保健品消费呈低龄化趋势 多家国际巨头争抢中国数千亿保健品市场份额

从整个保健品的发展规模来看，相比欧美等西方发达国家和..，中国的保健品人均支出仅为美国的15%，..的18%。同时，保健品渗透率及普及率与美国、..等发达国家差距甚远，随着人们养生保健观念的日益增强，未来市场增长潜力巨大。

欧睿数据显示，近年来保健品行业市场规模日渐扩大，2017年保健品行业规模达2375.9亿元，10年复合增速10%。预计2022年保健品行业收入将达6343亿元，并将在可预见的将来超过美国，占据市场首位。

近日，记者调查了解到，中国市场快速增长的势头吸引了众多保健品企业的进入，以Swisse为代表的国际品牌快速抢占市场份额。国外的保健产品通过电商渠道纷纷发力中国市场，排在Swisse之后的澳洲Blackmores维生素、澳洲Bio Island的鱼油、牛奶钙和赖氨酸等补充剂;美国康宝莱、GNC健安喜、NBTY、Nature Made等各种膳食补充剂都在线上纷纷布局;而欧洲的AQUILEA、Biocyte、Ortis/柯得仕在跨境购也加大中国市场的争夺力度。

事实上，除了国际品牌加速布局外，国内各大保健品企业也在纷纷抢占这一市场。其中，汤臣倍健、修正药业、同仁堂、仁和、燕之坊等多家保健品企业均在线上布局，增长趋势明显。

公开数据显示，在保健品行业，2017年无限极、安利、天狮分别以11.9%、8.5%和6.4%占据市场前三位置，三者市场之和占比合计不超过26.8%。而Swisse在过去的一年中，在中国全渠道市场份额提升到了3.6%，年增长率为64%。目前，Swisse 中国占比全球Swisse 36.2%，增长83.6%。

值得注意的是，除了健合之外，众多乳企也纷纷发力布局健康营养品市场。去年飞鹤收购美国营养健康补充剂品牌VITAMINWORLD;贝因美也完成了对美国生命科技公司SCL的股权收购;雅培针对血糖偏高者推出健康营养品益力佳SR营养配方粉。

对于未来增长态势，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从健康营养品市场的发展来看，将有双位数的增长。从企业层面来看，随着企业品牌推广和品类布局的深入，不同企业在不同的细分类目里将会呈现有几何式的增长。

尽管众多企业纷纷布局保健品市场，但是不容忽视的是其消费群体正在从老年人转向年轻人。速途研究院发布的《90后养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶尔会使用保健品，而排斥保健品的90后群体只占3.9%，以90后为代表的年轻人也在保健品市场中成为不容忽视的重要力量。

对于这一变化趋势，朱丹蓬表示，从外部原因来看，在中国高速的发展中生态环境遭受破坏，使得健康领域有一些不稳定和不安的因素，让消费者在健康领域的投入加大。更为关键的是，保健品的低龄化是因为新生代的消费者生活和工作习惯，使得他们需要借助保健品进行人体的恢复和调和，所以保健品是刚需。

健合集团首席战略官兼Swisse中国区执行总裁安玉婷表示，中国与海外市场不同，从美容养颜产品的代言人选择来看，都是二十多岁的明星，而不是三四十岁的明星。因此通过年轻的代言人传递一种健康快乐的理念，以此来打破传统保健品定位，非常重要。过去消费者感觉身体不舒服了才开始去养生，但现在很多消费者在很年轻的时候意识到保健的重要性。

据维恩咨询《2018年双十一研究报告》显示，在刚刚过去的双十一，母婴行业和健康行业的销售额分别排名天猫国际第五和第七，消费群体年龄分化呈现更年轻化特征。2017年，天猫国际的90后、95后消费者人数占45.2%，已超过80后成为最大的进口消费群体，2018年这一占比更超过50%。

针对年轻群体趋势渐成消费主流的变化，安玉婷透露，Swisse调整了2019年的发展战略，在品牌宣传上，Swisse开展与更多年轻消费群体互动的..活动，在2019年，将与产品代言人朱正廷进行年轻群体的花式养生，并且与超级综艺IP 携手创建《奇妙的食光》节目。此外，还与母婴专家崔玉涛打造全方位的母婴营养新趋势等等。

然而与消费趋势同步发生变化的还有渠道，事实上，定位年轻消费群的健康产品90%来自线下渠道。数据显示，Swisse的销售渠道主要依靠天猫国际、京东全球购、网易考拉、唯品会、小红书等电商..。在刚刚过去的双11，Swisse在天猫国际和京东全球购..的所有进口品牌及健康行业排名中均位第一，超过了Bio Island等多家国际品牌。

然而相对于线上的迅速增长，线下渠道也正成为企业的发力点。据知情人士透露，Swisse的美容营养品在线下渠道主要是美妆店，而针对孕妇产后修复及婴儿营养相关的产品会选择母婴店;90后年轻消费群体更愿意选择高端精品超市O le’，而不是传统的大卖场，因此这也是重点选择的线下渠道;对于家庭成员的保健主要落地渠道为药店。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，年轻人在保健品方面的需求与老年人存在明显差异，老年人因没有足够知识甄别产品，更多依赖线下的直销、口碑宣传等方式购买产品，而年经人将保健品作为一种生活方式，而不仅仅是产品，除了产品的品质外，年轻消费在在产品的设计、理念和服务方面也更加挑剔，因此以线上渠道为主，不过线下渠道根据产品特点也更为精准。

根据欧睿数据显示，在保健品行业中，药店销售额占比约23%，其中，蓝帽子政策+药店利润诉求+提升服务专业性为驱动的关键因素;而线上电商占比为24%，随着跨境电商政策的放开，预计未来仍有40%以上的高增速。

业内人士认为，随着国家不断对..型电商实施规范化管理，连续出台一系列有利于跨境电商的政策，在跨境电商渠道与代购价格相差无几的情况下，消费者将更青睐官方渠道的货源。不管是国内还是国外的品牌，都将在布局线下渠道的同时，持续拓展线上电商渠道。而对于线上渠道，保健品线上将以..型电商和跨境电商的业务模式为主导，代购的规模将逐渐萎缩，未来保健品行业将呈现线下线下融合的发展趋势。