2.5亿遭贱卖，曾把优衣库打回..的它怎么不行了？

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班尼路，应该是很多人年少的记忆，如今它也不行了。20世纪90年代，班尼路算是大众休闲类最火的品牌之一。那时的年轻人衣服上能有标志性的小鲸鱼，别提多拉风了。

1981年班尼路诞生，它原来是意大利品牌，后来在香港受到追捧之后，趁热打入内地市场。在德永佳全资收购后，班尼路一度将优衣库打回..老家。

全盛时期，班尼路在内地的门店多达4044家，代言人更是天王、天后级别的，像刘德华、王菲、F4等，如今却已今非昔比。

班尼路母公司德永佳集团发布的2018年报显示，德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元。但是，制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元，应占溢利净亏损300万港元，下跌62.5%。同时，由于工资成本上涨，该公司已经关闭了中国内地的厂房。

从香港转战内地，班尼路遭遇了水土不服，就在这时遇上了自己的伯乐"德永佳集团"。 当时的德永佳集团业务主要为两块，零售和纺织。母公司本身就是做棉纺织的，这让班尼路同时拥有质量和价格上的优势。"棉质""舒服""便宜"成为其代名词，妈妈群体也放心将班尼路作为宝宝的贴身衣物。

德永佳集团对班尼路的目标消费群体定位在18-40岁之间，以男、女、中性的休闲服饰为主，主打年轻款式。接下来的..手段更是简单粗暴，直接霸占了一二线核心商圈，同时请来了众多天王级别的明星代言，保证了极大频率的品牌曝光。

当然内地市场的极速开展，离不开班尼路的自营店+特许经营店的开店模式。自营店的存在保证了相当一部分市场的绝对可控。特许经营店则让更熟悉本地政策和市场的本地公司带头，能够低成本地快速占领本地市场，避免了班尼路的"水土不服"。

经历过快速发展后，班尼路也进入了衰退期，设计成为了班尼路最大的痛点。曾经班尼路用性价比和潮牌征服了众多年轻消费者。但是这一代人已经中年了，他们开始转向了轻奢品牌班尼路却始终是街头少年，既跟不上年轻人成长的步伐，又潮不过入侵的快时尚。

ZARA总部仓库里的所有衣服储存不会超过三天，店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品，存货周转率比其他品牌高出4-8倍。而班尼路等品牌们仍按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产。

如今的班尼路实在难以用来"年轻"的定位。在班尼路的天猫官网上，销量最好的竟然是37.9元低价的男士T恤，在销量第10位才看到女款，月销量仅为2000+。简单休闲的款式唤不起当下女性群体的欢心。

从目前几个传统休闲品牌的天猫官网来看，森马的粉丝量最高差不多800万，它是唯一一个以短视频的方式展出了品牌故事，并且请来了当红小鲜肉杨洋。

设计不给力还开始打低价牌，班尼路的路越走越窄在中国服装业寒冬的2012，虽然用低价清库存的方式并不少见，但同时也在品牌转型升级方面发力的也不少。苦于班尼路只看到皮毛，让廉价、低端成为它的代名词。

后来，用户可选择的购买渠道和款式也发生了翻天覆地的变化，班尼路曾经引以为豪的特许经营店、联名设计、集合店等方式，已在被互相效仿中失去了优势。5年期间，班尼路以每月12家的关店速度，一共关闭了617家门店。

2016年，班尼路被以2.5亿人民币的价格，转手出售给上海汇业实业有限公司。据称，当时这2.5亿，德永佳是要求上海汇业以现金的方式支付，可想而知德永佳当下的困境。

近年来，连续亏损和转型失利的阴影始终笼罩着班尼路，2011至2015年间，班尼路共关闭617家店面，平均每月关闭12家。

平价快时尚品牌渠道下沉，网购分食中低端服饰主要市场份额，在前有狼后有虎的局面下，对很多“80后”“90后”消费者而言，曾是青春时尚的代名词的班尼路、佐丹奴等品牌近年来在一二线城市主流商圈已很少见到它们的身影。

“没有疲软的市场，只有疲软的产品”。在快时尚品牌大行其道的今天，除了班尼路，这其实也是每一个传统时尚品牌商都在面对的问题。

综合自网易、西楚网等

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