封面人物 | Huda Kattan：竖立美妆帝国的面孔

[原文来自：www.ii77.com]

本文作者：Rachel Strugatz [原文来自：www.ii77.com]

..结合酋长国迪拜——若是说 Huda Beauty 的总部有好多亮闪闪的器材，那都是轻描淡写。走几步而看不到喜马拉雅盐粉红水晶灯或水钻外壳的安排（口红、细高跟女鞋、真人巨细的蛋卷冰淇淋，凡是你想获得闪亮物品都有），这几乎是弗成能的。

然后是唇釉，这比任何器材还要多。Huda Beauty 的创始人、首席执行官和董事会女主席 Huda Kattan 深嗜唇釉，切实对公司办公室的陈列发生了很大的影响。Huda Beauty 的办公场合位于“戈壁之城”迪拜，在一个摩天大楼的 21 层和 24 层，占地 2102 平方米。卫生间门上的标示是一对唇釉；唇釉还有德律和手刺的形式。这里四处都是 1990 年月气势的唇釉外形的德律：漆成紫红色、金属亮粉色、红色和银色，放在餐桌上、架子上或摆在一排书桌的终点，令人眼花凌乱。没有一个德律真的能用，但这不是重点。Kattan 是世界上最有名的美妆网红，现在华美回身为企业家，她一定喜欢把公司安置得漂时兴亮的。

Kattan 坐在办公室的桌子旁。从召开产物斥地会议到试衣，她用这间办公室完成了所有的工作。这是她的圣殿，配有卫生间、化妆室和洗澡间。在这里，有一个超大的椅子，上面堆满了迪斯科球、粉色的糖果机、冕状头饰和 Hello Kitty 配饰；有一个沙发，上面散落着一个色彩斑斓的 Louis Vuitton Speedy 特大号手袋和几个 Versace PVC 手提包；还有无数毛茸茸的粉色化妆刷，装在塑料杯和大理石杯里，个中一些用玫瑰花形的镂空作为装饰。这里看起来就像是扩大版的 Barbie 梦幻屋一般，而 Kattan 就是有名的 Mattel 玩具娃娃的真人版（Mattel，推出芭比娃娃的公司，译注）。换言之，若是 Barbie 是伊拉克裔美国人，超等有钱，陶醉奢靡品，经营着敏捷成长的美妆帝国，那么她就是 Kattan。

我采访 Kattan 的那天，她已经快退烧了；那周起头的时候，她曾高烧到 40 度。但从外表基本看不出病态，只是感觉她比经常贴在 Instagram 上的照片显得稍微虚弱了一点。她的公司在这个网站上的帐号是 @hudabeauty ，坐拥 3500 万粉丝。她似乎画着羽翼眼线和不易察觉的修容妆，涂着裸色哑光唇釉？太正点了。她还穿戴售价 30 美元的 Hera 系列肉色贴身连衣裙。Kattan 说：“我天天都穿这款衣服。”（“天天”，一名员工反复道。）“我知道马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和埃隆·马斯克（Elon Musk）天天也穿同样的衣服。”

不要被她的外表骗到了。这名 35 岁的企业家，是正在成长中的贸易强人。Kattan 说：“我们的愿景不光仅是成为一个大品牌。我们想要成长为最大的品牌，进展做下一个雷同于雅诗兰黛（Estée Lauder）的公司。我知道这是个勇敢的说法，但我们真的有如许的大志。”

Huda Beauty 客岁发布的零售额为 4 亿美元，而雅诗兰黛客岁财年的零售额是 137 亿美元，业绩连后者的零头都不到。尽管如斯，Kattan 称 2016 年公司才获得“更生”；这个业绩是更生短短两年后取得的，也算是不俗了。

