不靠打广告，La Mer如何成为年收入10亿美元的品牌？

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 La Mer的成功并非空穴来风，业绩的成功主要得益于品牌对产品品质的极致追求

作者 | 周惠宁

毋庸置疑，高端美妆已成为中国消费者最爱购买的类奢侈品之一，以La Mer海蓝之谜为代表的品牌正迎来新的利好时期。

受Tom Ford、Jo Malone和La Mer等高端美妆品牌畅销的推动，美国化妆品巨头雅诗兰黛集团再次交出了一份令人满意的成绩单。

集团首席执行官Fabrizio Freda透露，作为雅诗兰黛集团旗下最受消费者喜爱的高端品牌，La Mer在2018财年成功突破10亿美元，成为集团旗下第四个进入10亿美元俱乐部的美妆品牌。

在截至6月30日的三个月内，雅诗兰黛集团（EL.NYSE）销售额同比增长13.8%至33亿美元，超过分析师预期的32.5亿美元，净利润则同比大跌18.7%至1.86亿美元。期内集团在全球所有地区和产品部门均录得增长，主要得益于旅游零售和电商等渠道业绩的显著表现。

图为雅诗兰黛集团2018财年第四季度主要业绩数据，点击图片查看更清晰

按部门分：

护肤品部门销售额大幅上升29%至13.79亿美元，雅诗兰黛、La Mer和倩碧等品牌均录得双位数增幅，其中La Mer和雅诗兰黛品牌在中国的旅游零售业务增长强劲； 

化妆品部门销售额同比上涨4%至13.58亿美元，除受新收购的 Too Faced 和 BECCA 两个品牌销售贡献外，Tom Ford 和雅诗兰黛彩妆均录得双位数的强劲增长，不过却被M.A.C和倩碧业绩下滑所抵消； 

香水部门则受高端品牌及雅诗兰黛双位数强劲增长带动，录得11%增长至4.03亿美元，Jo Malone、Tom Ford和Le Labo销售额增长强劲； 

头发护理部门销售额同比增长8%至1.51亿美元，其中Aveda 以及Bumble 等品牌贡献突出，其它部门销售额同比大涨33%至1200万美元。

图为雅诗兰黛集团2018财年第四季度主要业绩数据，点击图片查看更清晰

按地区分： 

美洲地区销售额同比增长2%至11.97亿美元，其中电商业务录得双位数增长，主要得益于La Mer和雅诗兰黛两个品牌的贡献，以及部分香水的畅销； 

欧洲、中东和非洲地区销售额同比大涨19%至13.98亿美元，主要受意大利、荷比卢和印度等地区中国游客增多，旅游零售销售收入强劲增长提振； 

包括中国市场在内的亚洲地区销售额则大涨29%至7.08亿美元，雅诗兰黛、M.A.C、La Mer、Tom Ford和Jo Malone均受到消费者欢迎，除倩碧外，集团旗下品牌在中国内地和香港销售额增幅均录得双位数。

图为雅诗兰黛集团2018财年主要业绩数据，点击图片查看更清晰

2018财年，雅诗兰黛集团销售额同比大涨16%至137亿美元，创十年来新高，营业利润同比大涨21%至20.5亿美元，净利润则受集团开支增加影响录得11%的跌幅至11.1亿美元。

其中，雅诗兰黛集团在包括中国在内的亚太地区销售额增幅最为显著，大涨29%至30.42亿美元，占总收入的22.2%，营业利润同比大涨38%至5.75亿美元。集团旗下最主要的护肤品部门和化妆品部门销售额分别增长24%和11%至55.95亿美元和56.33亿美元。

La Mer的成功并非空穴来风，业绩的成功主要得益于品牌对产品品质的极致追求

La Mer由曾在美国太空总署工作的物理学家Max Huber创立，Max Huber在遭受了严重的灼伤之后苦于无药可医，便亲身投入了研究开发，历时12年、6000次实验之后，终于在1965年发明了La Mer最经典的神奇面霜。

据悉，该面霜需要经过三个月以上的时间发酵，富含海藻萃取、多种维他命与矿物质，令使用者的肌肤问题能在短时间内获得改善，从而吸引了众多明星和名人的追捧，逐渐扩大了知名度。

1995年，雅诗兰黛集团收购了La Mer，旨在把La Mer打造成为最尖端的奢侈品牌。2002年，La Mer在雅诗兰黛集团的支持下正式进入中国市场，当时标价1.4万元人民币一瓶的La Mer 500毫升装面霜在首次限量发售60瓶时，短短2天就被中国消费者订购一空。

目前除了神奇谜面霜之外，具有同等功效的La Mer乳液、含有近2克拉钻石粉末的La Mer晶钻去角质霜、眼霜、手霜、身体乳液以及La Mer的美白系列、洗面系列均受到富裕人群的追捧，已成为全球排名第五的顶尖护肤品牌。

2016年，当奢侈品牌对于电商市场还心存疑虑的时候，La Mer率先入驻天猫开设旗舰店，旨在接触到更多消费者。据数据显示，目前有77%的网购消费者的年龄在35岁以下，相比该品牌消费者的平均年龄要小5岁左右，其中大部分来自暂未有La Mer实体店的二、三线城市。

为了更好地吸引中国年轻消费者，La Mer用了一年多的时间铺设天猫渠道，不仅将首页打造成海洋主题，每个产品包装也经过品牌精心设计，同时还设有美妆顾问在线上客服回答消费者的问题。

尽管品牌从未公开发布在该..的销售业绩，但有数据显示品牌于去年6月在天猫上举办的活动销量较2016年增长了6倍。去年双十一，La Mer销量同比猛涨180%，修护精粹液销量超过1万瓶。

有分析人士告诉时尚头条网，业界有一个公开的秘密，那就是美妆品牌的业绩增长非常依赖频繁的广告宣传。普通品牌和..型品牌的差别在于，你有没有输出一种价值观得到消费者认可并深信不疑，据La Mer中国负责人透露，La Mer是很少打广告的高端护肤品牌，产品销售基本靠口碑相传，“因为生产太耗时间，我们的产量实在太少了，所以打广告的方式不适合我们，但只要使用过La Mer的人，一定会被它吸引”。

得益于以80后、90后为主体的中国“新中产”阶层不断壮大，La Mer在2016和2017财年都为雅诗兰黛集团贡献了两位数的增长。截至目前，La Mer在国内超过30个城市拥有多家实体门店。