玩综艺..，不要忽视植入背后的软实力

综艺节目有两种极端表现，一种是我们常说的现象级综艺，这类非常受广告主青睐，就算投入费用再高，依旧是供不应求；而另一种则是泛滥型综艺，这类就算政策再优惠，也难以吸引广告主的注意力，供过于求是常态。

[原文来自：www.ii77.com]

业内人士普遍认为，综艺形成两极分化，是因为节目内容、节目形态、..推广以及播出..等方面的差距造成的。但我认为，即使存在差距，综艺节目出现两极分化显然是不合理的。毕竟任何综艺的出现，都是制作方深思熟虑的结晶。在我看来，所谓的两极分化，还是因为广告主过分沉迷于收视率和舆论表象。

[原文来自：www.ii77.com]

其实，广告主选择优质综艺合作，这没有错。但是一味地沉迷其中，忽视关联度、匹配度以及合适度等核心要素，我想也很难在综艺植入上有所建树。即使有创意、技术方面的支撑，也只是停留于表面，并没有与综艺内容深层次融合。而且，强迫式的品牌植入，就算有趣好玩，也只是昙花一现，很难深入观众内心并引起情感共鸣。

在我看来，只要综艺节目和品牌吻合，且和品牌相关阶段的投放规划相呼应，就值得选择。这么说，是因为任何综艺都会以节目定位和特性，累积相应的观众社群。而且，这些观众社群越清晰越精细，品牌植入也就越精准到位，量身定制的各种互动和服务，也更能激发起观众的兴趣，从而提升品牌信任指数，彰显可观的传播价值。

当然，这么说并非否定综艺节目之间的差别，只是我希望大家在综艺选择上，能从观众社群规模、形态和关注点等角度去看，这样会更具可比性和参考价值。毕竟，综艺..并非简单的品牌植入，而是在深度融合的基础上，凭借植入背后的软实力，让品牌走近观众，深入生活，从而实现价值变现。

我想说的是，综艺..已不再是简单的出创意、做互动，而是要以系统的..布局，让品牌传播落到实处，以此推动品牌影响力和市场业绩的双向提升。当然，综艺..要巧妙落地，除了做好植入，更重要的还是深挖植入背后的软实力。今天，我就从综艺社交和综艺动销两个方面谈谈我的观点，希望对大家有所帮助：

一是综艺社交玩变现

多数人的理解：综艺火热，品牌跟着沾光；综艺表现平平，品牌则也跟着不温不火。从直观上来看，这种理解并无问题。不过，我的观点是不论综艺表现如何，在..上都要变被动为主动，并想方设法在节目内容上，去创造社交话题和氛围。这样做，既可以让品牌在植入上有更多的创意和想法，也能衍生出综艺社交的空间，让品牌以综艺话题为切入点，和观众积极沟通、互动，以此建立信任感，进而实现综艺..变现。

我负责品牌传播多年，一直在专攻综艺..。在过去的文章里，我曾经建议大家从常规权益、现场植入以及衍生权益三个方面，去做好综艺..包装。时至今日，我发现很多广告主在综艺植入上，已经轻车熟路，甚至还能创造出众多惊喜的创意。只是，令人遗憾的是，这些惊喜创意都是过眼云烟，并没有被广告主深度挖掘和运用。基于这一点，我重新审视了对综艺..的理解，并特别提出了综艺社交的概念。

在我看来，综艺社交能让节目衍生出的话题，继续作用于品牌的社会化..上，以此助力品牌在延伸出的社交空间里，直接和观众社群衔接互动。这样既可以保持综艺内容的价值延续，也能让广告主借助综艺社交动态，和观众社群更深入、更直接的对话，从而建立起深层次的互通关系，以此提升品牌感召力，刺激观众产生品牌购买欲。

目前，综艺社交还没引起广告主重视。虽然有些广告主或多或少地有所介入，但都是机缘巧合，并没有全面规划和布局。我见过最好的案例，就是合作《火星情报局》这档综艺的清扬、一叶子、韩束黑面膜等品牌，这些广告主借助这档综艺的内容话题效应，勾勒出了品牌的多元化社交场景，和目标观众社群完成了一次次强有力的社交碰撞。只是可惜的是，这些广告主并没有借助这档综艺加速系统化的社交运用。因此，我希望在后续的综艺..中，广告主能投入更多的精力在综艺社交上，让综艺释放更大的价值魅力，也为品牌创造更出色的..佳绩。

二是综艺动销玩整合

综艺动销这个概念，大家应该不会陌生。在过往的..中，综艺落地已成常态。不过，我研究过一些综艺动销案例，发现多为捆绑式落地，并没有系统整合各方面的资源。按我的理解，综艺动销并不是简单的节目落地，而是要配合广告主，整合经销商、零售商、场地方等多方能量，并将产品、品牌、活动政策、服务理念等，全面融合到综艺动销氛围中，创造真实、有趣的综艺社交体验，让参与人群切身体会在综艺中的存在感，以及对品牌的满足感。

在2015年的时候，我曾经在山东地区尝试过这种综艺动销。我发现，纵然没有详细规划，但是多方资源、人力、物力等完美衔接，也打造出令人惊喜的市场效应。后面，我们做了详细的综艺动销规划，并连续在山东地区开展了7场，均斩获了不俗的业绩，不光激活了市场终端，也得到了代理商、零售商的一致认可。我清晰的记得，在完成最后一场综艺动销时，我们的代理商、零售商主动提出：追加回款2000万，增加10场综艺动销的想法。所以，我建议广告主们多尝试综艺..，毕竟综艺动销如此强劲的市场号召力，完全值得我们去尝试。

从我阐述的案例中，大家有没有发现，综艺动销的主导者，其实应该是广告主，而非媒体、内容制作方。如果综艺只是单纯的落地，吸引用户关注，那对于广告主而言，其运用价值就并不高。而且，象征性的捆绑，广告主无非就是蹭点综艺热度，并借机在现场做一次品牌促销而已，很难产生整合性的价值效应。所以，广告主既然选择了综艺..，就要主动规划综艺动销，在做好综艺植入、综艺社交的基础上，通过丰富、有趣的综艺动销落地，让观众社群能够立体化、多维度体验综艺氛围，感受品牌带来的亲和力和凝聚力。

结语：玩综艺..，做好植入是广告主应有的基本功。当我们在做好植入的前提下，就算遭遇综艺滑铁卢，只要懂得运用综艺社交和综艺动销这两大软实力，也能创造出不凡的传播实效。我希望广告主在综艺合作上，不要轻易否决综艺本身的价值，而是以系统的..思维，完成综艺价值的最优化运用。