深度 | 路威酩轩征服男装市场的大计

[转载出处：www.ii77.com]

本文作者：Laure Guilbault & Lauren Sherman

法国巴黎——周二，男装圈中 3 位风云设计师将抵达巴黎，这是他们巡回之旅最后也是最主要的一站。这场几周前在纽约偶然提出的观光，预将在“光之城”巴黎引爆核心。Louis Vuitton 的 Virgil Abloh，Dior Men 的 Kim Jones，还有 Celine 的 Hedi Slimane：他们都是叱咤时尚圈的明星设计师，并都是世界上最大的时装公司的设计经受。

法国路威酩轩集体（LVMH）旗下拥有 70 家品牌，于 2018 年在其男装买卖中做出了一系列高调的厘革。集体将 Off-White 设计师 Abloh 带到 Louis Vuitton 后激发了多米诺骨牌效应，LouisVuitton 前男装设计总监 Jones到场 Dior，而历久在 Dior Homme 担当设计师的 Kris Van Assche 则被调任到 Berluti。这时代，Hedi Slimane 被录用为 Celine 的创意总监。随后，业界传闻他也将在这个曾由 Phoebe Philo 主导设计的品牌中推出男装系列。

而这仅仅是厘革的劈头。路威酩轩旗下的 Givenchy 和 Loewe 也正在为其男装策略支付更大的起劲，以适应男装市场的敏捷改变。Givenchy 设计师 Clare Waight Keller 自 2017 年接办 Riccardo Tisci 以来，于上周在 Pitti Uomo 首次推出了品牌的全套男装系列。该系列强调剪裁，而非 Tisci 任期中主打的陌头气势。此外，还有意大利羊绒品牌 Loro Piana，它与 Brunello Cucinelli 在高档休闲范畴互相制约，并深受华尔街银里手和硅谷投资者迎接。

Fendi 2019秋冬男装发布后台 | 起原：InDigital.Tv

“上一季巴黎时装周惊喜连连，出席的品牌包罗 Loewe、JW Anderson、Givenchy、Vuitton、Dior、Celine 和 Berluti。”路威酩轩时尚集体董事长兼首席执行官 Sidney Toledano 说，  “就创意而论，巴黎无愧男装之都...... 尤其路威酩轩在曩昔几个季度示意超卓，因为我们拥有充沛的人才和完美的组织机构。”

路威酩轩在 2018 年从当时装和皮革成品买卖中约创收 176 亿美元（ 155 亿欧元），它们深谙其将来的增进将不光来改过兴市场，并且将依靠于市场中的新类别消费者。花旗研究公司（Citi Research）估量，路威酩轩集体旗下的头部品牌 Louis Vuitton 和 Dior 的男装类别今朝约占发卖额的 25%，其买卖裁缝、鞋子、手表和皮革成品。

“对于拥有壮大皮具买卖的 LV 和 Dior 来说，品类的发卖占比是相当不屈衡的。而像 Givenchy 如许的品牌或者会加倍均衡，“花旗集体剖析师 Thomas Chauvet 透露。

固然男装买卖在路威酩轩的总体比例中占对照小，但它是一个快速增进的类别，增进率“绝对是两位数”，且增进速度高于集体整体的服饰和皮具类别。行业剖析师 Luca Solca 增补说，“男装的成长速度远远跨越女装。”

然而，男士高端服饰的市场规模仍然不及女装买卖。今朝设计师品牌的女装买卖总发卖额持续在全球市场跨越男装，但据欧睿国际（Euromonitor International）的数据显露，男性设计师时尚和鞋类的需求仍在稳步增进，估计到 2023 年市场将达到 460 亿美元。

男装份额的上涨可归结于两个首要诱因。其一，全球的服饰潮水加倍休闲化，也更受时尚主导。其二，亚洲市场发卖额的增进：这里的男性消费者比其他任何处所都加倍时尚前卫，尤其是在中国。

“全球市场将从经典男装买卖转型为加倍时尚化主导的消费模式，而在市场上占有主要地位的国度是中国，” Toledano 说道。“中国男性对时尚非常入神。”

Hedi Slimane 首个 Celine 男装系列  | 图片起原：InDigital.Tv

个中大部门的增进起原于较为休闲的服装品类，而活动鞋和航行员夹克则庖代了传统的西装三件套。从 2013 年到 2018 年，男士鞋类是两性市场中增进最快的设计师类别，复合年增进率（CAGR）为 4%，到 2018 年将价格 105 亿美元。

