【案例】1亿用户 3000万月活 内容电商小红书是如何做到的？

左手社交、右手电商的小红书成功引起了大佬们的注意，5月31日，即将迎来“五周岁生日”的小红书宣布公司完成了新一轮超过3亿美元融资，一众投资机构中，电商霸主阿里和社交寡头腾讯赫然在列。

电商市场早就是红海一片，能获得两大巨头同时青睐，足以证明小红书的“社交+电商”模式已经杀出重围。不过，高处不胜寒，1亿“小红薯”能否撑得起30亿美元的估值，小红书也面临着“成长的烦恼”。

对于绝大多数产品来说，生于拉新，死于留存似乎是一个难以突破的规律。许多产品在初期都会有高速的发展，但由于留存太差，导致日活数据惨淡。

小红书尽管经过了从内容社区向内容电商的转型，依然保持了良好的用户数据：

5年时间实现过亿用户，月活近3000万。

这在巨头林立的今天，其实已经很不容易。

小红书是如何在保持社区调性的情况下，提升用户留存，保持高日活的？

今天，我们会从小红书的产品定位，新用户的留存和老用户的留存三个角度，试着为大家解答上面的问题。

首先，简单追溯一下小红书的发展历程。

小红书成立于2013年，到现在已经经历了几个不同的发展阶段。

最初，小红书只是一个购物攻略性质的海淘..，解决用户在出境旅游时不知道买什么的问题。随着用户量的增加，运营团队逐渐发现了站内用户的种草能力，用户标记多的产品几乎可以瞬间卖光，于是开始发展电商业务。

2014年，小红书推出自营商城“..社”，从内容社区升级为电商。运营团队从海量数据中发现社区内用户的喜好和购物需求点，并以此为依据选择产品品类，采购境外商品，以自营电商的方式卖给用户。

随着海淘红利的迅速过去，小红书的市场不断拓展，海淘的定位逐渐模糊。

2016年下半年，小红书拓展了第三方..和品牌商家。直到现在，小红书一直沿用自营电商+第三方..的业务模式。

正是由于小红书自“内容社区”向“电商”的发展路径，使得它刚刚进入电商领域便已经拥有大量底层优质资源。这些用户不仅粘性高，且具备一定的购买力。

但这并不是故事的全部，随着电商元素的不断增加，外界对小红书的定义也越来越多的偏向一个电商社区。这时候如何留住最初因为内容进入社区的用户，如何留住最新进入的用户，都不仅仅是一个功能设置的问题或者是运营的问题，而是关系到了对这款产品的定位。

那么，加入了电商模块之后，小红书是如何定位自己，如何理解自己的业务板块和业务逻辑的呢？

综合各方的信息来看，小红书采用的策略是，内容优先于电商，占领更多生活场景。

小红书的创始人瞿芳曾在多个场合公开说明，小红书不是一个电商产品，而是一个知识社区，是“生活方式”的入口。“标记你的生活”这样一个口号也清晰地传达出了信息：小红书首先是一个内容社区，而非电商社区，后者更多的只是前者的衍生板块。

产品的功能设置也支持这种说法。打开APP之后的第一个页面，就是购物笔记的feed流。如果是不熟悉的人，甚至一时半会儿的无法发现这是一款电商产品。我们拿其竞品“网易考拉”的首页来做对比，就会发现两款产品的主页差别巨大。

