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这个活了43年的老牌子有了转变，登上时装周，推出了一万多元的羽绒服。但整个11月，天猫旗舰店上卖得最好的，照样一款89元的儿童羽绒服，卖出了7603件。而波司登羽绒服中的高价款，也被部门人质疑和另一款国际品牌很像……波司登，登峰并不易。
转变
「11800元的波司登羽绒服穿在身上是一种什么样的体验？」知乎上有人提问。
这款万元羽绒服，是波司登于本年10月底推出的羽绒服「登峰」系列之一，灵感源自珠穆朗玛峰，也是这个品牌里最贵的序列，整个系列一共限量4437件。而这个系列里最低的价位是5800元，也几乎冲破了国产羽绒服的价钱极限。
没有人往返答这个提问，因为买的人实在太少了。「登峰」系列发布一个月后，波司登天猫旗舰店里，最贵羽绒服的发卖数量是8。有人是以吐槽说，对于波司登，以前是不想买，而如今是买不起。
因为高价，好多人起头注重到，这个有43年汗青的老牌子比来发生了一些转变，显现频率高了，商号细腻了，式子也逐渐离开「土味」。
客岁，波司登去了纽约时装周的秀场，一些世界顶级明星，好比安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷纳、邓文迪为它助阵。紧接着，它找来国际设计师发布联名系列，离别是前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron，前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的设计师Ennio Capasa。
2019春夏纽约时装周，「猫女」安妮 · 海瑟薇和「鹰眼」杰瑞米 · 雷纳现身波司登秀场 图源视觉中国
本年9月份，波司登又对准米兰时装周，此次请的是妮可 · 基德曼。因为好莱坞明星抖森和寡姐代言，它再次成为话题中心，而马云带货和小红书博主的种草，又进一步扩大了它的认知圈层。
波司登也一悛改去「我爱波司登，严冬如同春」如许接地气的宣传标语，掌舵人高德康说，波司登要做羽绒服专家，「平坦全世界。」而且传播，将来的波司登，「产物品质、设计、..都要往高走」。
除了频仍..宣传来造势，波司登的营收数据看起来也还不错。本年6月，它公布了一个让投资界有些惊讶的新闻—波司登2018/2019财年营收超百亿。财报显露，集体经营收入为人民币103.84亿元，较客岁同期上升16.9%。个中跨越三分之二的收入都是羽绒服进献的。
2018年是资源市场公认的「经济穷冬」，整体都鄙人行，波司登逆势增进，股价从2018年1月的每股0.6港元，涨到了最高时的每股4.5港元，翻了7倍多。比拟之下，同样是这一年，另一个曾经爆火的民族品牌「德尔惠」却休业了。
做私募基金的徐辉也存眷到了波司登。原本，这家公司并不在他的视野内。对投资人来说，羽绒服不算一个好的赛道：线下门店一年只能做两季生意，消费频次低，客单价高。但因为比来看它股价涨得离谱，不得不研究起它。
他发现，2017到2019年比来3年，波司登的收入离别是68亿、88.8亿、103.8亿，归属于母公司的净利润，离别是3.9亿、6.2亿、9.8亿。「在一个平平无奇的赛道做出了事业。」徐辉评价说。对一名投资人而言，若是能在2017年就登上波司登这条船，获得的收益会是伟大的。
近两年，波司登发生了一些转变，显现频率高了，商号细腻了，式子也逐渐离开「土味」 图源视觉中国
最大危机
波司登究竟发生了什么？
直到两年前，对消费者来说，它还只是个和童年记忆有关、后来一度在公共视野中消散的品牌。
