼻》已经做到第三季，成为萌娃综艺的中坚力量。整体来看，腾讯视频更偏爱音乐偶像类、情感纪实类节目，这也是腾讯视频的综艺优势所在。剧集方面，腾讯视频偏爱大制作，两个拳头产品《如懿传》和《沙海》在视频..中已算是高投入。

往常都是爱优腾三足鼎立，今年暑期档，芒果TV的综艺表现也十分出彩，观察亲子成长的《童言有计》，观察夫妻关系的《妻子的浪漫旅行》，都是芒果TV最拿手的家庭系列。可见，《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》外，芒果TV有意培养自己的家庭关系观察品牌。

大投入大制作固然精彩，但视频网站能够理性地经营自己的品牌，能够用内容做差异化区分，不得不说是一种进步。当下对视频网站表现好坏的评价标准太多，孰优孰劣不好定性，但谁能产出观众喜欢看的综艺和剧，谁能让观众习惯性先打开自家..，谁就会赢得更多先机。