深度 | COS的“根基款”生意经

[转载出处：www.ii77.com]

本文作者：Denni Hu

中国北京——“我们进展消费者能与这件衣服竖立长久的关系。” COS 男装创意总监 Christophe Copin 说道，显然，在竞争激烈的中等价位服装零售市场，若是能做到，算是个豪举。Copin 还进展让你感觉一件简洁的衬衫是“有趣”的，并能从细节上看出这是 COS 的衣服。“它必需很‘轻’，但它必需能吸引你去触摸及试穿，当你穿上死后，又必需是易穿的。” Copin 增补道。

客岁初起头担当 COS 男装创意总监前，家在巴黎的 Copin 曾在 Maison Martin Margiela 担当男装设计总监，为了 COS 的工作，他的周一到周五都在伦敦渡过，他的义务除了设计出令人印象深刻的极简衣服，还需要让这个极简风品牌持续强化其艺术细胞，除此之外，他还需要为 COS 开发高端男装市场。

11 年前在伦敦成立的 COS ，是仅次于 Zara 的世界上第二大服装企业、瑞典快时尚集体 H&M 成立的定位为简约风的中高端时装品牌。相关数据显露，COS 的发卖额增进快速，今朝已经成为 H&M 的首要增进引擎。COS 今朝在全球拥有 167 家店，个中 30 家在中国，COS 比来还在姑苏及石家庄开了新店。

COS 在 H&M 的七大品牌矩阵中，被封为“高端市场敲门砖”，凭据欧睿国际（Euromonitor）的数据剖析，很多人因为其零售店的设计而记住这个品牌，它的每家店都需要连结其原有的建筑特色，并为其品牌缔造一个展示服装的现代画廊空间。“与 H&M 其他品牌比拟，COS 的设计气势是一种明确的极简及平宁的概念，这种细腻的高质量服装正好反映了仍在风行的北欧服装气势。”欧睿国际在一份关于品牌的申报中写道。

除了忙设计，Copin 刚谋划的夏日艺术项目中，COS 与法国建筑师 Arthur Mamou-Mani 合作，做的是 3D 打印的测验，消费者能从网上直接下载这款“衣服”，在完成 3D 打印后能够直接穿上身。COS 频仍的艺术合作，除了可以吸引艺术社群的消费者，也成为了其品牌焦点竞争力。与其说消费升级，不如说 COS 如许的品牌，能起到审美教育及升级的感化。

COS与法国建筑师Arthur Mamou-Mani合作的艺术装配 | 图片起原：对方供应

这是 COS 进入中国市场的第七年。2012 年 6 月，它在香港中环开了第一家门店，同年秋季在北京芳草地开了当地的首家门店。这是个能代表中国市场消费升级的品牌。“ COS 刚显现的时候是让人很惊艳的，固然它的设计低调含蓄，然则它的面料质感、设计细节、气势定位在其时都让人印象深刻。”潮水展望机构 WGSN 的趋势总监姚清曌敷陈 BoF 。“我记得 10 多年它在伦敦刚成立时是好多时尚博主，买手的骄子。”

对零售空间的苛刻要求，也能令 COS 所做的终端价位极简气势在市场上竖立了奇特形象。凭据美国..专家及传授 Byron Sharp 的概念，品牌若何成长（HBG，即How Brands Grow），该理论首要揭示了用户购置和发卖增进的模式，首要靠渗透率（Penetration）、品牌记忆度（Mental availability）、买获得（Physical availability）这三点，对于已经具备了必然的实体店规模，也开设了天猫旗舰店的 COS ，若何做到“被想得起”，从服装之外出发是个伶俐的贸易决议。