「我以前是弗成能买波司登羽绒服穿的。」本年22岁，刚从大学卒业的山东妹子周玲玲说。她是个热爱时尚、不化妆不出门的年青年头人，4年前她方才上大一，放寒假时妈妈拉着她上街买羽绒服，走到店门口一看「波司登」三个字，她连拉带拽地把妈妈从这个「中老年人品牌」门口拉走，最后买了一件耐克羽绒服。但4年后的今天，她看到杨幂代言的一款1999元的白色波司登羽绒服时，竟然有了想剁手的激动。
11月27日，浩瀚明星出席了波司登X高缇耶联名系列的羽绒服发布秀，当晚杨幂身穿的波司登白色短款羽绒服让好多女生大叫「种草」 图源视觉中国
事实上，消费者「嫌弃」波司登的那几年，正好也是这个品牌汗青上最低谷的时期。就连高德康本身都说，「惨得都不想提了。」从2013年到2017年，波司登的业绩履历了一段长达4年的断崖式下滑，回响在积年的营收曲线图上，像是一道厉害的峡谷。
2013年，一群鸟儿从东亚区域飞过，给包罗波司登在内的几乎整个羽绒业带来了溺死之灾。这群经由东亚区域的野生候鸟，和中国上海、浙江、江苏鸡群的基因重配之后，一种名为H7N9的禽流感病毒降生了。只要人与病禽接触，就有或者传染这种病毒，甚至灭亡。一时间，国内大量的禽类被扑杀，羽绒业最主要的原材料—鸭绒和鹅绒，价钱倏忽暴涨。
其时的数据显露，鸭绒的价钱最多涨了70%。中国正本是世界上最大的鸭绒产地之一，但其时不得不大量依靠进口。而波司登这一年方才提价过，再提价显然已经不实际。
这只是来自于外部原材料方面的袭击。很不巧的是，其时在内部，波司登这辆快车，正沿着一条事后证实并不准确的路行驶。
张树辉于2012—2016年在波司登工作，赶上它盛极而衰的时期。「我刚进入公司时，整个波司登能够说处于一种『盛世』的状况，不管是企业规模、财富、照样心态，人人都很膨胀。」
他回忆起那时看雇用网站上打的告白，10条里面有6条是波司登的。整个集体其时开的商号数量达到了14000多家，仅2012年一年，就增进了5000家店面。「其时我们很傲慢地说，要把波司登开到中国每一个角落去。」
波司登2012/2013财年的业绩也分外悦目，营收93亿，净利润10亿，创了汗青新高。在张树辉列入的一次内部会议上，集体甚至提出了要打造「千亿波司登」的标语。
一切看起来都很美妙。波司登的赶紧扩张，源自于高德康制订的计谋转型规划，波司登要多品牌化、四时化、国际化。简而言之，就是遍地开花，只如果服装，男装、女装、童装、户外装，什么都能够做。
「我能够懂得高总的设法，我们羽绒服行业根基属于看天吃饭，天越冷卖得越好，但也顶多就卖一个季度，剩下三个季度没什么可卖的。」张树辉其时在波司登负责买卖拓展，见证了那时的杂沓。
原本负责羽绒服市场的人，倏忽调去做女装，「这完满是两种思路。女装市场以大店面、多产物、快周转为经营风向，好比ZARA的店面都是500平方米以上，而且一年能供应12000种设计新款，比拟之下，波司登商号数量固然多，但大多是几十平方米的小店，式子更新太慢，并且也太土了。」
同样遭遇滑铁卢的还有波司登男装。2005年，波司登就创立自有品牌波司登男装，男装的董事长是高德康的长子高晓东。作为实施「国际化」的结构之一，高晓东把男装的起步放在英国，花了3亿元在伦敦中心贸易区成立国外旗舰店，也频仍介入纽约时装周等一系列的品牌运作。但他低估了在国外打造一款品牌的难度。最后，国外的名声没打响，反倒忽略了国内，市场被劲霸男装、海澜之家抢占，到了2014年，波司登男装发卖额下滑了40%以上。
2012年，波司登男装在伦敦市中心最昂贵的Mayfair区成立首家国外旗舰店，该店于2017年2月封闭，2018年9月重启 图源收集
比拟于国内品牌的式微，这时，四个强势进入国内市场的外国品牌正风生水起。它们是ZARA、H&M、优衣库和无印良品，而且这些品牌都邑做羽绒服，波司登的日子更忧伤了。
