财看见 | 押注国窖1573 泸州老窖可否重回白酒前三？

[原文来自：www.ii77.com]

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作者｜张彬    设计｜朱蓉蓉

泸州老窖香水、酒心巧克力、12星座预调酒……近年来，泸州老窖起头放下身段迎合年青年头人了。

而这背后，是这家老字号白酒企业深深的焦虑。身为浓香酒开山祖师，“茅五泸”款式第三级的泸州老窖，却在发卖规模、市场地位上，被洋河股份远远地跨越了。

近年来，泸州老窖“重回前三”的呼声越来越强烈，但近百亿营收差距眼前，已经掉队8年的泸州老窖可否能赶上？

跌出白酒前三甲

3月21日，2018-2019泸州老窖年度经销商赞誉暨..会议召开。会上，泸州老窖治理层明确提出国窖1573和泸州老窖“双品牌、双百亿”的方针，冲刺行业前三。

按照泸州老窖绘制的蓝图，“十三五”末要实现三个“百亿”：国窖系列要“超百亿”，特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和公共产物要“破百亿”，摄生酒板块和立异酒类板块要“冲百亿”。

泸州老窖尚未发布2018年年报。凭据2017年报流露的生产经营规划，2018年，泸州老窖方针营收130亿元，同比增进25%。2018年前三季度，泸州老窖营收92.6亿，同比增进27.2%；归母净利润27.5亿，同比增进37.7%。

近年来，“重返前三”被泸州老窖治理层无数次强调，泸州老窖真的焦急了。

泸州老窖位于四川南部的“酒城”泸州，在明清36家陈旧酿酒作坊群的根蒂上成长而来。泸州老窖是浓香型白酒的开山祖师，曾被评为首届中国四台甫酒，并留任五届“中国名酒”。

浓香型白酒品质凹凸跟窖龄有很大关系，窖龄越长酿出的酒品质越高。在这方面，泸州老窖有茅台都无法对比的先天优势：拥有始建于明代万积年间（1573年）的国宝窖池群，1619口百年以上的酿酒窖池。

作为最早登录资源市场的白酒企业，泸州老窖曾有过绚烂时刻：1999年，泸州老窖营业收入冲破10亿元，比贵州茅台高1个多亿。2000年，泸州老窖被茅台赶超，2000年~2010年的十年间，泸州老窖一向稳居行业老三的位置。 

2010年起，泸州老窖营收、净利润接踵被洋河股份超越。此后，二者差距越来越大。

白酒是周期性行业，行业周期与经济成长、物价水平宁公众消费习惯高度关系，且一样滞后于经济周期1~2年。2012年起，受经济下行及限制“三公”消费等影响，白酒行业进入漫长的调整期。2013年，18家上市酒企中有12家营收、净利润显现负增进。

2014年，洋河股份业绩跌幅显著缩窄，而泸州老窖则持续滑向深渊：因为销量削减，期末库存量增进三成；营业收入“腰斩”至54亿元，仅为洋河股份的37%，净利润仅剩8.8亿元，同比大跌74.41%。

2015~2017年，泸州老窖起头迎头赶上，营收、净利润增进率均高于洋河股份，但二者差距依然伟大：2017年，泸州老窖营收方才冲破百亿，洋河股份已经切近200亿元。净利率方面，泸州老窖为24.6%，远远低于洋河股份的33.3%。

为何失速？

对于业绩的“失速”，泸州老窖治理层在2014年年报中做出反思：因为公司对本轮调整的严重性估量不足，在部门应对办法上显现失误，加之企业治理系统滞后于公司的成长，在需要企业快速、合理应对市场和情况转变的时候，未能适应新形势的要求，导致公司受本轮调整的影响大。

泸州老窖未能针对终端转变实时做出调整，与其经销商主导的发卖模式有关。凭据广发证券，泸州老窖2009年起创立柒泉模式，即经销商以昔时订单量入股形成区域柒泉公司，公司以扣头价将产物出售给柒泉公司，具体发卖外包给柒泉公司负责。公司经由这种体式绑缚了区域精良经销商，行使少少的费用撬动收入敏捷提拔。2010年~2014年，泸州老窖发卖费用占比一向低于洋河股份。

2013年行业调整期光降，柒泉模式劣势集中施展。经销商以低价出货导致渠道价钱系统敏捷杂乱。在此当口，泸州老窖治理层决议失误，在茅台、五粮液降价之时逆势提价，将1480多元一瓶的国窖1573提价到1580多元，使得经销商好处进一步受损，大量退出。泸州老窖也是以损失了一大块高端市场份额，2013年，其预收账款下降47%。

在中低端市场，泸州老窖也面临品牌混乱的问题。在白酒行业高增进时期，泸州老窖为快速拓展份额，靠贴牌模式成长了浩瀚衍生品牌。但当调整期光降，多而杂的低端品牌却成了累赘，蚕食了泸州老窖的品牌价格，降低了其高端酒的品牌形象。

