观察丨 阵地变化，路径形式叠加，分流加剧下如何打好宣发组合拳？

宣发从来都是影视产品生产的重要一环，有的影片甚至四分之一的资费都用在了宣传上。从路演、TVC、各大论坛，到曾经小众的豆瓣、虎扑都已经成为主流的宣发阵地。然而，并不是所有的宣传都有预期的效果，甚至一不注意就成了尬宣。

阵地变化，小众变大众

经过吴亦凡和虎扑一役之后，虎扑这个地方的能量被不少的人看到。这也让敏感的宣发团队嗅到了这种变化。但是，气质不符，调性相悖，或许并不能达到预期的宣发效果。　

相比微博、微信、抖音等..，大多可控评且粉丝有账号，虎扑社区汇聚了大批男性用户，且少有明星..团队，所以可以说是满屏的“大实话”，抨击起来一点情面不留。

当然，也不是所有明星都不能来虎扑宣传。比如姜文、徐峥、贾樟柯、黄渤等有实力的明星导演，作品有深度、演技有口碑，路人缘也不错。黄渤此前也空降虎扑宣传《一出好戏》，在与虎扑直男的讨论之中，高情商的黄渤一一化解虎扑网友的刁难，收获了较好的宣传效果。

虎扑的男性用户占比超过95%，在虎扑步行街体育类的讨论占大多数。以《这！就是灌篮》为例，热血、直男的节目内容，就非常符合虎扑受众的定位。因此，该节目在虎扑能取得较多正面的反馈也不足为奇了。

然而对于包贝尔来说，路人缘算不上太好，这样耿直的宣发..并不适合他。

弱弱表示求不骂，会哭。但对着一大波直男卖萌，结果当然可想而知。网友不仅没把这句话放在眼里，反而成了来虎扑宣传的“最惨明星”。

除了虎扑之外，包括豆瓣、知乎等曾经的小众聚集地也成了非常主流的宣发阵地。

豆瓣由书影音出身，而书影音内容本身的评价和推荐也可以说是一种广告。豆瓣评分更是大家在买书追剧之前会参考的内容。在“内容即广告”的今天，这些内容借助豆瓣这个..本身也能达到较好的效果。

当然，宣发路径固化、“小众渠道”主流化后，随之而来的“注水”、“刷分”、“水军”问题也大大地降低了这些..的可信度。包括郭靖宇导演在内的许多业内人士都曾公开指责过豆瓣等..的刷分现象。

路径形式叠加，互动变主动

梳理今年的影视宣发套路，我们不难发现在迎合调动女性群体、琢磨女性用户心理方面，各大宣发团队显然花了比以往更多的力气。

很多所谓互动，都是宣发团队亲自操刀制造的现象。从《镇魂》到《天坑猎鹰》，“镇魂女孩”“卫龙女孩”“香蜜女孩”“青瓜女孩”连霸热搜，隔壁“男孩”却连自己组织的姓名都没有。“××女孩”一词显然成为追剧党，特别是女性观众标配名称。

以女性用户为切入口和突破口，是宣发过程中的惯用操作。为迎合广大女性群体，双男主戏出现频率陡增，虽戏内剧情克制但戏外宣传可是遍地撒糖，如《镇魂》、《陈情令》、《沙海》等剧多以男男互动的花絮为宣发主力。

而女性观众明显很吃这一套，以自来水之势进行病毒式传播，助推《镇魂》等小众题材剧集成功“出圈”。

除了自来水式安利，其实剧情不够手动制糖等行为，其实也是为了迎合女性观众的代入感和参与感。

除了把握女性观众，“互动感”也已经逐渐成为衡量作品是否具有热度和爆款品相的重要指标。从《延禧攻略》到《如懿传》、《香蜜沉沉烬如霜》，“魏璎珞吃面”“舌尖上的如懿”“陨丹”等剧情之外的话题讨论和网友自发的二度创作，在剧集播出中段引发了新的讨论..。

剧集与网友之间的互动，在此过程中产生的话题二度发酵，也有效助推了剧集的社会讨论热度升级。 

针对核心受众发力固然重要，如何布局多..，打出一套漂亮的..组合拳，穿透受众群的层层壁垒，同样是宣发寻求突破的痛点。

想在短视频上取得好的宣传成绩并不容易

传播..上，除了微博、微信、知乎、豆瓣之外，短视频也带来了千万流量数据。短视频天然的创意化视频、强链接的社交性，以及开放式的舆论场，均为影视内容传播提供了强大的抓手。

近两年，借助短视频..撬起较大话题声量的影视剧不胜枚举。

电影《西虹市首富》主创们在腾讯微视和抖音..都做了视频推广，发起的“三口吃掉全世界”的挑战有超过3000万人参与。 #沈腾多富走#片段上线三天播放量就超过了7000万，并吸引了众多APP受众参与其中。

通过这样的..宣发，电影中的经典画面得到快速的曝光普及，观众也参与到互动中，剧集热度不断提升。

剧集类..同样积极应用短视频。抖音上仅关于“镇魂”话题的挑战就有7.6万人参与，该话题靠前短视频点赞量均35万+，《延禧攻略》相关话题在抖音上点击量已经破亿。

短视频的..方式也比传统传播..上来得更丰富。比如通过发起“挑战”，调动更多用户参与到与影视剧内容相关的表演中，制作“同人”视频，这种..形态更具参与感，更有用户粘性，因此在传播时更具有裂变式传播的推动力。

《前任3》主题曲《说散就散》《体面》，片中经典片段“孟云戴紧箍咒表白”“手势舞”等成为抖音、快手等..同人挑战的内容，数以百万的网友参与到了挑战中。《一出好戏》以《最好的舞台》衍生出的舞蹈“舞一出好戏”，仅在美拍..就有一万人参与挑战，播放量破3000万。

但是并不是所有团队都能很好地把握短视频宣发的调性。《武动乾坤》在短视频..的宣发就频繁踩雷。

由于世界观庞大，人物众多，《武动乾坤》前期通过抖音的宣传内容多是对剧情、对人物设定的讲解，后期的内容转变为了以杨洋、张天爱等主创为主的剧情cut。

这些内容在抖音这样一个强互动、重趣味性的..是无法斩获高流量的。没抓住短视频..特性进行宣发的还有《甜蜜暴击》，花花绿绿的cut画面也被网友吐槽“尬宣”。

无论是通过哪种渠道哪种手段，都是为了最大限度地曝光作品，利用各个社交..的传播能力，让大众在碎片化时间中注意到作品，关注作品。

短视频的迅速崛起的确能为宣发提供新的思路，但伴生的各类整改事件，同样值得警惕，如何好好利用不同..特点制定..计划是每个公司都要考虑的问题。

金牌舆情官已入驻

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