大咖说 | 林焕杰：谈起国内外主题公园时，我们谈些什么

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每年6月到7月，都是中国主题公园研究院院长林焕杰出国考察“与时俱进”的时期。

两年前的6月，上海迪士尼开园，林焕杰身在墨西哥坎昆考察，没有出席活动。但国际主题公园巨头接连抢滩中国市场，林焕杰预感到，中国主题公园市场将迎来一轮洗牌。林焕杰认为，老牌主题公园需要提升品牌文化价值，深入了解游客的需求和心态，在安全、文化和快乐方面做足功夫。

在和新旅界（LvJieMedia）的交谈过程中，林焕杰建议尽快建立行业协会机制。4月9号，发改委等部委联合发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，明确提出要发挥行业协会的指导作用。林焕杰表示，国内浮躁的投资建设模式往往导致主题公园同质化和区域性过剩，行业协会的协调机制可在一定程度上缓解这个问题。

今年3月，长三角主题乐园产业联盟成立，常州恐龙园、华强方特、华侨城集团、万达集团等11家主题公园企业加入联盟。“目前联盟已经开展了一些工作，等国家政策出台之后，业内意识到情况的重要性，协会机制有望在短时间内形成。”这也将是业界和学界乐于见到的局面。

（以下为林焕杰院长欧洲主题公园考察的体会，以及对行业发展的感悟，希望能为业界带来一些思考。）

局部与整体：欧美公园好在哪？

新旅界：您此行欧洲重点考察了哪些主题公园，这些项目在产品、服务、运营、模式方面有什么亮点？

林焕杰：考察了南特机械岛、狂人国，巴黎迪士尼，荷兰艾夫特琳，德国梦幻乐园，鲁斯特欧洲乐园等等，基本把欧洲最好的主题公园都看完了。在这次考察过程中，我感觉欧洲人做项目确实认真，公园的针对性和主题性非常强，哪怕是园区的一种简单游乐设备都做了主题包装。这是国内很多大型主题公园还没有好好挖掘的。

▲南特机器博物馆 供图：林焕杰▲

另外欧洲人规划设计非常科学，在园区服务人员很少的情况下，公园秩序非常好，也非常干净。因为园区的线路规划和交通搭配都很合理，指示标牌清楚，引导性很强，所以游客进园之后项目游览导流做得非常好，客流比较均匀。这种规划就大大减少了某个项目的经营压力和运行压力。

欧洲考察十几天，我发现除了周末高峰期外，几个公园的平时日游客量都超2万人次，沙特狂人国日游客量甚至超3万人次。狂人国是一个自然景观生态公园，园区内部有很多历史故事表演和场馆，可以了解欧洲各国在各种历史时期发生的经典故事和文化。而且园区没有一项室外游乐设备，没有这类设备的采买、维护和日常消耗，经营成本会比较低。演艺也传递了很多信息，非常精彩，相比之下，国内很多类似公园已经失去自身的吸引力，如果我们可以按照他们的模式植入一些东西，完全是可以的。

▲德国布吕尔梦幻乐园 供图：林焕杰▲

德国布斯特的一个木质过山车项目让我印象比较深刻。布斯特的过山车项目是和主题区域整体结合包装，体现一种欧洲古典文化的意境。它不是上去就呼啸而过，而是在游客排队体验时，提前进入一个预演区，这个环境相对黑暗，但会有一些主题图案、灯光和音乐结合，让游客在等待的时候产生强烈的期待感；项目体验过程中，看到的也不仅仅是游客和地面，会有各种主题沉浸。

在每个主题区域内，会把欧洲各个国家的文化风格以及最有象征性的内容植入，形成一个整体性的故事。这些都是值得国内建设者、投资者和设计者学习的地方。

新旅界：总体来看，欧美主题公园是如何进行文化提炼与呈现的？与国内有何不同？

林焕杰：我们有一句话叫寓教于乐，但游客跟学生不一样，学生的任务是学习，而游客是去体验、去游玩，不是花钱来听说教的。

欧洲乐园它们展示的是国家的历史、文化精髓，它不会以说教形式很直白地告诉你，而是让你体验、感受、判断。比如说要了解法国的精神，它通过一艘船遇难，船员们齐心协力抵抗灾害来体现的。这是通过人的本性的挖掘，让人用另一种思维和眼光去看待事情，自行判断是非曲直，而国内的教育是在你没有体验到内容之前就告诉你这是好的，这是不好的，这种纯粹的观点输出是单向的，难以产生互动。

细节与大局：国内公园怎么学？

新旅界：国外有很多运营多年的主题公园，您认为他们长盛不衰的原因是什么？

林焕杰：主要是两方面，第一，客观层面，欧洲本身就是一个经济发达、文化底蕴深厚、旅游资源丰富的地方，欧洲社会保障完善，休闲时间充裕，所以当地人很多时间都用来体验和享受，经济基础和生活方式是他们经营火爆，保持游客量的原因之一。

▲美国环球影城 供图：林焕杰▲

第二，主观层面，欧美公园在产品、运营、..很多方面表现可圈可点。比如项目方面，不断调整项目、提高项目质量，利用科学技术变化场景，更新项目的内容；不断更新迭代增加新项目，在保留原来风格的基础上不断完善和提升，这也是多年来主题公园长盛不衰的原因之一。

