受到开发者满满“恶意”的苹果应用商店，该何去何从？

[原文来自：www.ii77.com]

程序开发者对苹果应用商店App Store收取的高额手续费的反对声越来越响。其中最具有标志性的是，在线商店排行榜第三的奈飞公司app，引导用户到奈飞自己的网站付款，从而绕过苹果应用商店。 [原文来自：www.ii77.com]

有多年科技行业从业经验的分析师Rohit Chhatwal表示，在2020年前，苹果应用商店手续费收入的降低将削减其160亿美元的利润。他建议看好苹果服务业务的投资者，重新评估该板块的长期基本面，及其对苹果未来利润率的影响。

华尔街资深分析师Ben Schachter对此表示，虽然苹果公司也在努力发展苹果音乐及原创视频内容，来抗衡Spotify及Netflix，但是这两块业务的利润率不如应用商店的高，不能解燃眉之急。

（苹果公司2018年至今股价，数据来源：investing.com）

来自以奈飞为首的开发者的“恶意”

苹果应用商店的开发者们正在对苹果应用商店提出越来越强的抗议，他们要求苹果商店大幅削减收取的手续费，不然就用脚投票，其中包括奈飞、Spotify等大佬级公司。奈飞目前在欧亚及拉美的33个国家，尝试一种新的支付方式，他们引导用户到奈飞自家的网站付费，一分钱也不让苹果赚。

而这似乎并不是个体事件，而是在整个行业正在进行的一场大辩论。许多游戏开发公司在谷歌端也发起了相似抗议。著名游戏公司Epic Games已经将其广受欢迎的电子游戏Fortnite从谷歌应用商店下线。Chhatwal援引相关分析数据指，就这一个应用离场就让谷歌少赚了五千万美元。

除此之外，他认为相关部门也可能介入这场辩论，且偏向小微应用开发者。他推测，假如苹果被迫削减5%至15%的手续费，2020年前，苹果将损失21%的息税前利润。

为了对抗这个趋势，苹果公司在想方设法扩大其在线音乐及其他内容服务的版图，但是这两块业务的利润率远不及应用商店。

理想的手续费率

苹果应用商店已经上线了十周年，开发者一直以来都对其收取的高额手续费表示不满。两年前，苹果公司已将续购产品的手续费腰斩，从30%降到15%。自此之后，该公司强行顶住来自应用开发者的压力，没有再降低手续费。

在Chhatwal看来，对苹果公司来说，应用商店是很肥的油水。由于续购产品的手续费减半，他假设目前苹果在应用商店的平均分成在27%左右。即便如此，苹果在应用商店分到的钱也有98亿美元，接近服务业务总收入的三分之一。

他援引相关分析指，2020年前，预测应用商店将为苹果带来200亿美元的收入。由于应用商店的属性，增量收入的成本很低，该业务的毛利率相当高。

Schachter对此表示，苹果应用商店的手续费率若降低，将对该公司的总利润有很大的影响。他预测，若2020年前，应用商店的平均手续费下降至15%，该项业务在2020年的收入将为112亿美元，而苹果公司息税前利润将会降至697亿美元。极端假设情况，若手续费率被迫降至5%，那么应用商店收入仅为37亿美元，公司的总息税前利润将降至622亿美元。

由此可见，应用商店表现对苹果总利润的影响举足轻重。Chhatwal认为，苹果会想尽一切方法来抵抗要求其降低应用手续费的压力。但是，由于上文提到的目前的行业氛围的转变，他认为可能不久后，苹果就会失去讨价还价的能力。

另外他提到，两年前奈飞来找苹果谈续购产品的手续费时，它的市值是400亿美元，而现在奈飞市值在1,500亿美元，实力已不可同日而语。

如今，奈飞的订阅用户量及品牌知名度与两年前相比提升迅猛，使之有能力绕过苹果应用商店的高额手续费。此外，奈飞公司市场占有率已呈饱和之态，订阅用户增长速度放缓，这些发展的瓶颈让奈飞更在乎分给苹果的那杯羮。奈飞的庞大用户量让它在和苹果博弈的过程中，有更多的筹码及底气。

苹果音乐和其他原创内容并不能解燃眉之急

Chhatwal观察到，在应用商店承压的情况下，苹果开始将服务业务的发展重心慢慢移到苹果音乐和原创内容上。但是他认为这个策略有个很大的问题，因为这两块业务的利润率远不及应用商店。

Schachter估计，苹果音乐的毛利率仅15%，而在线音乐大佬Spotify毛利率为24%，而苹果应用商店的毛利率超过90%。

在Chhatwal看来，加强原创内容的策略问题与在线音乐如出一辙，奈飞为其原创内容烧的巨款有目共睹。他认为，即使苹果用其巨额现金和奈飞硬抗，苹果最终的收入依然会下降，因为原创内容的毛利率远远比不上应用商店的抽成。

游戏界大佬已经擂起战鼓

游戏开发者对应用商店的敌意也渐渐台面化了。著名游戏公司Epic Games的CEO Tim Sweeney 此前表示：

（我们和消费者之间的）中间分销商已经不再被需要了。

该公司旗下的热门游戏Fortnite目前已从谷歌应用商店下架，但仍在苹果应用商店上。Chhatwal估计，这款游戏的下架使谷歌少入袋五千万美元，而其给苹果带来的收益达1.35亿美元。

在此氛围下，他猜测其他游戏开发商也将在抵制应用商店的高手续费上越来越激进。而他并不认为苹果未来会计划自行开发游戏，因此，苹果应用商店从游戏开发商收取手续费的下降指日可待。即使苹果不主动降低费率，有实力的开发者会找方法绕过官方应用下载渠道。

小微应用开发者怎么玩？

大佬级应用开发者如奈飞、Epic Game等可以甩开应用商店，把用户拉到自己的网站上消费，可是小微应用开发人员一没有知名度、二没有用户存量，他们不得不依赖苹果应用商店。

对此Chhatwal预测，有关部门可能在看不下去的时候，代表小微开发者们和苹果协商。比如，欧洲有关部门已经因此对谷歌罚款。而苹果去年的收入有24%来自于欧洲。他认为，欧洲越来越收紧的监管环境，将迫使苹果公司重新定价其对小微应用开发者的收费。

另一方面，本土的监管也未给苹果喘息的机会。美最高院将对苹果与Pepper的案子做出决定，而这个案子就是有关苹果收取高额手续费的问题。

Chhatwal认为，如今手机应用在日常生活中越来越重要，全球的相关机构都将行动起来，对应用手续费实施相应监管措施，苹果应用商店所面临的监管压力将越来越大。

投资者应重新评估苹果服务业务的长期基本面

Chhatwal表示，苹果公司多头的理由之一是其服务业务成长速度迅猛，但是这块业务在应用商店承压的阴霾下，前途未卜。

近几年，其服务业务收入成长的主要驱动力来源于在线音乐及原创内容，而不是应用商店的手续费。他认为在未来几年，即使服务业务部门的收入由于在线音乐订阅用户变多而持续增长，其利润率依然会上升乏力，因为应用商店手续费的毛利率远高于其他服务项目。因此，他认为投资者应持续关注苹果应用商店手续费率的动向。

（苹果公司的股息率、公司价值与自由现金流的比率，图片来源：Rohit Chhatwal）

他预测，若苹果应用商店的手续费降至5%~15%，2020年前该公司的利润将下降90亿美元至160亿美元。他还指出，苹果公司目前的估值在近十年的高点，其公司价值与自由现金流的比率（EV/FCF）在19附近，在这样的股价水平，任何负面消息都会使投资者过度反应。

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