深度 | 爆款之后，品牌要如何才能长存？

[原文来自：www.ii77.com]

本文作者：Lauren Sherman

[原创文章：www.ii77.com]

美国洛杉矶——配饰品牌Cult Gaia创始人、设计师Jasmin Larian花了两年多时间，才让消费者爱上“Ark”——一款灵感源于20世纪40年代..野餐包的竹子手袋。在外人看来，或至少从Instagram上看， 2012年推出的“Ark”手袋，似乎是在一夜之间取得了成功。但实际上，这款包直到2016年夏季，才真正开始流行起来：从Marais USA的鞋履设计师Hayley Boyd，到Five Story店主Claire Distenfeld Olshan，社交媒体上的影响力人士主动入手了这一时尚单品，Larian无需将“Ark”硬塞进这些人手中以祈求些许的曝光。

“Ark”手袋在Instagram上大火，过度流行实际上是有风险的。“我们当时只专注于宣传这一个产品，我们的Instagram账号发布的全是关于这个包包的内容。”Larian说道，尽管Cult Gaia一开始以一系列花冠头饰，以及用滞销面料制作的女士头巾为主，但她很快就放弃了那些失去了优势的产品。

Cult Gaia用一件明星产品树立了品牌形象，而且实现了首次商业成功，这并不一定是件坏事。在日益拥挤的市场，收效迅速、识别度较高的产品有利于品牌发展。

投资公司A2B Ventures创始人Ari Bloom说：“推出明星产品是十分有效的品牌建设策略。某一产品的出色表现会让品牌名声大噪。”

但单凭一次成功，无法保证品牌实现长久成功。在取得初次成功后，许多年轻品牌都有能力延续辉煌，但事实是它们中的大部分品牌最后销声匿迹了，不见踪影。Cult Gaia销售总额的近80%来自于这一款手袋，他们每天都在思考这么一个问题：如何才能避免昙花一现？Larian说：“这个包包流行了好几季，真叫人惊讶。但我一直坚信，我们不可能总是一帆风顺。因此，我强迫我自己和我的团队，专注于打造其他产品。”

在取得初次成功后，许多年轻品牌都有能力延续辉煌

要打破首个明星产品的限制，实现业务扩张，品牌必须好好考虑下一步对策。这对即便是单个产品卖了几个亿的品牌来说，实现长久也绝非易事。

以Toms为例，2006年，该品牌启动了一场另类的“买一送一”活动（buy a pair, give a pair）。穆迪公司（Moody’s）的数据显示，Toms在2017年的销售额依然高达4亿美元。但在最近几年，Toms的增长势头开始放缓，2014年向贝恩资本（Bain Capital）出售了50%股权，目前Toms背负了约3.5亿美元的债务。

2017年12月，穆迪公司将Toms的信用评级下调至Caa3即垃圾评级，此级别表示公司的违约风险很高，同时认为，Toms“在未来12-18个月中的资产流动性很差，包括自由现金流”。

2017年末，贝恩公司和Toms创始人Blake Mycoskie为品牌注入了1800万美元资金。但在穆迪公司看来，Toms尚未实现业务多元化，近一半收入来自于经典的易穿脱帆布鞋，因此品牌显示了“很高的时尚风险”。

在谈及穆迪公司的评级时，Toms的一名发言人在给BoF的邮件回复道，轻便帆布鞋让Toms成了“真正独特”的品牌。至于业务多元化，Toms“正专注于提取品牌的标志性元素，并将其融入新产品”，包括靴子、运动鞋和凉鞋。Toms表示，这些产品实现了可观的增长，为销售总额的增长作出了一定贡献。

要打破首个明星产品的限制，例如Vetements的拼接牛仔裤、Mansur Gavriel的水桶包，实现业务扩张，品牌必须好好考虑下一步对策。

2017年，Cult Gaia手袋的销售额增长了54%，而Larian在2016年秋开始试运营成衣业务，销售额大增400%。但手袋占总业务的比重仍高达77%，其次是珠宝（13%）和服装（8%）。另外，刚设立不久的鞋履业务，正取得初步成效。

