麦当劳在菜单上费了那么多脑细胞，为啥Shake Shack闭着眼就把它超了？

“麦当劳一直在革新，寻求“速度”之外的闪光点刷新形象，但不得不说，在这一点上，麦当劳没能够竞争得过美国餐饮业黑马——Shake Shack。这两者的差异，仅从菜单上就能看出一二来！”

[本文来自：www.ii77.com]

文/高云凤

我们总能在熙熙攘攘的繁华街区看到麦当劳的身影，但显然，没人想在犒劳自己的胃时踏进这儿半步。

仔细观察麦当劳餐厅里那些吃饭的人，大多是为了赶时间急匆匆跑这儿来填饱肚子的，他们已经不想在这约会、写作业或者玩自拍了。而我更多观察到的，是他们进门时一脸的急迫和吃完后更多的漠然。

（麦当劳得来速“McDonald’s drive-thru”在欧洲国家十分常见）

怎么说呢，尽管麦当劳变了那么多、也强调了不少，可事实上——它最能满足消费者的，依旧还是被捆绑在了“速度”这一环节。

（别说汉堡是垃圾食品！Shake Shack就是能让年轻人嗨起来）

一家更具备生命力的快餐厅，其“快”只是根本，照现在年轻人的标准来说，如果食物不健康、服务不人性、餐品或者点餐方法不多些花样、甚至品牌网站和交互界面的颜值不够，即便你提前一天做好这顿饭他们都不会多瞄你一眼。

相反，你的附加值越高，他们反倒越放宽对你时间上的严苛要求。美国专门的食品调研咨询公司Technomic就曾研究过，比起产品本身，年轻人更在乎的是品牌是否能够代表潮流，足够令他们兴奋，而且他们以品牌忠诚度为傲。

(Shake Shack排起长长长长长的队...)

好比同样以汉堡闻名的“Shake Shack”（美国纽约一家美式快餐厅），它的汉堡价格高过麦当劳2倍，上菜速度还比业内平均水平低好多，但这却没挡住那些誓死要吃到Shake Shack汉堡的决心。嗯…从它的排队情况我们可自行感受下。

掌柜攻略曾对菜单这一话题进行过系列报道，而此篇文章，我们就来看看麦当劳和Shake Shack分别是怎么做的。

(麦当劳”VS“Shake Shack)

首先要说明的是，但凡卖汉堡，那它热量一定低不到哪去。

（麦当劳——典型的“快餐版”菜单）

而之所以能以“健康”形象示众，多半也是借用自己在包装设计、..以及食材源头上的高明手段平衡了消费者的印象罢了。

麦当劳：一直饱受垃圾食品诟病的麦当劳，近年来在“菜单变革”列表里融入了更多健康元素。

（麦当劳的薯条减了20%的盐你“造”吗？）

2010年起到现在，麦当劳分别减掉了汉堡面包和番茄酱中大约10%的盐，薯条中大约20%的盐……其总共的减盐体量超过了450吨（虽然口味上并没感到不对劲）；

2016年起，麦当劳增加了更多的“均衡菜单”，包括麦鲜粥、全麦添加麦满分、美味鲜蔬杯、苹果片等产品；

2017年，它还要将食用油由“棕榈油”逐步替换为“葵花籽和油菜花籽新配方混合油”。这种“更少盐、更好油、更多蔬果谷物”的方向，倒是与中国消费者对营养均衡膳食的需求相吻合。

（你确定这货还是麦当劳？！）

噢，说到“新鲜”呢。它前不久还搞了9道创意料理让300人来试吃，那感觉简直像在吃法餐…不过麦当劳并不考虑把它们纳入到各门店。相比在美国波士顿推出龙虾卷，或者在德克萨斯州尝试新鲜牛肉饼，这顿料理好像能够让麦当劳收获更多的“集群效应”，划算。

Shake Shack：它所有的食材全部本地采购，100%不含抗生素，汉堡中间的肉饼也不是讨人厌的工业化冷冻牛肉，全部是新鲜牛肉饼。这不仅提升了产品品质，还增加了消费者的潜在信任感；