新旅界：国内主题公园发展情况怎么样？

林焕杰：在我看来，目前国内已经出现了区域性项目过剩，某个区域主题公园太多了，当然总体来看主题公园还不算多，只有300多个。相比之下欧洲就没有这种情况，那里公园不多，上规模的公园更不多，这是欧洲理性投资模式所造就的。

▲北京欢乐谷《甜品王国》主题园区 来源：官网▲

迪士尼，从1955年第一个公园开园，到现在63年，它在全球六个国家或地区，只建了14个主题公园。对比国内，只一个华强方特，十年间就建了20多个公园。当然中国有14亿人口，市场规模比较大，但是并不是你建了公园人家就来，我们要考虑游客的出行时间、经济条件、身体条件以及项目的吸引力。

新旅界：如何打造一个成功的主题公园项目？

林焕杰：我认为主题公园要做好有三个关键要素：

第一，区域位置是首要条件，选址地的交通条件、气候条件、经济条件及文化因素都非常重要，比如说长白山一年有几个月都在下雪，而南方一年四季都不错，长隆在广州一年四季都能经营，如果它离开广东，到长白山，那绝对不行。第二，文化和主题。要建主题公园有没有非常好的文化内涵和主题，也就是我们经常说的有个好IP。第三，表现形式，就是把主题IP变成什么样的项目，让游客来体验。

▲华强方特《熊出没》主题园区 来源：官网▲

这三个关键要素缺一不可。即使我们有十几亿人口，但旅游不是生活必需品，更多作为一种享受或者文化追求，这就需要项目必须有很大的吸引力，才能吸引游客去体验。

新旅界：国内主题公园在运营过程中存在哪些问题？与之相比，国外的主题公园是如何突破解决的？

林焕杰：其实按照国内主题公园的投资和规模，完全能够打造一些好项目，但是国内的人比较急躁，政府也好，企业也好，会给一个非常不科学的时间，规定两年之内或者一年半之内一定要开园等，这就导致没有精品出现。

奥兰多迪士尼的阿凡达主题园区由《阿凡达》电影导演卡梅伦做了整整七年，才做出的一个精品。在国内可能吗？这么搞的话领导都不知道换了几届了，所以中国的主题公园目前还比较浮躁，与国外的主题公园相比还有很多欠缺。

首先，从整体规划和项目定位来看，它不是市场化的，而是靠某个领导或者是某个投资商老板，按照他们感觉好的东西来做，而不是根据市场差异化定位和规划。

其次，园区设计缺乏整体规划和精准定位，园区到底是一个地方性公园，还是全国性公园，或者是国际性公园，它没有准确的定位，所以导致比较乱。对园区游客的心理分析也是不够的，因为不同层次的游客随着时间的推移，体验的需求是不一样的，所以国外的主题公园设计师们会抓住游客的心理，根据游客的体验及相应的需求来做调整。

另外，国内公园的建设比较粗糙，缺乏经典项目。这种上马很快的项目，往往缺乏相应规划，容易把钱花到不该花的地方。

再一个就是经营模式的问题，国外主题公园营收除了门票之外，主要游客入园之后的餐饮、纪念品、影视作品图书等二次消费，这种消费远远要高于主题公园的门票，但我们国内现在还做不到，国内除了上海迪士尼，其他主题公园一次消费跟二次消费的比例没有超过30%。

服务标识及相关细节标识引导不清楚，缺乏欢快氛围的营造。欧洲乐园整个园区氛围的营造就很成功，尽管不太了解区域历史文化，但游客进入某个主题区域之前，看到路上的绿化、植物和各种摆件就让人非常清晰地感觉到，马上要进入某个区域了，游客的情绪调马上就调动起来了。

新旅界：国内主题公园相关政策跟国外不同，近期指导意见要求严控主题公园房地产倾向，规定房地产开发不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批。这对国内主题公园的开发运营是否有影响？

林焕杰：我们要从不同角度来看待这个问题，我一直以来都在研究区域经济与主题公园之间的相互作用。其实做主题公园一个重要的作用就是促进房地产、商业、餐饮、购物及交通等要素的协同发展，因此房地产本身与主题公园没有冲突，只有互利。

主题公园建设一般会有两个效益，一个是直接效益，通过门票来获取收入和二次消费，另一个是间接效益，通过建主题公园带动区域周边的土地价值、商业价值，拉动就业、税收和交通建设等。

而一个企业如果想在某个地方打造一片新区域，如果没有引爆点开发会比较缓慢，如果通过主题公园带动，相对比较迅速且效果显著。

由此某些企业为牟取暴利，借主题公园之名行地产之实，向当地政府低价获得本来不该低价或免费给的房地产和土地，而这种不正当的行径泛滥开来，导致土地失去原本的价值，对其它开发商来讲，也是一种不公平的对待。因此政府出台指导意见不是不让捆绑拿地，而是不能为建公园低价拿地，要按照旅游用地标准，该多少就多少，周边房地产项目该招拍挂就招拍挂。通过市场手段，开发周边的商业价值这是没有问题的。