从首页来看，小红书像抖音，而网易考拉像是淘宝。

将自身首先定位于内容社区，还保证了小红书能够占领更多的使用场景。相比于其他的内容+电商类产品，小红书用户的使用场景可以有：

境外旅游，不知道该买些什么

买到好物，通过笔记的形式分享给其他小红薯，还可以答疑互动

有某个购买需求，想看看用过的人怎么说，使用效果如何

有某个购买需求，想下单购买

闲暇时间，看看有什么有趣的视频、好物

而相比之下，一般的电商类产品，用户的使用场景集中在“有某个购物需求，想下单购买”上。

对比之下，小红书拥有更多的使用场景，这意味着产品功能的多元化，能够满足用户更多的需求，无疑会提升用户留存。

我们再从小红书的业务逻辑来看上述所说的产品定位：

从产品的业务逻辑图来看，小红书是围绕着内容社区和电商这两个模块展开。但是在实际的产品运作上，内容板块是优先于电商的，两者地位并不平等。

要实现用户留存，仅仅是定位于内容社区是不够的，下面小编就围绕着业务逻辑，再来具体分析小红书是如何提升用户留存的。

▌私人定制内容的推送

新用户进入APP后，会被要求选择4个感兴趣的内容方向，如彩妆、时尚、读书等，以便让产品能够为每一位用户提供私人定制的内容，保证用户兴趣和内容的精准匹配。

之后，产品还会推荐给用户一批值得推荐的用户，这些被推荐的用户几乎都是金冠薯或者银冠薯，即社区内用户等级最高的用户，这样就进一步保障新用户可以在关注 页面看到自己感兴趣同时又是高质量的内容。这个逻辑是，希望借助产品在内容上的核心竞争力，来打动用户，增加其再次进入社区的可能性。

▌“收藏”功能的引导

新用户进入到“笔记”详情页面之后，在收藏按钮上，会提示“感兴趣就存起来，下次不会找不到哦”。这个看似无用的小细节实际设计的很巧妙。

新 用户进入到小红书之后，难免很快就会陷入到巨量的信息中。当ta点开笔记的详情页面，就证明它对这个笔记内容感兴趣，这时候如果不第一时间提醒到ta这个 笔记可以收藏，用户很可能就因为信息量大又无法留住信息而迅速退出，并且不再进入，对产品来说，就永远失去了这个用户。相反，这个时候如果能够收藏，反而 可以激发用户的好奇心，进一步探索站内还有什么有用的笔记。

▌明星用户高频出现，刺激用户感官

新人登录之后，在第一屏一定会出现两到三位明星。小编第一次刷出的是王子文、刘嘉玲和戚薇三位明星，往下刷几乎保持着每一屏一位明星的频率。

通过明星来冲击感官，一方面给用户带来感受上的区别于其他产品的差异性，毕竟明星短视频也并不常见，另外，也切中了小红书用户心理，90%的年轻女性用户，这保证了娱乐明星的露出会吸引大量的注意力。

▌提供新人..

登录小红书之后，点进商品的详情页，会发现有新人领礼包的入口。正如上文所说，小红书首先是一个内容社区，所以当用户第一次登录时并不会直接跳出赠送券的提示，反而是让带有明星的内容吸引用户。当用户进入商场，且对某件商品感兴趣，并点击进入详情页时，才提供新人礼包。

如果你想要下单买一件物品，这时候突然发现有价值55元的新人礼包，相信会有一种惊喜的感觉，同时也更可能直接下单购买。

这种设置一方面解决了内容和电商在资源争夺上的矛盾，避免电商对内容模块的干扰，同时也让“钱用在刀刃上”，推动新用户下单购买。

针对非首次登录的用户，小红书的用户留存策略主要是在内容留存、社交留存和功能留存这三个维度下进行的。

▌内容留存

1、 明星KOL化，内容有差异性、稀缺感

很多社区都会引入明星，通过明星的个人魅力来吸引用户，提高用户的使用时长。但小红书上的明星整体上有一种KOL化的趋势。主要体现在，明星在社区内并不作为一个偶像存在，而是一相对平等的姿态，和用户展开对话，互动。

这种例子很多，小编以吴昕拍摄的视频为例：

视频的一开始，吴昕说，hello，大家好，最近真的是太累了，就没给大家录新的视频，但是我最近发现了一个特别好用的东西。

然后她开始介绍这个东西的详细的功能，包括15倍的防晒等。遇到她不懂的就直接说，这个我不懂诶。

之后，她还讲了一下产品有什么效果，最后结尾说：我觉得这东西还不错，和大家分享一下，拜拜。

明星在小红书上的视频，都有以下几个特征：

尽量的去偶像感。衣着相对比较随意，呈现生活状态，很多就是演员的日常生活场景；

更多呈现对话感。视频绝对不是单纯的在讲述商品，而是和用户在平等对话，讲解如何使用，最大化的拉进距离。

明星的KOL化，让小红书在内容上有了一定的差异性和稀缺性，资源的稀缺增加了不可替代性，自然会提升用户留存。

不仅如此，由于小红书使用了和抖音相近的内容形式，不可避免使两款产品成为竞品，这种情况下，小红书还在内容上做到了与抖音的差异化。抖音以泛娱乐的内容为主，小红书主要突出内容的有用性，偏向于干货类内容，从内容类别上看，以美妆、时尚穿搭、美食为主。

