深度 | Helmut Lang启动裁员，新一轮战略调整拉开帷幕

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本文作者：Lauren Sherman
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美国纽约——引领20世纪90年代审美的时装品牌Helmut Lang，正在调整品牌战略。

..零售巨头迅销公司（Fast Retailing）旗下拥有七个品牌，包括优衣库（Uniqlo）和Theory，该公司于2006年收购了Helmut Lang。BoF了解到，8月早些时候，Helmut Lang启动了裁员计划，可能波及40名员工，包括产品团队的大部分成员。此轮裁员将在本周结束前完成。

自同名创始人于2005年出走以来，Helmut Lang经历了一系列战略调整，而本周的裁员表明，又一轮转型已拉开帷幕。Helmut Lang打算缩小产品组合，再次将重点放在牛仔裤上。虽然不会推出中性系列，但男装和女装产品将由同一支设计团队负责。为了重振牛仔裤业务，Helmut Lang还聘用了..时装设计师菊池武夫（TK）。Raf Simons在为Calvin Klein设计首个时装系列时，曾向他咨询牛仔裤的设计思路。

此次重组完成后，北美市场的销售额将减少近一半。据消息人士透露，Helmut Lang的2018年营收有望超过3500万美元，全球销售总额将接近6000万美元。但该品牌对2019年北美销售额的预期已下调至2000万美元。目前，Helmut Lang正在努力改造落后的批发业务，为其注入活力，同时促进电商业务发展。尽管如此，Helmut Lang在纽约和洛杉矶的两家自营零售门店，目前还没有关门的打算。

据迅销公司内部人士透露，Helmut Lang已多年未实现盈利。此次重组可能让该品牌扭亏为盈。消息人士表示，虽然多家外部机构表达了对收购Helmut Lang的兴趣，但迅销公司从未收到过正式的收购要约，而且回绝了所有收购意图。

目前的战略和组织结构，无法适应Helmut Lang的现有规模

Theory首席执行官Andrew Rosen，同时也是Helmut Lang的负责人。他在谈及此次重组时表示，Helmut Lang的主要目标是让品牌成为工作重心。他说：“现如今，企业必须改变运营方式。我们必须更简化、更高效、更敏捷。目前的战略和组织结构，无法适应Helmut Lang的现有规模。”Rosen拒绝对Helmut Lang的财务状况置评。

Helmut Lang由同名奥地利设计师创立于1986年，最著名的是其极简主义、解构主义以及时而简朴的设计风格。不论是过去还是现在，该品牌影响了一大批设计师。1999年，Helmut Lang向普拉达集团（Prada Corp）出售了51%股权，至此迎来发展巅峰，年销售额超过一亿美元。

2005年，Lang从时尚界退出，开始专心做艺术。同年，Helmut Lang的同名品牌由Link Theory Holdings（迅销公司的全资子公司）购得。据当时的市场报道，此次收购的价格估计为2000万欧元。最终，Helmut Lang的定位变成了当代品牌，并在设计师Katayone Adeli的领导下，重新推出了女装系列。但Adeli上任后不久便宣布离职，Helmut Lang的品牌战略因此再度发生改变。

去年夏天，为了让品牌重焕活力，Rosen任命英国记者、《Dazed》杂志总编Isabella Burley为Helmut Lang常驻编辑。Burley又聘用了Hood By Air设计师Shayne Oliver，为品牌设计一个特殊系列，该系列亮相于2017年9月的纽约时装周。在Burley和Oliver离开后，Helmut Lang任命《V》杂志创始编辑Alix Browne为下一任常驻编辑。但常驻设计师一职始终空缺。Rosen表示，近期还没有任命设计师的打算。在他看来，与Alix Browne合作“很有价值”，品牌知名度和关联性都得到了提高。

据消息人士透露，Browne与Brian Phillips（在公关公司Black Frame及其创意部门Framework任总裁、创意总监）仍将合作执掌Helmut Lang的创意大权，他们的目标是到今年结束前让批发业务重回正轨，解决逾期订单和其他系统性问题。Browne及其团队可能会在今年9月的纽约时装周开始前，推出一个全新的牛仔裤系列。

翻译：Galen Xiao

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