问题在于，为什么是如今？男性衣橱的时尚化反映了新一代奢靡品消费者的口味转变，他们成长于 Moda Operandi 男装时尚总监 Josh Peskowitz 口中的后乔丹时代（post-Jordan）。1985 年，跟着第一款 Nike 爆款活动鞋 Air Jordan 的推出，男性消费者对时尚的盼望也起头被公共所接管。

“从那时起，设计师们起头存眷男装时尚，” Peskowitz 说道。“活动鞋只是道门槛。”

Slimane 于 2000 年被 Dior Homme 录用为创意总监，这标记着时尚界的另一个主要时刻。他推出了紧身剪裁的概况，缔造了风靡了 20 年的男装版型，而 Dior Homme 在..市场的主导地位则为集体在亚洲市场的成长男装买卖打下根蒂。2018 年，亚太区域为高端男装市场进献了 88 亿美元，约占全球消费额的三分之一。

K-Pop 作为文化驱动力在全球局限内崛起，并以此鞭策了男装的进化演变。这不光归功于他们对中国市场的伟大影响，还多亏了他们的全球影响力：Jones 比来为男子组合 BTS 的世界巡演打造的 Dior Men 造型就是最好的例证。

“像权志龙（G-DRAGON）如许的 K-Pop 明星都穿戴超高端的设计师品牌，而消费者正向他们看齐，” Peskowitz 说道。

路威酩轩旗下的品牌正在迎合亚洲市场。当 Fendi 在 2011 年从新推出带有奇异活动美感的男装系列时，其..重心落在了亚洲消费者身上。

“ Fendi Man 在亚洲旗开获胜。我们认识到中国男性客户对于趣味性的渴求，” Fendi 首席执行官 Serge Brunschwig 对 BoF 如是说。“怪兽眼睛图案和商标款都十分畅销，而且带动了量身剪裁服装的发卖。”

该时装公司还与香港人气巨星王嘉尔（Jackson Wang）合作了一首“ FendiMan ”，这首单曲在美国 iTunes 两个类别中摘得了冠军。与此同时，中国演员许魏洲担当了 Fendi 上海时装秀的开场模特。该品牌的全球发卖额在 2018 年实现两位数增进。

这些文化重心的转移大多是在为低于 50 岁的奢靡品消费主力军而办事。“此类男性客户更存眷他的形象，也更有或者为其外表而消费，”欧睿国际的研究剖析师 Marguerite Le Rolland 注释道。

为了充裕行使该人群的特征，路威酩轩在其头部品牌中录用了数位明星设计师，并计谋性地将品牌的注重力转移到男装市场。这有助于进一步刺激亚洲区域的发卖，而该区域的男性消费者更有勇气测验勇敢的裁缝设计，而且更有或者随身携带小我皮革成品（如腰包或手提包等）。欧睿国际的数据显露，亚洲市场约占全球高端男装市场的 27%，占全球女装市场的 22%。

当然，这也意味着挑战。在欧美市场中，男士对西服套装的需求正在持续收缩。品牌方做好了应对设计师活动鞋..的大面积爆发的足够预备，而这股热度已经维持了好几年。由 Abloh 和 Jones 引领的定制西装单品的潮水回来也足以表明，西服套装会以非传统的形式为年青年头消费者所从新熟悉与接管。或许，传统的皮鞋和皮靴也有“回春”的机会。

“对我来说，（依靠于）活动鞋和 T 恤衫，是条轻易且危险的出路，” Toledano 说道。“你不免要囊括它们，但目前大多数明星设计师都领略你还需要定制买卖。你或者会在外衣，夹克或西装上来到场量身剪裁的元素。若是你贫乏了定制买卖，品牌会给人以陌头服饰的感受；你将失去应有的优雅。”

但最主要的是，Toledano 提到集体上下正齐心合力让每个品牌保有奇特性。这些品牌正在对雷同的市场需求作出回应，但该集体并没有对旗下的品牌做出一个总体的男装策略布置。

“我们不会限制每个品牌的决议。显然，我们会负责零售方面的协调工作，但大体上品牌都拥有本身的自力性，”他说道。“我们想要靠有才调的设计师为品牌带来举世无双的个性。Berluti 看起来不会像 Dior，而 Dior 也不会像 LV。”

以下，是 BoF 总结的路威酩轩旗下几个领先品牌往后将碰到的时机和挑战。

LOUIS VUITTON

Virgil Abloh 为 Louis Vuitton 2019秋冬男装系列谢幕| 起原：InDigital.Tv

Kim Jones 在位时代的成功运营无疑将品牌的男装买卖推向了路威酩轩集体的“印钞机”宝座。个中，他与 Supreme 合作系列的伟大成功足以让人们意识到，自力发布所驱动的分销模式正扩散到高端时尚市场。