凭据 Kattan 供应的资料，2018 年的营收数据包罗：卖出了 100 万套 The New Nude Palette ，这是一款 18 色的眼影盘，售价 65 美元，在美妆连锁店丝芙兰（Sephora）独家发卖。若是你稍微较量一下，就会发现这透露该公司 15% 以上的总零售额（即：6500 万美元）都来自于这个单品。这款产物的成功证实了 Huda Beauty 的实力：尽管整个美妆行业在眼影盘这个产物类别上都示意疲软，但该公司却能推出具有惊动效应的产物。此外，Kattan 的零售合伙人曾申饬过她，万万不要在 11 月或 12 月推出美妆新品；若是如许做，就会“彻底失败”，因为选择的时间太临近假期了。但她却在 11 月 1 日推出了 The New Nude Palette 新品，后来的成功证实了这种说法是错误的。

Huda Kattan | Allyssa Heuze为BoF拍摄

或许最主要的是，Kattan 是一个敢于打破常规的人。Kattan 说：“我不知道划定是什么。我永远都弗成能做到精美绝伦。我们的创意来自于一种盼望……我们打造的产物源自我们心里深处。” Kattan 要求她的团队成员不要敷陈她哪些产物的利润率最大。她认可公司的一些产物没有发生较高的利润率（包罗上文提到的眼影盘）。她说，如许做的原因是，甘愿牺牲营收以换取品质。“我需要清扫……财务或盈利身分来提出创意……（因为若是考虑了这些身分，）我的魔法就会失灵。我（曾经说过），‘让产物盈利，那是公司的事’。但我需要连结立异的盼望。我感觉这才是最主要的。我们有好多器材要表达，要刷新——我们有好多器材要缔造。”

那么，这位彩妆师和美妆博主事实是若何竖立起今朝估值 10 亿美元以上的美妆帝国的呢？又若何成为了全球美妆行业争相收购的对象之一？当我提到估值时，Kattan 很快指出是“12 亿美元”。

Kattan 说：“我们真的很在乎。几乎每次开董事会的时候，我都邑说这个。我们真的很在乎，这才让我们变得不同凡响。我们在乎做对的事情。有一次我的妹妹（Mona Kattan，Huda Beauty 的总裁）十分进展我一向连结安分，不要老是有各类设法，这触怒了我。今时分歧往日。人们不想要那种萧规曹随的感受，进展感触到转变，即使是不完美的，人们也想知道。”

丝芙兰的首席发卖规划官 Artemis Patrick 认为，正是 Kattan 在全球市场上的影响力鞭策了这个品牌的敏捷崛起。Kattan 在中东的知名度甚至比美国还要高。切实，Kattan 一小半的粉丝来自于美国，其余绝大多数首要来自欧洲、中东、东南亚和印度。

成为一名真正具有全球影响力的网红在收集空间是罕有的；在网上，热点内容创作者的名气平日局限于单一内陆市场的某个垂直层面。Patrick 说：“作为全球零售商，丝芙兰拥有成千上万的商号。Huda 的产物与丝芙兰全球的奇特需求相成家，因为她能与世界局限内的消费者竖立关联。”

Karen Young 是 Young Group 的创始人，这是一家专注于美妆的..公司，在纽约和巴黎均有据点。Young 把 Kattan 的成功归因于不采用传统的..策略。有好多消费者对“惹人饮茶注目的化妆品类别”（Young 如是说）感乐趣，对于这些消费者来说，Kattan 采用的方式似乎让她看起来不同凡响而真实可托。

Young 注释道：“我们有时候看到的是这种情形：‘有一个总体规划’和策略这种观点晦气于自力品牌。稀奇是千禧一代和 Z 世代初期的年青年头人，他们对整个公司历久策略的任何一部门都不感乐趣。他们只想看到‘我们就是以这种体式推出产物的’，并且进展很快看到。这是无意识的。显然，Huda 做到了，她的体式似乎起了感化。因为她如许做了，所以大获成功。”

Huda Beauty 的发家史：从博客到品牌

Kattan 于 1983 年 10 月 2 日在美国俄克拉何马城出生。她出生的那一年，恰是怙恃从伊拉克搬到美国的第 3 年。她经常搬迁：在田纳西州库克维尔渡过了青少年时光；在马萨诸塞州达特茅斯，她上了高中，在 Dunkin’ Donuts 快餐连锁店做过..，还熟悉了将来的爱人 Chris Goncalo。

