深度 | 数字化转型势不可挡，Chanel 为何依然偏爱纸媒？

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现在奢靡品牌是在数字渠道追求结果，在传统媒体上则扶植和锐化品牌形象

作者 | Drizzie

曾有业内子士戏称，奢靡操行业分为两种品牌，Chanel和另外奢靡品牌。  

在奢靡操行业进入寡头化的当下，可以连结自力运作的单品牌公司已所剩无几。作为头部奢靡品集体中独一一个未上市的私有公司，Chanel或已经成为全球估值最高的单个奢靡品牌，客岁发卖冲破100亿美元。Louis Vuitton和Dior母公司LVMH旗下品牌总数跨越70个，Gucci、Balenciaga、Saint Laurent则在开云集体的庇荫之下。  

不依靠收购和垄断，Chanel稳立于行业头部。这也决意了Chanel在决议层面经常可以有底气逆势而行。据CTR序言智讯的数据显露，Chanel成为本年10月杂志告白破费最多的奢靡品牌，而10月也是奢靡品牌一年中最主要的..月份之一。  

本年10月，全媒体告白刊例破费同比下滑8.2%，传统媒体告白破费同比削减10.7%。传统媒体和全媒体的告白刊例破费降幅在波动中缩小。然则在传统媒体告白呈现下滑趋势的同时，Chanel 10月杂志告白投放环比增进高达143%，远高于Gucci的42%和Louis Vuitton的12%。  

在纸媒告白买卖断崖式下滑，甚至有很多品牌完全转向数字媒体的今天，有一类客户依然苦守着纸媒告白的阵地，那就是奢靡品牌。对于这些品牌而言，尽管他们正将更多预算分派给了数字告白等其他渠道，然则纸媒所能供应的视觉体验和品质感依然具有无法替代性。奢靡品牌担心过度开放的数字化..会稀释品牌的稀缺属性，是以老是连结必然比例的杂志告白投放，在线上和平面媒体之间调整预算的分派。  

除了Chanel之外，登上杂志告白品牌榜单的品牌依次为Christian Dior、Lancome、Louis Vuitton、Giorgio Armani、Gucci、Cartier、Saint Laurent和MaxMara。   

对于Chanel如许的头部奢靡品牌而言，增加杂志告白投入的背后，并不是弱化数字媒体投放，而是品牌告白..预算的整体提拔。现在资源实力越雄厚的品牌对市场..的投入越来越大，甚至酿成了一场军备角逐。而投入越大，响应的贸易回报也相对更大，这也造成了奢靡品牌业绩示意南北极分化的现象。  

据Chanel发布的2018年财报显露，客岁Chanel用于..推广、时装秀和举办运动的开支高达近17亿美元，较2017年增加了9%，而研发投入为1.22亿美元。2017年，品牌..开支总额为14.6亿美元。有概念称，Chanel已感触到全球奢靡时尚行业加快厘革的压力，起头正视新一代的年青年头消费者并加大..力度。   

摩根士丹利也在近期一份申报指出，Dior和Chanel近年来都设法实现了两位数的增进，原因不是经由增加第三方分销，而是经由大规模数字..和线下运动来提高消费者对品牌的盼望，包罗提高时装秀的频率和规模、赞助展览、大量的明星名人..，以及季度性的送礼回馈运动。 

Chanel在10月加大杂志告白投入最直接的目的，也是为近期密集的运动和新品进行造势。  

一方面，Virginie Viard在Chanel前艺术总监Karl Lagerfeld因病于2月19日在巴黎作古后接替了他的地位。新创意总监Virginie Viard处于刚上任的要害过渡期，需要经由强势..打造精巧的第一印象。另一方面，因为Chanel这一类现代奢靡品牌的多品类构造，各品类都邑进行响应的..运动，造成运动扎堆的现象。而为了完成投放预算，..运动和告白投放平日集中鄙人半年。  