快速的扩张、成本的提拔，以及国外品牌的挤压，给其时敏捷扩张的波司登带来了「溺死之灾」。大量的服装积压在仓库里，用张树辉的话说，「天天看着库里这么多衣服就想哭。」
表里交困之下，在接下来的2014年到2016年3年里，波司登的营收每年都以两位数的速度下滑。2011年后，波司登几乎一年一改，它似乎预感应了危机，想依靠转型来改变近况。高德康个性好强，不服输，他弗成能许可波司登落在后背，「被时代甩掉」这种事是他不肯接管的，是以他频仍调整思路，但很可惜始终没有找到准确的偏向。
曾经有一度，高德康也渺茫了，在接管福布斯中国的采访时说，「我知道有问题，然则不知道问题出在哪里。」这是他一手创立的品牌，也投入了极其深挚的情绪，在波司登面临逆境之后，他比任何人都显得焦虑。
生死逆境
如许的生死逆境，高德康并不是头一次碰着。早在1994年，一场暖冬光降，而其时刚创立不久的波司登，因为急功近利，生产出的10多万件羽绒服卖不出去，悉数积压在仓库，价格2000多万，银行800万贷款上门催缴，加工场 、供给商上门讨帐。
在《世界因你而艳丽——波司登》一书中，高德康回忆说，其时一度想过自杀。他其时在美国列入服装博览会，一面被世界服装的潮水所震撼，一面又在国内库存的压力中喘不外气。
美国之行竣事后，高德康镇定下来，列入了北京王府井举办的一次促销，把库存的羽绒服以反季候低价的形式处理出去，使得波司登渡过了此次难关。
所以，在2013年，又面临相似的库存过高危机时，高德康又用了相似的法子。只不外这一次的库存是20亿。中国服装网的报道显露，其时波司登与第三方合作清理库存，若是一次性买断，折合每件羽绒服才几十块钱。
在此后的4年时间里，波司登库存逐年削减，同时，为节约成本，大量封闭商号，到了2016年，已经封闭了一半以上。高德康终于能喘口气，思虑之后波司登的路要怎么走。
2017年到场波司登的刘浩然，见证了这个转折点。「其时集体也知道问题很大，四处求人、想法子，后来其时我们的执行总裁梅东找到一家咨询机构，给波司登下了一剂猛药。」
整个波司登其时面临的是三个致命问题，一是品牌老化，二是腹背受敌，既有国内其他品牌蚕食羽绒服市场，又有大量国外羽绒服抢占高端；三是什么都做，最后却什么都没做成。
在与这家咨询机构起头合作后，高德康的老婆，同时也是波司登执行总裁的梅东，对高德康原先制订的「多品牌化、四时化、国际化」提出了质疑，「有人说你们波司登做好了就像一个拳头，后来发生了什么？内衣也做，童装也做，裙子也做，一个拳头酿成了5个手指，正本一拳打出去有力，然则5个手指打出去有力量吗 ？在用户心目中波司登是谁也恍惚了。」
波司登曾经把产物局限做得很大，其内衣产物在超市里就能够顺手买到 图源视觉中国
回来
2017年之后，波司登只做一件事—羽绒服。
天色也加了一把力。2017岁终到2018岁首，冬日天气偏冷，属于自2008年寒潮之后的首个「弱冷冬」。也是在这一年冬天，国人都熟悉了一只来自加拿大的「鹅」，Canada Goose。
加拿大鹅之所以成为一种潮水，也是从「出圈」起步。1957年成立的加拿大鹅，一起头只是专门为需要在北极圈内工作的放哨员和南极科考队供应专供羽绒服，而在CEO Dani Reiss接管公司之后，加拿大鹅起头走出「科考圈」，而且始终对峙「加拿大制造」，把加拿大鹅打造成了「羽绒服界的爱马仕」，后经名人带货，传导到中国国内。
中国公共起头对数千到数万元的羽绒服感乐趣，少不了加拿大鹅的普及。在2018年1月份，尽管那时国内还没有加拿大鹅的商号，但在国外的专卖店里，因为中国代购置得太多，不得不针对中国代购进行限购，每个式子买不克跨越3件，总共不克跨越5件。