她本科就读于美国密歇根大学迪尔伯恩校区，2008 年卒业。Kattan 讲了好些她做彩妆师和博主的早期履历。2008 年，她先搬到迪拜，但被迪拜的 Robert Half Recruitment 给炒掉了，于是又到美国洛杉矶呆了一年，在那边的 Joe Blasco 化妆学校接管了..。在洛杉矶，她开通了本身的 Huda Beauty 博客和 YouTube 频道；借助于这两个..，她分享了..学到的美妆技能，也宣传了她在运动后台所碰见的人。次年，当 Kattan 返回迪拜时，她获得了 Revlon 中东独家化妆师的暂时工作，同时也为 Cartier、Audi 和 Mercedes-Benz 等品牌工作。

但多年以来，她一向在挣扎，考虑是否让博客增值，酿成真正的公司。博客开通初期，她一天发帖多达 5 次，绝大多数内容都是名人八卦和美妆。但她指出，直到她起头具体介绍本身的 DIY 美妆技能、并贴上她所说的有效和“完全没有私见的内容”时，她才收获了真正的粉丝，包罗那些“超等投入、老是在谈论区里商议得热火朝天的”反复访客。

Kattan 说，自从那时起，她的价格观就从未改变过；如今，她仍然使用这两个..来贴教程，分享美妆技能，并展示她“真正信得过的”其他品牌的产物。不外，跟以前最大的区别是：她已经不发付费帖或赞助帖了。她说：“在创业早期，我发过这类帖子，以匡助我支出首批员工的部门薪水，但我再也不会这么做了。是以，内容是百分之百原创的。”

2013 年，Kattan 竖立了 Huda Beauty 的产物线。她的第一个产物是假睫毛系列，在迪拜购物中心（Dubai Mall）的丝芙兰售卖。

Huda Kattan | Allyssa Heuze为BoF拍摄

2014 年 10 月，也就是她发布首个产物大约一年半今后，Kattan 的分销商（她不肯意透露名字）提议：给她 150 万美元，以换取公司 60% 的股份。她说，即使其时她急需现金，也拒绝了这笔生意。Kattan 指出：“我感觉公司或者会倒闭吧，其时真的很艰难。但我们的发卖收入已经达到了大约 200 万美元，所以这个提议没有意义。我知道拒绝是对的。”

几个月后，也就是 2015 年 2 月，她的爱人 Goncalo 到场了公司，成为了首席运营官。他在 Instagram 上的帐号是 @Silverfox08，在 Snapchat 上的用户名是 Mr_HudaBeauty。“这差点导致我们离婚，” Kattan 玩笑道，但她真的是这个意思。Goncalo 到场团队的头 6 个月是最有挑战性的，因为涉及买卖时他讲话“太坦率了”。好比，“他说：‘你们怎么能弄出个狗屁秀呢？我才不会跟非专业人士签约呢。’”

6 个月后，也就是 2015 年 8 月，当 Huda Beauty 预备好推出液体唇膏和唇线笔时，Kattan、她爱人和 9 名员工从她家搬到了办公室。但这家方才崭露头角的公司，其规划却被打乱了，因为 Kylie Jenner 在 2015 年 11 月发布了 Kylie Lip Kits 唇釉系列新品（如今已经成了她的招牌产物），这比 Huda Beauty 筹算发布的同样产物提前了好几个月。Kattan 说她作废了原规划。2016 年 5 月，Kattan 在迪拜购物中心的丝芙兰仅推出了 Lip Contour Pencil 唇线笔。

这标记着 Huda Beauty 正式进军彩妆业，这在后来被证实是该公司增进的真正引擎。（Kattan 离别于 2014 年 4 月和 2016 年 1 月推出了指甲油和一次性纹身，因为这些产物“都没有不乱性测试的要求，最低起订量要求也很低，是很轻易进入市场的类别”。不外，这两种产物都遭遇了滑铁卢。）

Kattan 说：“哪家公司会推出唇线笔？这并不是一个令人兴奋的发布。”