在制止的极简风下，COS 还试图给这家男装店打上充沛的本土印记。

这个以北京胡同为灵感的空间反映了品牌一向强调的建筑通透感，它由 COS 的内部室内团队设计完成。空间设计上，它平铺直叙，有两个对称出口，商号面积不大，却陈列规整且尽收眼底，为了让消费者能有个放松的情况，COS 团队把大量空间留给同样气势的极简北欧设计师家具及书籍，个中还有一正本自上海的建筑设计事务所如恩设计。“除此之外，有几个中国艺术家也成为了这家店的灵感起原，如恩设计当然也会是我们今后考虑的合尴尬象，它们的审美与我们很接近。”

COS 在开出一家新店时为品牌设定的挑战是要让消费者有分歧的购物体验。品牌把每家新店都当成一种零售试验，每家店也有共通之处：经由降低商品密度，频仍更新的橱窗陈列来强调品牌形象，给那些不肯意列队结账的消费者留下个好印象，让他们在线上完成购物行为。“当你开一家新的店，有趣的是它若何与当下的情况发生关系，而在分歧的情况中，消费者想购置的器材又会发生转变。这就像听音乐一般，你认识这个摇滚乐队及他们的特色，但你会从他们的分歧歌中听出差别来。” Copin 说道。COS 就想做如许一个多元化的“摇滚乐队”，与此同时，其“音乐”是可以获得普遍共识的。“我认为一个品牌可否成功，与消费者所处的国度关系其实并没有那么大，我甚至感觉，若是以国度来区分消费者是个不伶俐的做法。”

在姚清曌看来，品牌已较为成熟的 COS 如今还应该进行更为本土化的测验，尤其是男装这个更强调剪裁的细分范畴。“消费这类气势的群体，自己收入应该还不错，也有必然的时尚咀嚼，同时追求较高的性价比。但我视察到一个有意思的现象是，相符这一类型的消费者中的男性，好多时候在 COS 找不到适合他们的服装型号。”除此之外，欧睿国际认为，COS 的成长或许会因为其极端严厉的选址计谋而不敷快，但这也是很多中高端品牌面临的配合挑战——若何以合适的节奏开发中国市场。

不外不容忽略的是，女性消费者也是这家男装店的潜在用户。COS 客岁底在伦敦开设的一家男女装鸠合店，就把男装及女装混搭陈列，看似反常，实际上也相符当下年青年头消费者并不锐意区分性其余消费习惯。当问到他对男装市场的设法时，Copin 也认为，将来的区分会越来越不显着。“男性及女性将来会越来越甘愿同时消费男装及女装板块，我们认为这种跨界购物会成为一个更加显着的趋势。”他说道。有趣的是，固然 Copin 负责的是男装线，但实际上在 COS 内部，上下楼邻人的男装及女装之间的交流，包罗起头新一季设计的灵感起原，制版工艺，到最后的..告白，都比一样的品牌常规化，最后呈现出更为统一的品牌形象。

Christophe Copin | 图片起原：对方供应

COS 将北欧“性冷淡”气势公共化的同时，在更加竞争激烈的中等价位服饰品类中，持续在根基款根蒂上立异升级，把一件单品做深（好比这季所推的白衬衫系列，就有（数量）款的选择），并进展以此连结品牌竞争力。“我们当然也面临很多竞争敌手，但有一点挑战是功德，我们若是持续按照曩昔的工作体式而不被挑战，是无法持续做出好衣服的。” Copin 增补道。

“我认为你总能在 COS 找到料想之中的 COS 产物，很好的一件衬衫或许套头衫，但你老是会等候一些料想之外的器材，这对我来说很主要。” Copin 说道。

为此，每季他都邑在固定的单品中，从细节上索求创意的或者性。“好比这件条纹上衣，它的后半部门偏长，因为男性的衬衫总会扎到裤子里，当你弯下腰捡器材的时候，就不想整件衣服掉出来。”这是 Copin 最初设计的起点，也是 COS 的设计思路。“这么做的素质我们进展消费者可以买一件 COS 的衣服，穿好多年，然后在某一天发现这件衣服隐藏的小细节。” Copin 说道。

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