本周回顾 | 社群——奢侈品牌转向街头服饰的重要条件

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英国伦敦——周四是Supreme的上新日。对这一纽约街头服饰巨头而言，每次上新，线下门店前是大排长龙，线上订单水涨船高，只因粉丝都在抢购该品牌每周严格控制发售的限量版新品。

Supreme最早的门店开在纽约苏豪区（Soho）的拉法叶街（Lafayette Street）。如今，在离这里不远的地方，一些奢侈品牌正在尝试采用街头服饰的美学理念和业务模式，保持对新一代消费者的影响力。但街头品牌的成功秘诀，不仅仅是运动鞋、印花T恤和“Drop”式上新模式。

在街头品牌成功的背后，还有更深层次的原因：Supreme之所以让粉丝为之疯狂，不仅仅是因为其设计美学或高明的产品发布模式，还因为该品牌的意义已超越了酷与不酷的范畴。

一件Supreme T恤并不只是一件潮品，更是归属感的标志。是拥有共同信仰和身份共识的“部族”成员身份的象征。

简而言之，Supreme培养社群的能力是推动产品需求增长的核心力量，也正是社群将仪式感赋予了Supreme的上新活动，让T恤成了一种荣耀。

Supreme的社群文化，很大一部分源自受滑板文化影响的反主流文化，以及城市中的异类。从1994年开始，他们时常聚集到该品牌位于拉法叶街的门店里，不是买产品，而是闲逛。

传统奢侈品牌的产品是社会地位的显著标志，反映出消费者在社会结构中所处的位置。但还没有人到爱马仕（Hermès）门店里闲逛过。

街头服饰爱好者社群在不断壮大，如今他们既购买Supreme产品，也购买巴黎世家（Balenciaga）的产品，已投入奢侈品牌的怀抱。但奢侈品牌创建的是真正意义上的社群吗？有人把巴黎世家当成信仰吗？

在社群方面，Gucci或许比其他主要奢侈品牌走得更远，社群已融入该品牌的发展战略。在上个月的资本市场日，Gucci首席执行官Marco Bizzarri直接谈到了这一点，认为包容性是各行各业的大趋势，而千禧一代热衷于“成为某一部族的一员”。

Gucci在社交媒体上发布的内容，旨在创造社群发展壮大所需的共同经历。Gucci最近在Instagram上发布的内容，除了2018秋冬系列的广告图片之外，还配上了“Gucci外来者部族”这样的标题。

为了支持以千禧一代为主的粉丝群，Gucci甚至在美国表达了坚决控枪的立场，还向年初的“March For Our Lives”..提供了50万美元的支持资金。

Gucci社群到底有多稳固，还有待观察。但重要的是，Gucci产品如今也可以带来一定的归属感。

自执掌创意大权以来，Alessandro Michele设计的作品往往具有超越时尚范畴的深刻内涵。在他看来，自我表达、不固定的身份和美丽与怪异齐备的团队拥有无穷力量，这一点可以从他的极繁主义设计理念和对模特的选择中反映出来。换句话说：人人皆可随心穿搭。

如今，这已成为一个值得去为之彻夜排队的理念。

本周新闻回顾

商业

Zalando物流中心 | 图片来源：对方提供

Zalando二季度表现不佳，下调全年业绩预期

欧洲最大的线上时装零售商Zalando下调了全年销售及利润预期，因其二季度业绩未达分析师预期。联合首席执行官Rubin Ritter表示，虽然时装市场在二季度依旧挑战重重，但关键绩效指标表现不错，例如活跃客户增加到了2460万。

沃尔玛计划推出新品牌，与Everlane展开竞争

零售巨头沃尔玛在纽约的品牌孵化器，即将推出一个直面消费者的基本款时装品牌。与Everlane相比，这个尚未命名的品牌更关注Z世代消费者，而且产品售价更低。男装品牌Bonobos创始人、首席执行官Andy Dunn为该项目负责人。沃尔玛在2017年以3.1亿美元的价格收购了Bonobos。

Jimmy Choo助力Michael Kors打破业绩预期

因部分批发订单的发货时间从二季度改到了一季度，Jimmy Choo在截至6月30日的一季度销售额增至1.727亿美元，高于分析师1.4365亿美元的平均预期。归属Michael Kors的净收入从上年同期的1.255亿美元或每股80美分，增至1.864亿美元或每股1.22美元。

人物

Joanna Coles | 图片来源：Shutterstock

Joanna Coles离开赫斯特集团（Hearst）

赫斯特集团首席内容官Joanna Coles日前宣布离职，距离赫斯特杂志集团（Hearst Magazines）任命Troy Young为总裁还不到两周。Coles于2006年加入赫斯特集团，任《Marie Claire》杂志总编。Young已让内部的一名数字业务高管Kate Lewis接替Coles。Lewis曾任内容运营副总裁和数字媒体部编辑总监。

Rag & Bone任命首席执行官

创立于2002年的成衣品牌Rag & Bone近日宣布，创始人Marcus Wainwright不再担任首席执行官一职，Nike前资深高管Stefanie Strack将在9月10日正式接手该职位，成为品牌掌门人。Wainwright将担任首席品牌官，负责品牌的创意工作。Rag & Bone正打算提高自有门店和线上..的销售额，以降低对百货商店的依赖。截至2017年初，批发销售额在销售总额中的比重达到了65%。

非洲裔女性主导时尚杂志九月刊封面

在时尚杂志行业，九月刊的受关注度最高，各大品牌都热衷于在九月刊中宣传它们的秋冬系列时装。在许多读者看来，主流时尚杂志未能充分反映其多样性，因此，在看到非洲裔女性主导九月刊封面后，他们的反馈十分积极。登上九月刊封面的非洲裔女性包括蕾哈娜（英国版《Vogue》）、Slick Woods（英国版《Elle》）和Lupita Nyong’o（《Porter》）。

媒体与科技

冯氏家族入资印度电商..

香港供应链及零售巨头冯国经和冯国纶兄弟，近日通过旗下冯氏战略控股有限公司（Fung Strategic Holdings Limited），向印度电商..ShopX入资3500万美元。ShopX让印度小店主可以接触到全国各地的消费者。冯氏集团和利丰集团专注于中间商业务的传统已延续一个多世纪，目前正在努力适应电子商务的崛起。

Snapchat活跃用户减少，社交媒体市场或已饱和

Snapchat应用的开发商Snap公司在二季度失去了300万日活用户，这是该公司自2017年上市以来，首次出现用户减少的情况。Facebook和Twitter也面临相同的问题，用户下滑和平平无奇的增长不禁让人心生疑问：在某些市场，尤其是发达国家市场，社交媒体公司的业务是否已达到饱和。

Abercrombie允许使用Venmo支付，以吸引千禧一代消费者

从周二开始，零售商Abercrombie的同名应用和Hollister应用开始允许用户使用Venmo支付，这是当下十分流行的支付..。移动应用是Abercrombie增长最快的数字渠道，已成为这家面向年轻人的服装品牌重振的关键。该品牌的销售额连续四年下滑，在上一财年终于实现增长。

翻译：Galen Xiao

编辑：Nino Tang