年阅读量3.8亿，篇篇文章10w+，这家企业公众号是如何做到的？(3)

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人设鲜明，从数千万新媒体阵营中突围而出

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目前，新氧官微已经陆续接到了雅诗兰黛、SK-II、科颜氏等国际品牌的广告投放。与这些广告主的合作中，新氧的价值观相当强势：“我们没有营收压力，公司不会对新媒体说，你一定要导流多少，你一定要给我们发多少大促的内容，决策权在新媒体方面。这给了我们极大的自由来选择读者喜欢的产品。” 

“我们的粉丝留言绝对不会说‘你又发广告了，我要取关’，而是‘你又接广告了，你说什么我们买什么’，粉丝群已经很稳固了。”要支撑起读者如此拥趸，除了坚实的内容基础外，企业号不能是小编，还要具有一个饱满而tough的“人格”。

新氧为自己打造了一个虚拟的御姐型人设IP：“迷死氧”（Miss Young）。 “迷死氧”的人设首先是理性的，强调“整形先整脑”。“我们甚至首先劝大家不要整，先树立一个正确的价值观，这让粉丝与Miss Young之间建立了亲近的信任感。”王贝说。

“迷死氧”以“美”为己任，号称：“我看过的脸比你吃过的米还多”，她很犀利、很专业，甚至很毒舌。她会跟粉丝“欢乐”地分析哪些明星脸上动过手术，她们为什么变美了或者整残了。她会骂醒盲目去做医疗整形的人，会激烈地抨击整形歧视，提出自然美绝对不比后天美尊贵，每个人都有让自己变美的权力。

“人设一定要站队” ，哪怕会刺激到观点对立的人群。 “我们不怕批评，有人讨论才是好事。每篇文章负面的留言我们也会放出来，让读者看到更多元的世界。” 王贝表示。

为了拉近距离，王贝给“迷死氧”设计了更多细致的、人性化的特征，让大家可以吐槽“迷死氧”。“迷死氧”的槽点就是：花痴、穷，会说“这个东西用不起”。

“迷死氧”也不只关注脸上这点事，她还会吐槽渣男，疏泄粉丝的情感焦虑；也会关注社会热点，同情被叙利亚战火荼毒的平民。

新氧官微每天更新8条文章，全年无休，每年更新近3000条文章，单篇平均阅读数达到9.1万次。“从阅读量来判断，几乎所有人都以为我们是千万级粉丝的号，但我们的真实粉丝数其实并不到千万级。有的大号号称有千万粉丝，但是他的头条阅读量常常做不到十万+，我觉得原因就是在于做精准度不够，粉丝不认同你的内容。我们都是靠内容吸引过来的粉丝，他们是真的很喜欢我们的内容，所以会每天愿意去打开我们的文章。这就是为什么广告主会追逐新氧新媒体的一个简单的原因。”

复制新氧官微方法论，迭代分裂为新媒体矩阵

随着运作越来越成熟，新氧的关注方向也开始不满足于明星八卦和变美本身，加入了更多社会责任感的东西。关于内容外延的原因，王贝介绍：“目前在医美消费人群中，新氧的渗透率已经非常高。我们的选题视角也逐步拓宽，责任也从‘看脸专家、理性整形’，演进到‘整形先整脑、内外兼修’。比如除写整形技术贴外，还揭黑pua渣男、无良的卖卵中介等等。再比如近期在各地均发现女生应聘工作时，被承诺高薪，以此为诱饵，骗她们花高价贷款整形的事件。根据新氧大数据，继90后成整容整形主力军后，目前大量00后开始进入整形消费年龄，她们年轻、社会经验少，期待变美和走向社会后的美好生活。因此，随着我们的影响力越来越大，我们的责任不仅要让她们知道如何变美，也要让她们了解社会的阴暗面。”

2017年12月，新氧获得了4亿元的D-1轮融资，之后80余天又获得了2亿元的D-2轮融资。在此基础上，新氧将自己的服务外延逐步扩大，定位于“女性变美、变健康的一站式综合解决..”。

这样的角色转换，让新氧不断寻找着更多消费场景，从而在更广阔的..模式中，将如何“变美”的内容向潜在的用户群体渗透。与此同时，新氧也在不断对旗下的新媒体矩阵进行着细分和丰富，希望能满足女性更为多元化的需求。除了不断拓展新氧公号的外延，新氧新媒体团队也在不断寻找着未来可能会持续引爆的细分领域。

当下，新氧新媒体中心已经扩展至7个微信公号和7个短视频账号，分别覆盖了整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域，构成了微信公号矩阵和短视频矩阵。新氧官微2017年浏览量达3.8亿次，触达1.2亿人。新氧短视频2018年4月在全网娱乐节目中排名第4名，累计播放达15亿次。

开设新号的流程是，首先，调研市面上一些账号。主要考察两点，第一，女性在这方面的需求是不是很集中，能不能支撑起一个大号来。第二，市面上提供同类内容的竞争对手强不强势。然后，判断可行后，直接开新帐号。

虽然这些矩阵中的小号细分领域各有侧重，但它们的运营逻辑和内在价值观都有相似之处：它们都会沿袭新氧公号中强调技术流、研究型人设的特点，也都会激励女性“变美”的能量。

比如“撸铁一姐”，市面上的健身号主要是告诉你怎么吃、怎么练，没有账号是专门去点评女明星身材的。负责“撸铁一姐”的编辑会先系统地学习人体肌肉的受力过程和训练方法，向行业内最牛的健身教练请教，然后以点评女明星身材为切入点，为读者提供具备研究价值的内容。刘逍说：“这套复制公号的方法论，进一步迁移到美妆、护肤等行业，方法都是类似的。”

新栏目刚开始的时候要用已经成熟的栏目去带，比如用新氧官微去转新号的内容。如果说它比较吸引人，就会吸一些粉，然后到一定时间后，新号就可以与带它的大号脱钩，实现自我生发。

新氧新媒体团队目前有数十人，大号每天有8条原创内容，小号每天有2-3条原创内容，一周文章要更出200多条。每周每个短视频栏目一般会更新2次，一周要更出14个短视频来。一年365天，基本是每天更新。 这样高频次高质量地更新，工作强度可想而知。新氧自媒体团队以90后为主，工作节奏极快，经常半夜2点还在群内讨论第二天的选题。王贝形容：“我觉得整个新媒体团队是处在一个比较焦虑的状态，会脱发，大家基本是没有性生活的。”

图为新氧新媒体团队部分成员

在记者采访前的一周，新氧官微发了一篇爆文，发出3天后，阅读量破千万。而且这篇千万级阅读量的爆文不是发在微信头条，而是发在第6条。提到千万爆文出现后的感受，王贝表示：“爆文这个东西，小爆可能是靠策划，大爆是靠命。爆文后面是一片虚空，加之制作下一篇爆文的焦虑。我觉得整个行业的状态都是这样吧。” 

对于新媒体中心未来的发展，王贝表示：“我们的目标是能满足更多维度用户的需求。还有很多女性需求的细分领域存在机会，而我们没有涉及到，比如母婴和生活方式方面。”

刘逍介绍：“我们不会给孵化中的小号制定商业和品牌任务。这些小号只要能满足不同场景下的用户需求就好，用户甚至不需要知道它们都来自新氧。

我们从不要求Miss Young承担传播新氧品牌的任务。因为我们知道，只有不要求，Miss Young才可能得到广大粉丝的认可。”