时机：接替 Jones 的 Virgil Abloh 或者是最受新一代男性时尚喜爱者追捧的设计师，他对设计，..和发卖之间的互相感化有着奇特看法。固然 Abloh 的设计经常被指是哗众取宠，但他对年青年头消费者的吸引力将无疑是长久之计：即使他们如今肩负不起 Louis Vuitton，但他们在将来几年对品牌的好感将有增无减。“优质渠道和品牌势头指标将汇总成 Louis Vuitton 的有机增进示意”，Solca 在近期的申报中如是写道。

挑战：固然 Abloh 开办的品牌 Off-White 涉足艺术，时尚和工业设计等范畴，但其持久力尚待证实。如今，Louis Vuitton 已经可以环绕其焦点品牌缔造充沛的不乱性以兼容三位气势迥异的设计师（女装设计主管 Nicolas Ghesquière，Abloh 和珠宝设计师 Francesca Amfitheatrof ）。维系该关系的均衡绝非易事。

DIOR

Kim Jones 于 2018 年 3 月被录用为 Dior 的男装艺术总监，而此前不久，品牌首席执行官 Pietro Beccari 竣事在 Fendi 的任职。路威酩轩的主席 Bernard Arnault 透露，这将开启该品牌的“新时代”。

时机：作为一个时尚圈有影响力并有着优质关系网的“社交达人”，Jones 每一季均选择一个新的艺术家合作，在制造新颖感的同时，也逐渐塑造了“ Dior Men ”的新面貌。他擅长设计配饰这一增进快速的男装产物类别，也对品牌来说至关主要。他对于 John Galliano 最初为 Dior 女装而设计的马鞍包的从新解读，也成为了畅销产物，知足了现代的男性所需要的平常包袋产物，尤其是身在亚洲的“ Z 世代”及千禧一代族群，他们的平均消费岁数远低于西方消费者。Jones 比来还为韩国男团 BTS 设计了一套全新的舞台服。

Dior 2019秋冬男装秀| 起原：InDigital.Tv

挑战：Dior 一向以来的形象多元化，这也令市场对其的界说恍惚。品牌一向以来欲将男女装合为“一个 Dior ”，但品牌要做到这一点还有很长的路要走。Dior 由 Maria Grazia Churi 设计的女装线与 Jones 的作品形成了强烈反差，与此同时，品牌的香氛、珠宝及美妆线的“画风”差别伟大。

在服装范畴，Jones 的设计或许对于公共奢靡品消费者来说太超前了，他们更甘愿接管悦目懂的时尚。“ Kim Jones 的气势或许对于陌头喜爱者来说太正式了，他们更甘愿选择 Balenciaga 或许 Off-White，而对于传统的喜欢经典剪裁的 Dior 消费者，他的设计又太陌头了。”业界咨询师及 Institut Français de la Mode 的传授 Benjamin Simmenauer 说道。“他合二为一，但很难找到一个合理的消费族群。”

CELINE

路威酩轩于 2018 年 1 月公布 Hedi Slimane 将庖代 Celine 的 Phoebe Philo，并将率领品牌成长高级定制，香水和男装买卖，彼时业界一片哗然。此举将使 Slimane 与开云集体（Kering）旗下的 Saint Laurent 果然竞争加倍激烈。

时机：Slimane 对现代男装廓形的影响力将对他在 Celine 的成功起到要害性感化。“他是量身裁剪之王，”与Slimane 在 Dior Homme 共事过的 Toledano 说道。

固然他的女装系列首秀饱受争议与质疑，但他以广受好评的第二个系列加上品牌零售收集的厘革，使得路威酩轩对 Slimane 的决心快速反弹，并认为他专注且规模可扩张的创意愿景将率领 Celine 成为价格数十亿美元的时装屋。

挑战：尽管 Celine 曾在汗青上有发卖过男装系列，但现在 Slimane 正贪图自力更生重整该买卖。这将需要大量的投资和长久的耐烦。夙兴市场查询申报建议，Celine 仍在守候这笔巨额资金的注入。

GIVENCHY

Clare Waight Keller 在 Givenchy 的早期工作已经获得了业界的赞誉。比来，她将设计重心转移到了男装买卖，她是否能续写前任设计师 Riccardo Tisci 的成功？

时机：Waight Keller 是一位方针明确且意志果断的设计师，她于 2019 年 6 月在 Pitti Uomo 展示了她入主 Givenchy 后的第一个男装系列，主打色彩和经典剪裁。她为 Givenchy 打造的将来是否充沛出众，还将取决于品牌的高价位设定是否能被消费者接管。

“ Givenchy 自己是一个很有吸引力的品牌，” Simmenauer 说道。“一旦设计的偏向明确下来，系列中标记性的产物，”

