短视频平台为何积极布局体育?直播带货和商业变现均可期

快手入局台球项目的版权。网络截图

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近日,短视频第一股快手宣布与世界斯诺克新媒体版权方北京瑞盖文化传媒有限公司达成版权内容合作,这也是国内短视频平台首次入局该项目的版权。

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与传统平台在版权上以赛事直播为核心内容的布局逻辑不同,短视频平台更多的是依托话题、短视频和直播等多种形式,给体育带来新玩法。

体育与短视频平台互有需求

随着短视频风口的到来,抖音、快手等短视频平台与世界杯、亚洲杯、NBA、CBA、F1等头部赛事,亚足联、FIFA、北京冬奥组委、五大联赛联盟和俱乐部组织,再到C罗、朱婷、潘晓婷、张伟丽等明星运动员达成合作,在体育优质内容的布局上越来越深入。

《2020抖音体育生态白皮书》数据显示,截至去年10月份,抖音体育的用户规模超过3.5亿,体育内容投稿量超6亿,累计播放量超过2万亿,互动量超过500亿……这些数字的背后是体育正成为短视频平台的重要内容。

短视频平台需要优质内容构筑持续稳定的用户流量,体育需要载体传播和营销。正是这种相互需要,让越来越多的体育赛事、明星和创作者入驻短视频平台,平台也积极布局和打造体育内容。

除传统热门赛事外,短视频能为中小型赛事或其他品类运动带来更多关注,令不少曾经的“冷门”运动走红。体奥动力副总裁张鹏认为,短视频有望打破体育版权内容的“流量天花板”。

体育明星直播带货战绩不俗

与腾讯、PP体育、咪咕等体育赛事直播平台相比,短视频平台积极布局体育也给体育带来新玩法。

在内容呈现上,短视频平台通过几十秒甚至是数秒时间将赛事精彩内容呈现给用户。更为明显的优势是,短视频生态下的社交属性。除了观看赛事外,用户还可以通过内容二次创作和分享,实现社交需求。同时,也为体育内容带来多元呈现方式。

相关数据显示,2022冬奥火炬揭晓的直播中,快手当天直播间总观看人次突破5000万,最高同时在线人数突破131万,活动全程观看直播总人数近1亿。同时,发起的#滑起来#话题活动中,不到一个小时的时间用户上传了2696个滑冰滑雪体验、打卡、炫技、教学、搞笑段子等内容的作品,累计播放量超过6.1亿。

短视频给体育带来的另一个新玩法是直播带货和商业变现,越来越多的体育明星进入直播间卖货并有不俗表现。据报道,中国羽坛名宿鲍春来一场3个小时的直播,引来154万消费者围观的同时销售额突破百万。另外,跑步机、运动鞋品等体育用品也成为直播间受追捧的体育产品。

当然,体育短视频的崛起,也给体育品牌内容营销带来更多可能。有调查数据显示,消费者每天花费在数字世界的时间为6.5小时。德勤的研究表明,有超过70%的人表示,在收到与自己相关的广告时,他们会对在线体验更满意。对于品牌来说没有理由不选择通过短视频渠道与用户保持联系。

体育正成为网红和娱乐内容之后下一波流量入口,随着短视频平台在体育领域的持续发力,也将让体育更多的可能和变化成为现实。

新京报记者王继松

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