但该品牌上市 3 周后就卖掉了 5.5 万只唇线笔。两个月后，Kattan 的立异型液体哑光唇釉（Innovative Liquid Matte Lipstick）横空出生；凭据 Kattan 的描述，该产物迄今为止已卖出了上万万支。

但 Kattan 说，公司真正的起色是在 2017 年，那时她的博客“真的起头变得大受迎接”。从那年起，她的产物局限扩大至包含 161 种配色的 32 种彩妆产物，涵盖 3 大类：眼妆、唇妆和脸妆。她还在客岁 10 月推出了全新的香水品牌 Kayali，包罗 4 种香型的香水。本年下半年，Kattan 将推出护肤产物系列，以知足网友在她博客上提出的要求。今朝，彩妆是买卖的首要构成部门（而唇釉是彩妆产物类别最畅销的一块），但 Kattan 估计护肤和香水将各自“成为买卖的主要构成部门”。

Kattan 说：“显然，护肤品更像是一场马拉松而不是短跑，是以，我们采用了分歧的方式，但我们估计它将占营收的很大一部门。”

现在，Huda Beauty 已经成长为一个真正的家眷企业，员工不光有 Kattan 的爱人 Chris Goncalo（37 岁）和妹妹 Mona Kattan（33 岁），还有担当首席社交媒体官的 Alya Kattan（三姐妹中年数最长的一位，46 岁）。这个头衔是不是有点奇异呢？据说，Alya 的职务对品牌成长至关主要，因为公司的品牌依靠于社交媒体来鞭策知名度、实现增进、提高发卖额和吸引新客户。截止 2019 年 4 月，除了公司账号 @Hudabeauty 上有 3500 万粉丝之外，Huda Kattan 的小我账号 @Hudakattan 还坐拥了大约 54 万名粉丝，她的姐妹各自也有无数粉丝。

Huda Kattan 谈到在社交媒体上拥有浩瀚粉丝的窍门时说：“分享分歧类型的美妆产物并给出有效的建议，对品牌扶植来说极为主要；当我们考虑在社交媒体上发布哪些内容时，切实遵循如许的指导原则。赞扬新进的彩妆师达人是我们持续蓬勃成长的原因——我们热衷于寻找我们能够支撑的彩妆师。”她增补道，她热爱创作“与美妆相关的风趣短剧和各类梗”，会给粉丝带来好多互动。

Huda Beauty 获得了投资

2012 年，Huda 在推出假睫毛之前，她的姐姐 Alya 给了她 6000 美元；她的父亲还出售了本身位于伊拉克巴格达的房子，把所得的 6 万美元收入借给了她，用来匡助她启动公司。除此之外，Kattan 在成长 Huda Beauty 的过程中没有接管过任何资金。

她说，相反，她经由杀青一系列待遇丰厚的网红和谈，为公司运营供应了资金；这些和谈包罗为 Benefit Cosmetics 建造的眉妆视频。这类和谈平日能够获得好几万美元的收入；若是合作时间较长，甚至可获得六位数的收入。

Kattan 说：“我其时没敷陈（团队）我没有给本身开工资，也没有敷陈他们我为了筹资去做了那些网红和谈，我没有敷陈过任何人。我不想让他们认为公司处于动荡不安的状况。我知道一切都邑好起来的。”

Huda Beauty 2017 年起头实现盈利；同年，在估值 Huda Beauty 为 12 亿美元的一场生意中，私募基金 TSG Consumer Partners 为其注入了大约 2 亿美元的资金。为了扩大公司规模，从产物、运营和物流的角度讲，吸引金融机构的资金都是至关主要的。如今，Kattan 拥有公司 51% 的股份，TSG 占 16%，Mona 和 Alya 总计有大约 15%，Goncalo 的份额较少；余下的股份作为期权池，为未来雇用的高级人才预留。