按时间轴看，Chanel先是于10月1日在巴黎大皇宫发布2020春夏高级裁缝系列。同月，Chanel推出了新款手袋“19”。同时，Chanel还加大了高级珠宝的..力度，包罗Coco Crush高级珠宝、Ultra高级珠宝、J12手表、COMETE高级珠宝等。  

现代奢靡品牌的多品类计谋使得各类..运动排满了品牌日程

美妆也成为Chanel的推广重心。值得存眷的是，Chanel于本年8月上线了香水美妆天猫旗舰店。从10月底起头，Chanel推出2019圣诞彩妆系列，并为节日季在天猫旗舰店推出全球限量礼盒预售，同时还上线“许愿香奈儿”数字..告白。Chanel全球彩妆创意与色彩设计总监Lucia Pica出席了在上海举办的全球首站彩妆教室。此外，Chanel男士系列正式上市和Chanel奢华精炼磨砂凝胶也成为推广重点。 

10月，Mademoiselle Privé展览东京站揭幕，展览自10月19日开设至12月1日。因为..市场既是与中国相邻的主要奢靡品市场，同时也是中国旅客今朝最喜爱的旅行目的地，Chanel中国团队对该展览东京站也进行了推广合营。11月5日，Chanel的快闪店项目“香奈儿印记藏书楼”在北京三里屯开馆。11月中旬，Chanel 2019/20初春度假系列正式上市。 

图为Chanel在巴黎大皇宫发布2019/20“巴黎-康朋街21号”高级手工坊系列

12月4日，Chanel在巴黎大皇宫发布2019/20“巴黎-康朋街21号”高级手工坊系列。该系列是品牌新任艺术总监Virginie Viard自力创作的首个高级手工坊系列，对品牌意义重大。  

从高级定制到裁缝系列时装秀，从美妆到护肤，从线下展览到快闪店，从平常维持曝光到节日..，奢靡品牌市场部门的日程几乎被排满，时装编纂的时间也几乎被头部奢靡品牌“买断”了。任何一个品牌动作都合营着响应的硬广、软广和户外告白投放，而对于告白投放结果的追踪也日趋正确。  

全球奢靡品零售的不确定性促使..更趋于究竟导向，现在的读者和奢靡品牌都在变得加倍精明。越来越显着的趋势是，跟着越来越多品牌起头拥抱年青年头化，奢靡品告白投放的逻辑变为：年青年头人在哪里，告白投放方针就在哪里。  

只不外，尽量在数字化转型弗成逆的当下，Chanel和Dior依然代表了两个类型的市场..思路。 

Dior施展了较为勇敢的亲数字..气势，稀奇是在中国市场。若是说几年前，奢靡时尚类品牌更进展树立有距离感的品牌形象，现在以Dior为代表的奢靡品牌在中国则纷纷以树立数字聪明型（digital savvy）品牌形象、抢占新..与流量池为进步性考量。  

Dior马鞍包已成为最近最为成功的数字..案例之一

数据剖析公司LaunchMetrics在本年3月的申报中指出，2019秋冬巴黎时装周媒体影响力价格MIV最高的是Dior，为1740万美元，介入度为660万，文章和社交媒体相关贴文数量为1.07万，首要得益于Dior对KOL..的天真运用。尚有数据显露，Dior获得的MIV中有41％来安闲线资源，而59％直接来自社交媒体..，截止今朝Dior在Instagram上共拥有近2600万粉丝。  

近年来，Dior在中国络续树立数字..的前锋形象。它不光成为第一个在国内线上开通手袋购置的奢靡品牌，也是最早入驻抖音、与华为睁开直播合作的奢靡品牌。 

Dior的数字化偏向顺应了行业的整体趋势。凭据AMM的年度申报，2017年50家最大告白商的杂志告白收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业2017年的收入至少损失了4亿美元。在奢靡时尚行业中，LVMH的杂志告白支出削减1520万美元至2.163亿美元。   

