【剧·观察】从会员拉新到会员..，视频网站花式排播2019

[原文来自：www.ii77.com]

无数次变革已经证明着，用户习惯是可以被改变的。正如当今的网剧观众已经习惯网站会员提前看多集的模式。

从前只能跟随电视台播出进度才能及时追到热门剧集的习惯已经被视频网站所打破。

正在热播的几部网剧均可以证明，VIP可看多集的特权已经成为了普遍现象。例如优酷昨日刚刚播出的《乡村爱情11》会员首日更新12集，非会员可看2集。爱奇艺正在热播的《皓镧传》，非会员每周六至周二8：00更新两集，会员可抢先看8集；《独家记忆》则是非会员周一至周三12:00各更2集，会员提前看12集。

前不久刚刚在腾讯视频收官的《古董局中局》也是如此对会员“特殊照顾”，为了让网友明确观看日期和时间，在前期宣传阶段，腾讯还制作出图片形式的观剧日历，以便用户“对号入座”观看。

实际上，“观剧日历”已经成了各大视频网站的惯有动作，是因视频会员应运而生的重要“物料”。

不像卫视剧的每日两集播出形式已经固定，视频网站排播网剧的形式更新、更灵也更多元，每个网站的排播方式不一样，每部剧的排播方式也有所区别。于是这样一张小小图片不仅可以达到对剧集的直接宣传效果，也能让会员体会到身为VIP的优越待遇，从而达到再次拉新会员的目的。

众所周知，视频网站在这几年的发展中，始终处于高成本运营导致盈利乏力的状况中，在运营之初，付费视频用户，也就是网站会员无疑成为了几家大公司主要的盈利来源。与同步卫视更新的电视剧有所不同，视频网站的“亲生子”超级网剧自诞生起，就肩负了会员拉新的重任。而时间到了2019年，爱优腾三家竞争激烈，话语权加重，越来越多的网络独播剧也成了新势力。

也因此，“网络自制剧”和“网络独播剧”就拥有了更加自主的排播权。

2015年爱奇艺播出的超级网剧《盗墓笔记》为标志性事件。这部剧的“现象级”来自三点：1.由李易峰，杨洋，唐嫣三个人气明星出演，吸引了明星粉丝及年轻受众的目光。2.该剧是南派三叔的热门IP的首次影视化，是一次万众瞩目的打通次元壁的新尝试。3.爱奇艺在排播方式上做了第一个吃螃蟹的人，大大增加了爱奇艺会员的观看权限。

这部充分把握住年轻受众的《盗墓笔记》在播出时给爱奇艺带来了实打实的流量与会员数量，并正式拉开了视频网站“会员大战”的帷幕。

《盗墓笔记》当时的播出方式为普通用户每周五更新一集，爱奇艺会员可提前观看全季12集。这样的播出方式在当时引发不小的争议，但仍然声势浩大的吸纳了大批受众火速预定VIP。该剧播出前，爱奇艺的会员量仅500万，但开放会员看全集后，VIP会员增速环比增长了100%。

早在2017年，易凯资本创始人王冉就曾在博文《中国娱乐产业今天面临的最大机会》中预判：“未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。”

实际上，2016年、2017年也是视频网站会员拉新的大年。2016年，爱奇艺《最好的我们》《画江湖之不良人》《老九门》，腾讯的《如果蜗牛有爱情》《鬼吹灯之精绝古城》，乐视的《太子妃升职记》，搜狐的《法医秦明》等各类题材均取得了不错的反响。从题材、内容、阵容、话题等方面上助力了几大视频网站的会员拉新。

2017年，爱优腾三家在内容多元化与垂直化方面布局深远，尤其在精品网剧方面，各家均有所贡献，腾讯的《无证之罪》，爱奇艺的《河神》，优酷的《白夜追凶》脱离了“流量+IP的”的会员拉新老模式，实现了网剧的精品化突破。

这一年，用户付费意识加强，会员的观看习惯被巩固。加上广告商大规模进驻，新生力量分账网剧的崛起，增加了视频网站营收方式。

经过几年各大视频网站的努力创收，据《2018中国网络视听发展研究报告》显示，2018年，网络视频市场发展平稳。截止2018第三季度，中国网络视频用户规模为6.09亿，较2017年底增加3014万，半年增长率为5.2%，网民使用率为76.0%，较2017年底增加1个百分点。

“网络视频的用户、内容、流量均向优爱腾..集中。过去半年内，通过腾讯视频、爱奇艺、优酷三大..收看过网络视频节目的用户占整体网络视频用户的89.6%；第二、第三梯队..的用户使用率下降，市场格局更加固化。”

但是，半路杀出个程咬金，短视频应用的崛起成为2018年最为显著的一个现象。抖音、秒拍、美拍、微视等短视频异军突起，在短时间内收获大批截拥趸。截止2018年Q3，综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%，这给长视频造成的影响是直接而致命的。

在争夺用户碎片时间上，长短视频之间形成了无形的竞争格局。而对于以生产长视频内容的视频网站来说，比拼内容，成了下一个阶段的硬仗。

已经不同于最初单纯的会员拉新，怎样留住会员，提高粉丝粘性才是目前视频网站要考虑的重中之重。于是，增加排播花样，给会员提供观看便利成为了各家能给到用户的最直接..。

如今，因视频内容而产生的会员付费仍占视频网站收入的大头，因此各家仍然会加大自制网剧的投入。

正如2018年腾讯第二季财报中提到的，腾讯视频会员数的增长，主要归因于腾讯视频的独播剧和自制内容。例如2018年上半年..播放量第一的《扶摇》，同时也成就了腾讯视频会员拉新量第一。而爱奇艺则在2018年上半年宣布自身广告业务与付费会员的比例实现了 1:1。