Forever 21败走中国，快时尚进入残暴下半场

又一家快时尚品牌将退出中国市场。

近日，美国快时尚品牌Forever 21公布封闭线上、线下门店，有媒体称Forever 21将在全国撤店。《中国企业家》记者走访发现，位于北京悠唐购物中心、王府井大街的Forever 21门店在以“2.5折”的力度清仓，其在深圳的独一一家门店也已经封闭。

固然Forever 21还没有声明正式退出中国市场，但“促销、清仓、关店”的新闻让人不得不猜测，这家来自美国的快时尚品牌会成为败走中国市场的又一个案例。

起原：Forever21官网截图

Forever 21是美国内陆的龙头快时尚品牌。1984年，韩裔夫妻Do Won和Jin Sook Chang在加利福尼亚开了Forever 21的第一家门店，与后起的快时尚的定位分歧，Forever 21起先聚焦儿童和青年群体，经由5年的资源储蓄，1989年，Forever 21快速成长。

2007年，Forever 21全年营收冲破10亿美元，一跃成为美国本土最火的服装品牌。2011年，Forever 21进入中国，同步国内的各大电商..，一时成为国内快时尚的黑马。

2012年8月，Forever 21曾在北京王府井贸易街开出一家上下四层、近2500平方米的旗舰店，伟大的商标牌下人潮涌动。但在尔后3年， Forever 21却一蹶不振，先后封闭了在华的200多家门店。

更多剖析人士认为，Forever 21在中国的受挫，更多是因为快时尚市场的饱和，反观全球市场，Zara母公司Inditex的增进瓶颈已不是新问题。对于快时尚品牌而言，赛马圈地的方式已不再奏效，整个行业已进入到了残暴的下半场。

快时尚在中国市场曾经有过高光时刻。

摄影：曾靖

1975年，学徒身世的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。

而熟悉ZARA的人都知道，奥尔特加算是在服装界拓荒了一个“另类”。不管是在巴黎寸土寸金的歌剧院地带，照样在曼哈顿的第五大道旁，LV、PRADA这些奢靡品大牌旁总能见到ZARA的身影，这几乎成为了ZARA得以成长的最主要的..手段——依靠荣华地段的大门店进行宣传，售卖的倒是和近邻奢靡品大牌雷同的式子，当然价钱十分低廉。

纵使这种模式使ZARA深陷“剽窃”讼事，但也成为了“快时尚”的发源，并数次将其创造者奥尔特加推到了全球首富的宝座。

2006年，ZARA在上海南京路开出第一家门店，这一事件也被更多业内子士视作快时尚在中国市场成长的起点。短期内，ZARA、H&M、优衣库、GAP等浩瀚品牌在中国一二线城市快速成长，当然Forever 21也是个中之一。

在诸多业内子士看来，五年为快时尚成长的一个周期，其时间轴进入2011年，ZARA们也进入了在中国市场的快速扩张阶段。睿意德..办事部总司理姚宁敷陈《中国企业家》记者，彼时，一线快时尚品牌的扩张速度都维持在每年60%到70%摆布，H&M甚至平均4天开出一家新店。

也恰是在这一时代，以森马、美特斯·邦威为代表的本土休闲品牌却正在遭遇库存危机。

森马电商财富负责人邵飞春曾敷陈《中国企业家》，2012年至2013年，森马整体都处于“去库存”的状况，森马电商以略高于公司成本的价钱发卖过季产物，用较高的性价比敏捷在天猫、京东等电商..储蓄了用户群。

但不得不认可的是，早期的“ZARA们”少少显现库存的问题。服装剖析师马岗在谈及这一阶段时曾透露，快时尚的橱窗更大、更通亮，好多商场都邑列队抢着让这些品牌入驻，起先，一个城市往往只有一两家同品牌的快时尚门店。而也恰是因为ZARA们的入华，让国内市场看到了此外一种更新颖的贸易模式。

早前，森马、美特斯邦威、李宁等本土品牌进修的都是耐克的“虚拟经营”模式，即将产物的制造、分销等买卖外包，仅保留设计、手艺等最要害的功能。而ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌则分歧，运用的是SPA模式。

摄影：高婧婧

SPA模式1986年由美国服装巨头GAP提出，是一种从商品设计、制造到零售都链接起来的垂直整合型发卖形式，虽也将大部门买卖外包，但粗俗发卖端却多为自营。以ZARA为例，ZARA 90%的门店都为直营，对产物进行必然水平的分类，时尚敏感度高的单品能够进行快速翻单，在降低库存压力的同时，也能够对市场进行快速回响，确保了供给链与消费者的慎密连系。

效率更高的经营模式使得快时尚品牌在中国一二线城市快速攻城略地。仅在上海南京西路，800米内就鸠合了近10家分歧品牌的快时尚门店。

然而跟着市场的饱和，通亮橱窗背后的快时尚品牌，也在默默发生改变。

在诸多快时尚品牌飞速扩张的背后，是房租、物流的成本逐年攀升，且同业之间的模拟也成为常态。

《文报告》曾报道，为了更好的“指导”消费，一线快时尚品牌全年推出新品2.5万款，每款新装的平均设计时间仅为20分钟。在更多消费者看来，去掉标签，分歧品牌的服饰判袂度越来越低。

曩昔所储蓄的毛病，终于在短时间内爆发了。

同样以ZARA的情形作为分水岭。

2017年2月，ZARA封闭位于杭州、中国区的最大的旗舰店，而这一事件也被诸多业内剖析师视作快时尚竣事高速成长的节点；同年，C&A也封闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。