挑战：时装屋的决意必需考虑 Tisci 任期累积的高端陌头服饰喜爱者。“ Givenchy 还处在集体中其他品牌的暗影下，” Simmenauer 增补道。“它需要找到本身的定位和亮点。”

BERLUTI

作为路威酩轩旗下最传统的男装品牌，Berluti 仅专注于成长男装买卖，今朝由 Slimane 曾经的助手、Dior Homme 的前设计师 Van Assche 掌管。

时机：Berluti 在男装鞋类和其他皮革成品买卖上显现出非常壮大的 DNA，而这刚巧是一个要害的增进类别。Van Assche 的极简主义美学与品牌客户更为保守的人设相辅相成。

固然裁缝买卖仅占发卖的一小部门，但公司正在打入络续增进超豪华的细分市场，并在巴黎时装周时代在巴黎左岸开设展厅以知足品牌忠厚客户对定制剪裁的需求。

挑战：自 Alessandro Sartori 于 2016 年去职后，Berluti 一向艰难地进行自我革新。2 年内前后入住的 3 位设计师对任何品牌都是难以消受的，更况且是一个从不以明星设计师为名的奢靡品牌。（ Haider Ackermann 曾在 Van Assche 前接办该品牌。）

更主要的是，休闲文化的盛行为 Berluti 如许的正装品牌带来了新的挑战。Van Assche 在本周展示了他的第二个裁缝系列后，起头将休闲元素融入设计中，而调整后的商标也显现在了活动衫和航行员夹克上。出于正装品牌的约束性，他无法像 Abloh 或是 Jones 那样涉足陌头服饰。

FENDI

Fendi 2019秋冬男装系列 | 图片起原：InDigital.Tv

Silvia Venturini Fendi 手下的 Fendi 并没有几多男装买卖，但这在 2011 年跟着 Fendi Man 的从新推出发生了转变。该品牌以其俏皮的配饰和独出机杼的艺术家合作而著名，今朝正进一步起头定制买卖的成长。2019 年秋冬系列中，Venturini Fendi 与时任 Fendi 女装创意总监的 Karl Lagerfeld 进行了艺术合作。首席执行官 Serge Brunschwig 透露，“ Silvia 用直觉一定，汉子们会从新在夹克上投资。”

时机：Fendi 在配饰买卖上的成功正在迁徙到男装市场中。Fendi 在 2019 年秋冬男装系列中首次发布了其有名的“ Baguette ”手袋的男版。该品牌还在起劲协调男女装间的买卖关联，并于 2019 年 6 月在上海举办了首场男女装归并的系列发布。

“这么做是因为 Karl 和 Silvia 合作过两个系列，而这两个系列之间连结着交流与对话，” Brunschwig 说道。

挑战：“毫无破例，难题将在于若何维系时尚关系性”，Brunschwig 增补说道，雇佣合适的人才和竖立壮大的零售收集是其工作核心。

此外，设计师还必需跳出商标设计的惰性脑筋，来竖立品牌的可识别度。“强有力的商标是我们的优势，但其设计价格也不比 Gucci 等规模更大的竞争品牌。” Simmenauer 提到。

LOEWE

在到场西班牙时装屋 Loewe 的第 5 个年头，创意总监 Jonathan Anderson 于 2019 年 1 月献上了该品牌男装的童贞秀。

时机：Anderson 的中性美学使得他手下的女装和男装系列气势交叉，有意市欢性别举止的时装消费者。同时，Loewe 络续扩大的配饰买卖能不分性别地带动消费。

挑战：该品牌在奢靡品消费者的印象中，仍处于该集体中较为底层的地位。其成长要害是要扩大品牌的萍踪，同时对峙自身的创意概念。

LORO PIANA

2013 年，路威酩轩购置了意大利纺织品制造公司 Loro Piana 的多数股权。该品牌以其光泽面料而著名，其 75% 的买卖来自制品，其余 25% 来自向其他品牌供给面料。

时机：Loro Piana 和 Hermès，Brunello Cucinelli 以及 Kiton 位列集体旗下的第一流其余奢靡品中，以其“低调奢华”吸引客户。更主要的是，它专攻示意不乱的针织品市场。

挑战：该品牌才刚涉足新媒体与消费者交流，经验不足。为与 Hermès 和 Cucinelli 等品牌抗衡，它需要斥地一些不局限于使用材料的焦点竞争产物。

好处辩说声明：路威酩轩集体（LVMH）是配合持有 BoF 时装贸易谈论少数股权的投资整体的一部门。所有投资者都签署了股东文件，包管了 BoF 时装贸易谈论完全的编纂自力性。

翻译：Wuyahuang Li

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