消费升级下中国保健品市场增长潜力巨大 健康营养品与线上渠道将成市场主导

直销道道网讯 中国的保健品市场环境正处在一个急剧变化的时代，由于消费者需求势头强劲，销售渠道发生了翻天覆地的改变。新的竞争者正如雨后春笋般涌现，既有的商业模式必须调整适应，才能在不断发展变化的市场竞争中取胜。

一、中国维生素与膳食补充剂市场增长充满潜力

2017年，中国维生素和膳食补充剂市场规模达1355亿。中国消费者健康品市场正在以前所未有的速度高速增长，追溯增长驱动因素，主要来自于消费者群体的扩大、人群渗透率与消费者消费能力的提升、以及产品研发创新及市场长期的培育。我国的保健品渗透率及人均保健品与美国及西方国家差距甚远，随着人们养生保健观念的日益增强，未来市场增长潜力巨大。

01 保健品市场渗透率增长空间巨大

我国各年龄段保健品渗透率普遍低于美国，中老年群体的差异尤为明显。

中国保健品平均渗透率在20%左右，人口结构的两端，在55岁以上和24岁以下人群中渗透率相对较高，而中间年龄段（24-44岁）人群渗透率较低（见图1）。

02 人均支出与成熟市场国家差距大

中国人均保健品支出水平远低于发达国家，成长空间广阔。对比美国及其他西方国家，以及与中国饮食、养生习惯接近的..，中国的保健品人均支出较低，仅为美国的15%，和..的18%（见图2）。

随着养生保健观念的日益兴起和消费升级，未来中国的保健消费品市场增长有着不可估量的潜力。

二、中国保健品市场的线上渠道势头强劲

2017年，中国保健品主要的销售渠道包括现代商超、电商渠道、零售药店及其他线下渠道（主要为直销）等。随着网络渠道的兴起，线上渠道正在逐步侵蚀药店的市场份额，将与线下药店并驾齐驱成为第二大销售渠道。

01 线下渠道

以无限极、安利、完美等为代表的直销渠道模式占据超过一半的总体市场份额，2016年零售药店受到电商渠道的冲击，后续增长也相对乏力。

02 线上渠道

线上..主要可分为三类：..型电商、跨境电商和海外代购。

..型电商

约占线上渠道的60%，以本土品牌居多，如汤臣倍健、康恩贝等本土知名企业；如善存等长时间入华的海外品牌也占据了部分份额，这些品牌均已取得“保健食品”标志的蓝帽子产品。

海外代购

约占线上渠道的24%，主要以淘宝和微信..为主，涵盖所有国外品类，但多由代购商或个人进行销售。

跨境电商

约占线上渠道的16%。一般的操作模式有两种，一则从保税仓发货，虽然国外品牌能满足保税仓清单的品类（如维生素）不多，但其销售量可观；二则是从海外直邮，主要适用于无法满足进入保税仓要求的国外品牌品类。这一品类广泛，但单品销量不大，作为产品试水，或满足个性化需求，是较好的选择。展望这一渠道的前景，跨境电商较海外代购有更好的品质保障，体量将继续扩大并将挤压海外代购市场。

三、政策引导健康的跨境电商发展