在全球业绩一连七个季度走低后，GAP规划封闭旗下近1/4的门店；MANGO的商号数量额已经从最岑岭时期的200多家削减到如今的50家摆布。2018财年，ZARA母公司Inditex盈利增幅5年内最低，净利润增进仅12%。

同年，H&M也深陷库存危机，与早前本土品牌的原因相仿，“廉价的时尚”已无法知足中国消费者的需求。公开资料显露，从2018财年第一季起，H&M实体店销量大幅度下滑；同年第三季度，H&M库存近275亿人民币，占总发卖额的33.5%，跨越了服装企业30%健康库存率的鉴戒线。

不得已，H&M尔后将天量库存付之一炬，导致昔时公司利润跌去41%。

立即一年，New Look公布退出中国，TOP SHOP周全封闭中国门店；或也正是以，人们对于Forever21的遭遇并无感应更多不测。

在更多业内子士看来，快时尚品牌脚步放缓，是市场饱和的必然究竟。

曾有外媒爆出，截止2019年1月31日，Inditex集体在全球96个国度和区域共有7490家门店，而宏大的实体店成为最大负担。2017年12月，Inditex集体倏忽公布已与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租和谈，生意总额约4.72亿美元。

此外，在中国市场，快时尚也受到了来自电商的冲击，以茵曼、韩都衣舍为代表的淘品牌与快时尚品牌的客群高度融合。

此外在罗兰贝格执行总监马路明看来，对于年青年头人而言，能够选择的局限越来越多，对于时尚财富，中国已从原本的默不做声改变为追随者，显现了越来越多的原创设计师品牌，快时尚是否还能真的还能代表“时尚”，值得商量。

且中国市场的转变远比欧洲更快，好多国际大牌在中国市场都没有决议权力，不克实时应对市场做出回响。在更多人看来，New Look、Forever 21等退出中国的原因，更多是因为治理模式太甚古板、不敷内陆化，衣服版型也过于欧化。

但对于以ZARA为代表的巨头而言，封闭门店或只是正常的现象。

姚宁也对《中国企业家》记者透露，ZARA近两年年在陆续封闭旗舰店，更多是内部调整，几千平米的门店不适合市场下沉。一向以来，ZARA都进展开发三四线市场的渠道，但结果甚微，其为增加创收点打造的家居门店也结果一样。

快时尚品牌必需求变，在全行业中，H&M与优衣库的示意可圈可点。

摄影：王超

H&M在清理库存后，选择转型线上并与天猫合作。最新发布的数据显露，2019年第一季度，其发卖额同比上涨5%至1562亿人民币，线上渠道收入占比22%，占H&M总发卖额的14.5%。而在业绩回升之后，H&M终于将精神分派到产物立异，划分集体主要市场，凭据分歧区域市场做分歧设计。

能够一定的是，市场下沉是快时尚品牌市场扩张的机会。而也恰是因为在中国市场的深耕细作，使得优衣库在整体行业都不振的大情况下，业绩也能十分超卓。

在2018财年第三季度，优衣库国外市场的发卖额首次跨越了日内陆区，个中，大中华区域同店发卖增进、线上发卖增进强劲。近日，优衣库再度发布财报，数据显露，2019年第一季度，优衣库的营业额同比增进6.8%，净利润同比增进9.5%，创汗青新高。而从优衣库此次发布的财报也能够看出，大中华区的增速切实带动了优衣库的整体数据。

柳井正将大中华试做优衣库的第一大国外市场，中国市场也是优衣库实践数字化转型较早、较深入的区域。

摄影：肖丽

在更多人看来，优衣库市场下沉对照成功的要害，在于其一向走的“极致性价比”的路线，这与另外快时尚品牌都分歧。在马路明看来，优衣库的店型更雄厚，在市场下沉的过程中加倍天真，且其主打的“根蒂款”服装能知足中国分歧区域、分歧岁数层的消费者需求。

此外值得存眷的，是优衣库在手艺上的机制追求。柳井正曾对媒体透露，优衣库从素质而言是一家手艺公司，它的竞争敌手是苹果而早已不是Gap。在2015年联袂高科技集体东丽推出HEATTECH发烧材料后，优衣库已经令高科技面料成为焦点竞争力，其产物在每年天猫双十一大受迎接。

在马路明看来，对于面料的立异研究，优衣库已有很强的排他性。

早在2014年，优衣库大中华区CEO潘宁接管《21世纪经济报道》采访时就曾透露，优衣库将进军进军二三线城市，彼时他也坦言，这意味着在将来，优衣库将与森马、美特斯邦威、GXG等本土平价休闲品牌进行匹敌，渠道与客源争夺的激烈水平不问可知。

邵飞春曾敷陈《中国企业家》记者，2011年、2012年，国内的休闲品牌更多受到的是线上、线下的冲击，而在成功解脱库存危机后，以安踏、森马为代表的本土品牌正把方针转向一二线城市，这也将进一步与快时尚品牌形成竞争势态。

摄影：曾靖

有趣的是，从整个行业来看，不管是本土品牌的“向上”，照样快时尚品牌的“向下”，都不那么顺利。

对于本土品牌而言，一二线市场相对饱和，潮牌化或许会是其成长的要害。

而对于快时尚品牌，低线市场的宣布道育需要解决，且在消费者的目光变得愈发抉剔的同时，快时尚原有的贸易模式也面临着挑战，从新找到品牌的焦点竞争力或成为要害。能够一定的是，国内的服装市场正在面临成长的要害节点。

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建造：崔允琰  审校：高欢欢

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