同样削减杂志告白开支的还有雅诗兰黛集体，这个美妆巨头削减4630万美元至9530万美元；Gucci母公司开云集体削减750万美元至9720万美元；对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志告白预算的一半，削减3760万美元至4430万美元。  

奢靡品牌在大幅削减杂志告白预算的同时，将钱花在了其余处所。线上市场已成为时尚行业最主要且最有前途的增进引擎。据麦肯锡展望，奢靡品牌的线上市场发卖额将在2025年达到810亿美元，估计将占品牌总收入的18％至20％。  

图为腾讯早前发布的奢靡品消费洞察申报

越来越多的奢靡品牌告白预算流向了离线上市场更近的KOL。稀有据显露，91％的奢靡品牌在..时都已启用过KOL。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠予产物以换取产物在社交媒体上的曝光，这种在业内被称之为“seeding”的植入..行为已经成为新常态，间接崩溃了品牌对杂志硬广的需求。 

KOL在短时间内蚕食了原本属于杂志的奢靡品牌告白预算，但这仅仅是流向线上的一部门，还有一部门告白预算流向了社交媒体硬广。个中，微信成为浩瀚奢靡品牌青睐的投放渠道，原因在于微信生态的大数据支撑下，品牌更切近消费者的生活场景，也轻易追踪..结果。  

微信同伙圈告白已经成为奢靡美妆品牌的常规投放渠道

早在2017年雅诗兰黛在微信同伙圈投放就高达18次，个中约三分之一为新品发布。现在大部门进入中国的奢靡品牌都已将微信作为常规投放渠道。  

凭据腾讯11月13日发布的2019第三季度财报，微信及WeChat的归并月活跃账户数达11.51亿，同比增进6%，微信小法式日活用户跨越3亿。稀奇是微信小法式正在成为奢靡品牌进一步抢占中国线上市场的最大流量进口之一。而且跟着微信对于告白开放力度的增大，微信支出用户数量敏捷增进，小法式告白的变现能力正在持续提拔，微信的贸易闭环日趋牢靠。  

在Dior押注数字..时，Chanel则代表了另一种路径。尽管AMM申报显露，迫于数字化转型的趋势，2017年Chanel将杂志告白投放投入削减了780万美元至6740万美元，然则它仍是最看中时尚杂志的奢靡品牌，其对杂志告白的偏爱在同业中几乎是独树一帜。  

稀有据显露，2014年Chanel在169个纸媒上投放了告白，2015年这个数字增加到了174个，2016年也没有要削减的迹象。2017年11月，为了给Chanel在成都举办的2018初春大秀造势，品牌几乎“承包”了包罗VOGUE、T、嘉人、费加罗、多个国内首要时尚刊物的11月封面。 

MediaRadar首席执行官Todd Krizelman早前曾透露，头部奢靡品牌之所以持续偏爱纸媒，在于印刷媒体自身的奇特属性，即有物质载体、有限的流传内容和频次，在数字媒体时代的劣势，恰恰与奢靡品物以稀为贵的内涵高度一致。  

更切实地说，如今品牌是在数字渠道追求结果，在传统媒体上扶植和锐化品牌形象。  

不外有剖析认为，因为精良作者的流失和优质内容的稀缺，好多时尚杂志反而损失了扶植品牌形象的能力，与数字媒体比差距越来越大，这是导致杂志失败的主要原因。是以奢靡品牌固然仍在持续投放纸媒，然则它们更倾向于投放品质维持上乘的头部杂志品牌。相较于杂志内页，品牌更甘愿购置曝光度更高的杂志封面，如许才有利于在社交媒体长进行二次流传。  

当然，介于品牌的特别地位，Chanel的行动内行业中的可借鉴性十分有限。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux早前强调，品牌正在做的所有工作和投资都是为了在将来几个世纪连结自力性。  

而在Chanel为将来几个世纪策划的时候，大多数品牌仍然挣扎在眼下五至十年的生死线上。 

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