TSG Consumer Partners 的高级董事总司理 Hadley Mullin 指出，在充溢着各类化妆品品牌的市场上，Kattan 超强的社会影响力让其品牌独树一帜。她说：“曩昔是看哪家公司可以在《InStyle》杂志上投放最多的告白，是以自力品牌介入竞争时，不得不采用烧钱的策略来博得消费者的存眷。”现在，数字革命让自力品牌可以跟久负盛誉的大品牌一般“名声清脆”。Mullin 增补道：“这是我们投资 Huda Beauty 最主要的一个原因。若是你查察一下公司创始人的 Instagram 粉丝群，就会发现她已点亮了全球。”

“这太恐怖了，实在是太恐怖了。当我们预备跟投资者们履历转型时，我几乎没有管其他任何事，” Kattan 回忆道。“这种转变让我们有些承受不住；那时我们正处于现金流为正的状况，一切都很好……我没想着要吸引投资。我其时很害怕，发生了如许的设法：他们是不是试图掌握我啊？”

不外，Huda Beauty 获得投资后起头飞速成长。总部位于迪拜的团队，人数将增进 70% ，公司今朝大楼内的办公空间将酿成以前的 3 倍，增加至 6 层，包罗一家咖啡厅和一个美容院。Huda Beauty 也会忙着扩大高管团队声威，如今已招募了前资生堂（Shiseido）首席供给链官、前玫珂菲（Make Up For Ever）首席财务官、一名美国总裁以及数名全球和美国..主管。

在把她的团队扩展至美国和英国不久后，Kattan 说：“我们可以优化买卖，并能以空前未有的体式实现买卖增进。”她不肯透露具体的营收增进方针，但强调深化与现有零售伙伴的既有合作关系将是增进策略中弗成或缺的一部门。“我们比来跟美国的丝芙兰签下了独家经销和谈，是以我们今朝把重点放在为它们供应令人写意的办事上，以确保我们老是备货足够、尽或者为消费者带来最好的体验。”

扩大的总部还有一层专用于 Kattan 比来成立的风险投资公司 HB Investments，该公司是一个品牌孵化器，将从零起头负责品牌的创立与成长。HB Angels 是 Huda 和妹妹 Mona Kattan 在 2017 年配合创立的，它将持续作为一个早期投资机构，为 Kattan 三姐妹认为有望成功的初创公司至多投资 10 万美元。Huda Kattan 说：“显然，我们将采用（与雅诗兰黛）分歧的方式。我不筹算像雅诗兰黛那样投资 Too Faced 这种知名品牌，而是会投资我们认为有潜力的、有价格的小公司。”

Kattan 更久远的方针不光是实现 Huda Beauty 旗下即将推出的 3 大品牌的增进，还包罗创立自力于 Huda 品牌之外的公司内部的一系列副线品牌。估计将在 18 个月内首次推出自力于 Huda Beauty 品牌之外的 2 到 3 个品牌。对此，Kattan 没有透露更多细节，但称一个是护肤品，此外的甚至不是美妆产物。

Kattan 持续说道：“如今我们更注重的是小我的特质……我们正在和有妄想的人一路起劲创立各类品牌。有好多人来找我们，但他们的妄想都没有落到实处；我们只能说：‘我们帮不了你’。我们可以匡助的人是真正有具体设法的人……他们有吸引我们的特质，也与 Huda Beauty 有雷同的理念。”

她的意思是这些创业者应该像她一般，需要做到“真的很在乎”。（What she means is that founders, like her, need to “give a lot of fucks.”）

翻译：熊猫译社 夏晴

 今日商议 

“今日商议”是BoF时装贸易谈论新拓荒的商议栏目，迎接与我们分享您的见解、建议和概念，我们将在每个月为最佳商议介入者寄出精心预备的礼品。

Etro 6月将重返米兰时装周

Marni Market Café表态成都

SMCP集体与京东杀青合作 拓展中国发卖渠道

宝洁第三财季利润超预期 或回购50亿美元通俗股

商务部与邮政局、中消协开展“双品网购节”

Dior 2019早秋男装系列将在成都全球首发

刘嘉玲小我品牌Anirac时代限制店北京SKP开业

全球80%摆布的可穿戴设备来自深圳