此外，因为内部掌握存在重大缺陷，2014年，泸州老窖还发生了5亿元银行存款“丢失”事件，为此公司按40%比例计提坏账预备2亿元。

泸州老窖的“落伍”，有其自身治理掉队和决议失误的原因，还有一个主要原因是：敌手太起劲。

洋河股份的产物定位于次高端，品牌力上弱于茅五泸一线酒企，但却凭借壮大的立异能力走出了一条差别化道路。

渠道上，分歧于其他白酒企业，洋河股份采用与经销商深度绑定的“1+1”经销模式，即分公司与经销商合作斥地终端市场的模式。厂家直接向终端市场投入促销资源，承担斥地风险，经销商负责物流和资金周转。该模式让洋河实现渠道扁平化，增加了企业掌控市场的能力，面临终端转变回响敏捷。今朝，洋河股份的渠道收集已经渗透到全国各个地级县市。

产物上，2003年，洋河股份推出蓝色经典系列，首创以“味”为主的绵柔型气势，打破了白酒浓香、酱香等传统香型分类；包装上选用清爽的蓝色，一改传统的红色、..或水晶瓶的包装，打造出健康、年青年头、时尚的差别化品牌形象。并经由经典的告白语“世界上最宽广的是大海，比大海更高远的是天空，比天空更博大的是汉子的襟怀”敏捷打开市场。2004 年，洋河蓝色经典发卖额为7600万元，2008年已达到21.6 亿元。

2010~2017年，泸州老窖净利润复合增进率为5.4%，而洋河股份则高达23%，成长性仅略低于贵州茅台。截止2019年4月19日午盘，泸州老窖总市值1007亿元，比洋河股份低825亿元。泸州老窖，已被洋河股份这匹白马远远甩在死后。

押注高端的挑战

2014年，泸州老窖改正前期错误，大幅降低国窖1573出厂价，并推进..体系改造，由柒泉模式调整为品牌专营模式，成立了特曲公司、窖龄酒公司等系列产物专营公司，以增加公司对终端的掌控力。

2015年，泸州老窖治理层调整，刘淼、林峰离别出任泸州老窖董事长、总司理。新向导班子进一步对渠道和发卖模式、产物及价钱策略等进行了系统调整。

渠道方面，从以经销商为主调整为自立掌控为主，扩大直营渠道占比，缩减渠道层级，鞭策发卖模式的扁平化。

产物方面，聚焦五大单品，即以国窖1573为代表的高端产物、以窖龄酒、特曲为代表的中端产物和以头曲、二曲为代表的低端产物。同时鞭策品牌“瘦身”，对产物进行了清理、整合、镌汰，冻结条码近2000个，将优势资源向主力产物和焦点市场聚焦。

梳理积年年报能够发现，泸州老窖产物转型偏向很明确，即高端化、年青年头化和健康化。

近年来，泸州老窖低档酒占比络续下滑，高档酒（国窖1573）和中档酒（窖龄酒、特曲）销量和占比敏捷拉升。高毛利产物销量大增，直接带动公司营收和净利润高增进。（凭据泸州老窖2017年年报，高、中、低档酒的毛利率离别为90.36%、75.14%、34.53%。）

白酒行业，得高端者得世界。受制于产能，国内高端白酒一向处于求过于供状况。

为了扩大产能，茅台、五粮液都加足马力：五粮液经由投资扶植“十里酒城”， 具备了年产20万吨以上纯粮固态发酵白酒能力。茅台酒经由扩建产能、手艺革新，使得茅台酒产量从2001年的7317吨，增进至2018年的4.97万吨。2017年12月，茅台再斥资36亿扶植技改工程，建成投产后每年将新增5152吨基酒生产能力。

剖析认为，国窖1573作为飞天茅台、普五之后的第三支高端白酒，只要产能足够，将来有望填补茅台的供需缺口，前景值得等候。但拥有1619口老窖池的泸州老窖，在2016年之前却几乎没有在扩建产能上有大动作。

2015年，泸州老窖治理层已意识到产能不足对其增进的制约，在昔时年报中有如下表述“现有固态产能和公司成长的久远愿景另有差距，一旦行业进入景气周期或公司进入高速成长期，将会制约公司中高档产物放量，晦气于公司的久远成长。”

2016年4月，泸州老窖通知称将投资74亿元，实施酿酒工程技改项目。项目完成后，每年将新增10 万吨优质基酒产能。

在此之前，泸州老窖公开提出，国窖1573将来销量要达到2万吨以上。但以今朝的产能（机构估计2018年国窖1573产量5000吨摆布）和技改项目进展来看，和这一方针还有不小距离。

此外泸州老窖对准年青年头化和健康化的消费趋势，结构立异酒和摄生酒板块。2017年，斥地出滋补大曲、茗酿等10余款健康摄生酒品，以及12星座预调酒、百调现调基酒、橡木桶白酒等立异产物。

为了打入年青年头人市场，泸州老窖还在..立异上做了测验。2018年，泸州老窖推出“顽味”香水，酒心巧克力，连系影视热点IP打造出“桃花醉”，推出泸州老窖·国窖1573冰JOYS快闪店。

不外，摄生酒、立异酒处于结构初期，将来可否转化为经营业绩另有不确定性。且预调酒等立异酒的品牌调性、渠道与消费群体和传统白酒差别较大，泸州老窖的年青年头化道路也存在不小挑战。