深度 | 给产品定价，有哪些“正确姿势”

本文作者：Lauren Sherman
[原文来自：www.ii77.com]

美国纽约——2014年，Pookie和Louisa Burch姐妹俩创立了自己的时尚品牌Trademark。从甜美野餐服饰到酷劲十足漆皮外套，其主打产品印有独特的格纹图案，风格简约。当时她们希望在不牺牲质量的前提下，让产品价格尽可能低。她们的目标是让大部分产品的价格低于500美元，同时从意大利小批量购入产品。但事实证明，这一目标几乎不可能实现，有些产品的零售价超过了1000美元。

2017年，Trademark简化了业务运营：Burch姐妹关闭了位于纽约市中心的旗舰店，放弃了成衣系列，开始专心发展业绩更出色的配饰业务——包包、鞋履和珠宝。尽管她们对此次转型充满信心，但由于售价过高，某些产品还是在零售端遇到了阻力。

Burch姐妹明白她们必须做出改变。于是她们与合作多年的意大利供货商谈判，同意在某些情况下提高订货量，从而压低单位成本。她们开始在延续使用意大利皮料的同时，在亚洲生产某些产品。这一系列的改变大幅降低了产品价格，例如2018秋冬系列产品的价格降低了40%，但利润率保持不变（她们宣称质量也未受影响）。降价后，秋季系列产品的批发商订单翻了一番，销售Trademark产品的商店也增加了一倍。

Trademark 2019秋季系列手袋 | 图片来源：对方提供

Trademark电商网站的降价措施同样成效显著，Burch姐妹将部分春季系列鞋履的价格降低至市场均价，换来了比过去几个季度更高的库存卖出率。销量也大幅增长，今年的销售额有望翻两番。Louisa Burch说：“顾客购买的产品成倍增长。光是这一点就让人兴奋。产品价格回到了我们一直以来都努力争取的水平。”

到目前为止，Trademark的定价策略似乎是有效的。但无论奢侈品或大众市场，产品线的价格调整都会对业务造成不可逆的影响。以Edun为例，该品牌最近停业，并从母公司路威酩轩集团（LVMH）剥离。在13年的品牌历史中，Edun多次改变自身定位。虽然面临的问题有很多，但定价不但是Edun走向失败的主要原因，导致与零售商的长期合作越来越少。

Marc Jacobs是另一个例子，该品牌将当代系列和设计师系列置于同一商标下，给零售商和消费者造成了困惑。尽管大部分产品的价格比过去要低——目前官网上销售的包包价格低于500美元，但降价的效果却不尽如人意。多位行业分析师称，Marc Jacobs的品牌价值已缩水一半。几年前，Mulberry在Hermès原高层Bruno Guillon的领导下，试图从轻奢市场转战高端市场，结果适得其反，2013年利润大减50%。

对品牌而言，最理想的是在创立之初确定合适的价位。但若是无法做到这一点，品牌必须尽快纠正价格。这是一个牵扯到内心情感的复杂过程，设计师应当放下自我，务实地考虑价格问题。别忘了，许多..人士认为，能否正确运用“4P理论”，即强调产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的重要性，终将决定品牌成败。

时装初创品牌运营咨询公司Ten Yards总部设在纽约，其创始人、首席执行官Lisa Metcalfe说：“我总是会问设计师，‘你对自己公司的期望是什么？’因为不同类型、规模的公司，需要你做出的决定也大不相同。”

那么，品牌究竟该如何给产品定价？

定价的第一步，是确定“上岸成本”，即产品的基本生产成本，包括材料、劳动、包装、关税、运输和分销成本。产品的零售价（批发商在商店中出售产品的价格）通常为“上岸成本”的六倍。如果一只包包的“上岸成本”（外加..成本）为20美元，那么这只包包的建议零售价为120美元。品牌可能会向零售商收取50美元，此时品牌和零售商的销售利润率分别为60%和58%。

品牌的销售目标一般是实现60%的平均利润率。有些产品的利润通常较少，例如生产成本高昂、但品牌..价值较高的一次性产品，而成本较为固定的核心产品利润更高，例如T恤和牛仔裤，它们通常被视为“利润驱动器”。许多零售商会设法让大部分商品保持较高的利润率，以便开展折扣促销活动。以直面消费者（DTC）渠道为主的品牌，例如风靡Instagram的裙装品牌Realisation Par、箱包品牌Away就完全没必要设置高价，因为它们不用和中间商分享利润。

如果将品牌战略和市场定位计算在内，定价问题会变得更加复杂。假设一名设计师打算降价，因为价格“看起来”太贵了，但她没办法削减成本。为了让零售价降到期望的水平，她只能牺牲利润，更换供应商，或提高产量，来削减“上岸成本”。但提高产量可能也会有风险：多出来的大多数存货最终可能只是打折出售，品牌因此很快失去了获得可观利润的机会。Metcalfe认为，依赖季末折扣与折价业务“必然会失败，你的品牌价值也会被彻底稀释。”

为了保证质量，品牌有时候不得不提高价格。以内衣品牌Commando为例，无痕内衣是该品牌最知名的产品，举办发布会的设计师尤为青睐。2016年末，为了抵消增加的供应链相关成本，Commando将产品的平均售价提高了10%。

如果价格的调整幅度很小，品牌也不用更换零售商或是被放置在百货公司的其它区域，此时进行价格调整最为有效。Metcalfe指出，如果从“高级当代”产品的价位（比如，定价795美元的一条裙子），降到“大众当代”产品的价位（定价495美元的一条裙子），新增销量足以让利润保持在原有水平，也不会牺牲产品质量。

另一方面，价格的小幅上调有时会提高产品的感知价值。Commando上调价格后不久，创始人、首席执行官Kerry O’Brien与百货商店重新签订了合作协议，要求其主打的核心产品不再参与折扣活动（季节性的产品依旧参与折扣）。她说：“Commando致力于成为奢侈的基本款品牌。放弃促销活动，能让消费者在购买Commando产品时更加自信，因为他们知道，我们的产品不会出现在下周的员工亲友特卖会上。”提价后，Commando的销量和销售额每年都以两位数增长。

现如今，消费者对产品价格和定位的了解远胜以往，因为他们可以方便轻松地对比不同的选择。因此，品牌应当更加灵活地确定合适的价位。Pookie Burch说：“这一代消费者的受教育程度很高，他们很清楚自己想要什么，这让我们的工作更加复杂。我们必须时刻保持警觉。”

翻译：Galen Xiao

校对：Aijing Wang、Yifan Wang

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