（Shake Shack的菜单更具设计感）

在Shake Shack的菜单中，崇尚健康这部分人群可以从中找到“量身定制”的素食汉堡；

除了在菜单上的体现，Shake Shack的健康理念甚至延伸到“可再生资源的循环利用”概念上。比如它餐厅内所使用的能源100％来自风力发电，使用过的食用油回收后可做成生化燃油，餐厅内的剩余食品可做成积肥…

开头我们提到过，餐品或者点餐方法上太过于千篇一律年轻人都不太喜欢。

正因如此，“标准化＆个性化”也几乎成了所有餐饮企业争相分抢的大蛋糕。这点上，麦当劳做的还是蛮不错的，至少态度足够积极。

➤ 麦当劳显得很积极

1、在快餐“吧台式”点单的传统形式上，麦当劳又推出了以自助点餐机或手机来选择巨无霸等餐食、以及“CYT（自创汉堡）”的搭配模式。

它希望可以借此满足消费者不同心情、不同场景下，对服务的特殊需求，并且同一空间下多元化的点餐模式也可大大提升点餐、配餐、等餐、用餐的速度，以更大获取利润。

另外，让消费者亲眼瞧见新鲜食材，既能增加对麦当劳的品牌信任度，又能满足消费者不同心情、不同状态、不同场景下，对服务的特殊性需求。

你应该比我更清楚，现在的年轻人个性都太强，他们很多时候去餐厅吃饭并不想多说一句话，甚至连笑笑都觉得费劲。

2、另外，麦当劳在菜单的价格组合上（Dolar Menu、Dolar Menu & More、McPick Menu低价套餐4选2只要2美元），用餐时间组合上（全日早餐）、产品组合上（蜜汁鸡腿满碗饭、那么大鸡排满碗饭等）、产品形象组合上（泰式香撕鸡肉堡黑堡+川辣香撕猪肉堡白堡）也都进行了标准化之外的个性化打造；

（麦当劳早餐菜单）

➤ Shake Shack貌似更加放松

要说标准化＆个性化，Shake Shack的汉堡、炸鸡、奶昔我们就暂且不提了。

让人最为之眼前一亮的是，你能在这里发现Brooklyn Brewery提供的Shack Meister Ale手工啤酒、多款来自南加的精酿啤酒，以及Frog’s Leap酒庄提供的Shack wine！这种在快餐店里一边大口吃汉堡一边大口喝啤酒，难道你不认为这是一种跳脱快餐标准化的个性化体现？福音呐！福音！

（别说话，让我先在Shake Shack院子里喝两杯...）

对了我差点忘记说，他们家还卖狗粮...真是贴心又有爱。

在决定“亲临现场”之前，年轻人更多会选择先去网站看看，所以把自己官网、微信、APP等各种可以暴露在消费者眼前的渠道打扮漂亮些，有内涵些，有趣些，这或许能为你的品牌形象带来意想不到的附加值。

（麦当劳和Shake Shack都在自己官网上着重标注了“供应商”来源）

相比高端快餐店自带“吸粉儿”功能，麦当劳显然对原本并不属于它的高质量人群更加渴望，所以它尝试的尺度、频次甚至是高科技的运用，都要比Shake Shack更大、更频繁、更超前。但这些势必会给麦当劳造成更多经济上的负担。

如果CYT餐厅普及和推广的范围扩大，其客单价动辄50、60元，70、80元的精品汉堡显然会干扰消费者对于麦当劳的品牌认知，因为它所面临的，一直都是廉价快餐的忠实拥趸。但倘若不试水高端化，就等于自动放弃这部分对高质量食材有要求的人群，等于放弃了占有绝对话语权的“意见领袖”，等于跟Shake Shack、Chipotle Mexican Grill （墨西哥卷饼）、Chick-fil-A等高档快餐更无比拼优势。

（麦当劳能凭借CYT进军高端快餐市场吗？）

值得注意的是，真正让麦当劳实现4年来最好的一次财报，恰恰不是各种高端产品，而是低价的全日早餐。说到底，麦当劳快速、廉价、不健康的形象即便倚仗着健康食材和个性化组合的菜单做背书，也不好扭转1950年第一次出现在人们面前汉堡、薯条和奶昔根深蒂固的样子。这可能也是麦当劳最终决定要引入战略投资者的原因也说不准。

（麦当劳 4 年来最好的财报功臣：全日早餐）

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