这几多让在国内打拼了40多年的波司登有点作对。有一次，刘浩然出去跑买卖，对方嫌弃波司登羽绒服造型太老土，形容为「打气癞团」，在江浙一带的方言里，意思就是「打了气的癞蛤蟆」，比拟之下，加拿大鹅的确加倍现代和时尚。
2018年，波司登再次转型，回来主业，制订「羽绒服专家」的策略，提出要「聚焦主航道，收缩多元化」。这一年，集体非羽绒服财富下降九成。
江苏姑苏的波司登智能生产基地正在进行羽绒服加工 图源视觉中国
同时，波司登起头密集介入时尚走秀，邀请大牌设计师设计服装。与曾经波司登男装出海时的列入国外时装秀的目的分歧，此时「秀在国外」，倒是为了给国内造势。同时，起头「三年提价」计谋，要将主力产物提价到1500元到2000元。
最主要的，从2018年起，波司登主打的羽绒服终于不再是曩昔的中老年人式子了。那些黑色羽绒夹克，又或许是通体一种颜色的羽绒鼓包消散了，新款颜色组合加倍雄厚，还到场了碎花、迷彩、海水波纹等多种元素，胳膊上也有了更时尚的圆形LOGO。
2018年，华为CFO孟晚舟在加拿大温哥华被捕，进一步加快了国内消费者转投波司登的怀抱。就在孟晚舟被捕的3天后，加拿大鹅股价暴跌3天，市值损失80亿人民币，比拟之下，波司登的股价一路上涨，创下5年来的新高。
2019春夏纽约时装周的波司登秀场 图源视觉中国
车速过快
认识波司登的汗青，或许就能认识它为什么会履历这些转变。40多年前，高德康蹬着永远自行车，后座驾上驮着几百斤衣服，往返在常熟白茆镇到上海之间，一次是80多公里的路。身兼厂长、成衣、买卖员和快递员的他，带着村里的缝纫组，最终创立波司登品牌。
他习惯了往前冲，很难停下来，总拿开车来比方波司登这40年，「你就像在高速公路上开车，开快车反而平安，开慢了反而轻易被后背追上来的车撞翻。」
但本年，波司登似乎也有些车速过快了。新品发布会上，高德康对登峰系列寄予厚望。顶级鹅绒、世纪之布、尖端科技、489道工序，每款衣服都象征一座世界有名岑岭，甚至把1998年中国国度爬山队身穿波司登登顶珠峰的照片，印在了最贵的羽绒服里面。
这的确激发了不少好奇和观望。可发布会之后不到半个月，11月12日，波司登股价大跌近10%，创下了本年6月以来的最大跌幅。有外界将其解读为，此前的..太甚损耗。
2019年6月，波司登身陷沽空风浪，高德康（左）出席公司在香港举办的年度业绩会 图源视觉中国
成长到今天，波司登已经走过了43个年头，国内 「第一」的排名已经占有良久，但始终活着界舞台上差那么一点意思，这已经成了高德康甚至波司登集体的执念。
少有人知道，「波司登」三个字其实是音译自美国的城市「波士顿」。因为高德康在成立波司登之前，代工过一款「才人登」羽绒服，「才人登」音译自「休斯顿」，高德康感觉挺洋气，就取名为「波司登」。但这究竟是假洋气，不是真洋气。
为了真正的洋气起来，高德康始终在与国外的品牌较劲。从最早的1978年他从一本外国时装杂志上获得开导，到1994年去美国服装博览会上感触到的震撼，再到波司登男装国外化扩张受挫，接下来与国际品牌争夺国内市场，到如今和加拿大鹅硬杠，波司登几经转型，几经挫败。
尽管这个步子一会儿迈得有点大—跨越万元的羽绒服一时间让消费者难以接管，人人今朝照样更青睐谁人性价比超高的波司登。整个11月，天猫旗舰店上卖得最好的波司登羽绒服，是一款89元的儿童羽绒服，卖出了7603件。而波司登羽绒服中的高价款，又屡屡被质疑和加拿大鹅很像，好比它们同样在胸前有四个口袋，袖标都是圆形，就连印上地图的创意也颇为相似，加拿大鹅印的是加拿大地图，波司登印的是中国地图。
这几多与高德康推出登峰系列，让波司登进一步转型高端化的期盼有一些距离，波司登，登峰并不易。
