没有花钱的不是!丨心理杂货铺

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编者按:中国科学院心理研究所 PsyCh Journal 编辑王日出在中科院之声开了一个杂货铺,铺子里有各种有趣的心理学百货。欢迎大家没事过来逛逛。 [本文来自:www.ii77.com]


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又到双十一,又到了剁手的日子。说到剁手,前段时间碰到了这样一个事情:我的两个朋友分别买了同一品牌、同一系列的两个包,只不过一个是真的,一个是山寨货,两个包的价钱差了几十倍。买了真包的朋友拿着假包端详了好一会儿,非要找出假包和真包差在哪里,最后不甘心的说:起码真包过海关不用担心被罚款。我当然能理解她的不甘心,没有花钱不是嘛!实际上,连假药(安慰剂)都是贵的更有效。


十年前 JAMA 上发表了一篇很短的论文,研究安慰剂的价格是否能够影响治疗效果。作者认为,药物实际的治疗效果可能会受到售价等商业特征的影响,因为这些特征影响了患者对于药物效果的预期,尤其是那些容易受到安慰剂影响的患者,这种心理预期对于药物效果的影响就会更大。


为了解释这个研究,首先我们来了解一下什么是安慰剂效应。安慰剂就是那些没有实际效果,但是却被当作有效药物来服用“假药”,安慰剂效应就是当患者在服用安慰剂后,症状得到缓解的效应。患者相信他们服用的是对疾病有效的药物,而对于治疗效果越坚信,这种安慰剂效应就越明显。安慰剂效应说明心理预期对于健康有重要影响。由于安慰剂效应的存在,因此为了证实一种新的药物或者治疗方法真正有效,往往需要使用治疗组(服用真正药物或者接受真正治疗)与安慰剂组(患者以为接受的是真正的治疗,实际上是安慰剂治疗)进行效果比较,如果治疗组的效果明显好于安慰剂组,这就说明治疗效果不仅仅是由于对于药物的预期,而是治疗真正有效。相反,如果治疗组的效果跟安慰剂组没区别,甚至更差,则说明药物或治疗没有效果。


安慰剂效应在那些与心理预期有关的疾病中尤其显著,比如在缓解疼痛的治疗中,安慰剂甚至比有些止疼药还有用。有学者认为,服用安慰剂引起了大脑中多巴胺(一种人体分泌的化学物质)的分泌。多巴胺和吗啡等阿片类止疼药物的化学结构类似,可以作为人体自身分泌的止疼药。不论是注射了止疼药或者安慰剂,患者都报告疼痛减轻。进一步的脑成像研究发现,患者大脑中富含阿片受体的脑区在这两组患者中都活跃起来了。还有研究发现,在同时使用真正的药物一段时间之后,安慰剂可以逐渐取代真正的药物,或者减少药物的用量而达到一样的效果。这样的发现具有很明显的临床意义。另外,有些药物还容易成瘾,尤其是止疼药物,长时间服用会越来越离不开止疼药,服用的剂量也会越来越大,是药三分毒,不少药物都有不良的副作用,用安慰剂部分取代药物,也可以减少这些副作用。而医生的预期、同情、以及信念也都可能对患者产生安慰剂效应。不过安慰剂也不是对所有人都能起到一样的效果,比如安慰剂对那些躯体感觉较低、对奖励却更敏感的人更有效果,而对于智力受损的人作用就不大,对痴呆的人则根本起不到作用。


说回前面的研究,在这项实验中,研究者通过在线广告招募了82名健康的被试,他们被告知要测试一种医药管理局批准的,比市面上其他药物更快、更有效、止疼效果更好的药物(实际上这种药物是安慰剂)。有一半的被试被告知这个药是2.5美元一片,另一半则被告知药物目前打折,只要0.1美元一片。为了测试药物的“止疼”效果,被试们在吃药之前和之后接受两次腰部的电击,并要求报告疼痛程度(0-100分)。由于所有被试吃的实际上都是没有任何止疼效果的安慰剂,所以他们所报告的疼痛程度降低是由于安慰剂效应造成的。大多数被试在吃了“止疼药”后的第二次电击的疼痛程度都比较低,而2.5元组被试们报告的疼痛程度降低显著大于0.1元组。这个结果支持了研究者们的假设:贵的安慰剂效果更明显。在这个结果发表之后,更多人开始关注跟药品本身无关的其他因素对疗效(或预期)的影响。比如患者觉得药片的颜色与药片苦不苦、能不能起效有关,不论是中国人、美国人还是柬埔寨人,都觉着白色的药片更有效。商业广告也与药效有关:服用A牌子看A牌药的广告比看B牌药的广告对A药物起效更显著。


实际上,一分钱一分货的想法,并不少见。人们在希望物美价廉的同时,却对于价格更高的商品有更高的预期,当质量的确不错时(或者说不清好不好),这种预期就会转化为满意度。也有研究显示,买方对价格的预期和卖方的定价往往都不符合理性的规律,也就是说买家不会因为质和量的高低,用最合理的推算来决定是否购买。对于品牌和消费心理的研究,将消费者对于品牌的需求分成了三个层次:聚焦商品、聚焦自我、社交价值。聚焦商品,主要是出于商品本身的功能或者品牌能提供的服务考虑;聚焦自我,是把商品作为了自我的一种代表与延伸,因而所选择的商品和品牌要能跟自我形象匹配;社交功能则是从人际交往和社会文化角度考虑品牌,象征着某种社会身份或者社会归属。拿买包为例,聚焦商品会注重包的质量和功能,聚焦自我则要选择最符合自己风格的样式,社交属性则要选适合“身份”的包包。要满足不同的需求,会选择不同的商品和品牌,所付出的价格也自然不同了。


来源:PsyCh Journal 杂志


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