从总体上看，Cult Gaia正在逐步实现2018年销售额1500万美元的目标。但Larian认为，消费者总有一天会丧失对“Ark”手袋的兴趣。（市面上早已出现不少仿冒品，为了维护自身权益，Larian把时尚配饰品牌Steve Madden告上了法庭，要求赔偿1500万美元，）于是，她推出了不同颜色和材料的“Ark”手袋，以延长它的市场寿命。与此同时，消费者对Cult Gaia其他款式的手袋也在开始起了浓厚的兴趣。

那么，不同规模的品牌，不论是独立的初创品牌，还是高端大牌，应当如何避免昙花一现的命运？

即便今天品牌仅仅面向单一产品，品牌创始人也该有在未来加入的更多品类的计划

预先计划

即使仅仅发布了一件产品，品牌创始人也应当为以后发布的产品作好打算。在你逐步深入了解顾客的过程中，你的产品构想会不断发生改变。但不论如何，你都应当有所计划。

“有些品牌很幸运，它们的某一个产品可能会大获成功。但所有品牌都应当提前做好计划。在如此拥挤的市场中，做好长期计划、实现长期价值尤其重要” A2B Ventures的Bloom补充道。

产品系列应建立在理念之上，而不是建立在产品之上

如果你最著名的产品是超柔软的V领T恤，你应当把注意力放在这件T恤的特性上：柔软的面料。零售咨询顾问Robert Burke说：“产品应当具有品牌的关键特征。”以意大利奢侈品牌Gucci为例，创意总监Alessandro Michele对Gucci经典乐福鞋的改造大获成功。但让Gucci取得成功的不是单一爆款，而是反映在各类产品上的理念：Michele的“喜鹊美学”华服系列，内含十几件新颖独特的针织品和印有怪鸟图案的双G标识手袋。

在直销渠道中测试新品

零售商通常对新品心怀恐惧：如果某件产品销量不错，他们会死守着这个产品不放，不愿意去碰有风险的新品。因此，品牌应当首先在直销渠道出售新品，从而向零售商展示新品的销售表现。

Larian说：“一开始没人愿意购买我的首个成衣系列，但我还是花了大力气在线上宣传。我们必须靠自己成功。我们会尽力消除买家对我们产品的陌生感。”最终，Cult Gaia 2019年度假系列的成衣批发订单量同比增长400%，包括Net-a-Porter和Saks Fifth Avenue在内的各大零售商纷纷与Cult Gaia签订合作协议。

限量销售

严格控制销量，仔细斟酌销售产品的地点和数量，这不仅可以最小化季末的过量库存，还可以更好地维持产品热度。设立等候名单可以为产品营造狂热的购买氛围。但对销售表现过于保守的预测，可能会让你损失一部分销售额。零售咨询顾问Burke解释说：“这就像是在和供需跳舞一样。”

在明星单品增长势头正猛时就开始实现业务多元化

许多品牌直到明星产品销量下滑，才开始制定业务扩张计划。正确的做法应当是，在其他品牌和设计师开始大规模模仿明星产品时，就应该开始改造明星产品，启动业务扩张。例如，珠宝设计师Rebecca de Ravenel售价275美元的“Les Bonbons”耳环，在与快时尚品牌和同行的竞争中频频落败，但她的时装系列却总能保持一定的新鲜度。现在，成衣系列成了她向竞争对手发起进攻的武器。

适可而止

单个产品的成功有时候会让品牌开始盲目融资、招募新员工，殊不知即便是明星产品，销量最终也会下滑。

“虽然扩张十分诱人，但你必须适可而止，从而避免曝光过度产生的风险。” 对于这点，Burke还说道。

翻译：Galen Xiao

 今日讨论 

“今日讨论”是BoF时装商业评论新开辟的讨论栏目，欢迎与我们分享您的看法、建议和观点，我们将在每个月为最佳讨论参与者寄出精心准备的礼品。

新年必备时装造型课程：向全球知名、拥有超过30年在《Vogue》、《Elle》、Chanel和Prada工作经验的Lucinda Chambers学习专业时装造型知识。

课程简介

报名步骤介绍

特朗普拿起国际邮政“新武器”瞄准中国

聚美优品今年上半年净营收同比减少22.8%

淘宝连续四季度用户增长超2000万，其中80%来自低线城市

作价160亿美元 沃尔玛正式收购“印度淘宝”

Karl Lagerfeld上半年大中华区亏损两千多万 七匹狼后悔吗？