2、严控负面评论，为每一位用户提供友好环境

小红书有一种“岁月静好”的气质，几乎所有的评论都是好评向，社会新闻也无法侵入，时时让人感受到这是不是一个时空悬置的世外桃源。

这种社区氛围的出现也不是偶然的。小红书在社区规则中，明确写出“不能在用户名、个人资料、评论、笔记（普通笔记、长笔记、视频笔记）、专辑中出现不友善的行为。

这条规则直接塑造了这款产品的调性，没有人在评论下边反驳、调侃或者嘲讽。这种规则的背后，实际上是认为负面评论会影响用户们写笔记的积极性。

但这条规则也衍生了一些附带的结果：就是它会塑造一种相对“美好生活”的感受。用户进入社区后，在美图景观的包围下，大概率会被激起“美好”、“满足”等正 向的情感。这种正向情感的不断产生，能够刺激、驱动用户不断的寻求同样的行为或进入相同的环境，因此在退出后很容易再次打开。这也成为了小红书能够提升用 户留存的一个手段。

但不允许反驳或者不友善的言论，直接导致了整款产品有一种塑料友情的感觉。笔者采访了一位前小红书用户，她说：

“在小红书种草的东西你再去淘宝和知乎一搜，瞬间拔草”

牺牲产品的真实状况来保护社区氛围，是不是值得呢？这也许是小红书团队需要思考的问题。

▌社交留存

1、引导关注头部KOL，减少分歧与异见

作为主要定位于内容社区的小红书来说，核心用户的留存和刚进入社区不久的初级用户之间的留存是相互促进的。任何一方的流失，都会给另一方的留存带来影响。

Nature上曾经发表过一篇论文，其调查结果表明，一个社区内如果大家都关注少数几个核心用户，社区内的“异见”会少，核心用户流失的概率也会更小。

小红书很好的利用的了这个效应。在关注页面上，可能感兴趣的用户推荐几乎都是金冠薯、银冠薯，这是社区内等级最高的用户。通过引导用户关注最头部的用户，可以保证整个社区的稳定，更好的留住核心用户，反过来也通过KOL的影响力和高品质留住使用时长较短的初级用户。

2、内容采取对话体，增加用户间亲密度

不得不说，一直被外界当作电商产品的小红书，骨子里有社交和内容的基因在。

在“笔记”的文字呈现上，小红书的笔记有一种对话感。发布笔记的博主们，很少会有一种自说自话的感觉，而是带着“展示给其他小红薯”的感觉在写笔记。随便给大家举一例：

对“小红薯”们来说，记笔记就是为了给其他的小红薯们看，社区里内容的对话感甚至强于朋友圈、微博或者是豆瓣等社交网站，淘宝就更不用说了。

这和小红书一直以来所强调和倡导的“生产有帮助的内容”的理念有关。也就是说，从最基础单元的每一个作者的内容来看，用户并不是在发表自己的见解、观点、或 者是对某个产品的看法和感受，而是在分享。这就拉进了每个人的距离，产生更深厚的情感联系，也使一款产品变成一个真正的社区，而一个具有社区感的产品一定 会有更高的用户粘性。

3、奖励用户的“被点赞”动作

小红书内部存在着一个用户进阶体系。在用户进阶体系中，用户要完成一定的任务才能够不断的晋升，提高自己在社区内的地位。而这些任务就包括了被点赞、被收藏等社交行为。为了达成目标，写笔记的用户一定会想尽办法增进社交活动。

在每一个阶段，对社交行为的要求也不一样。以文化薯为例，达成文化薯的成就，就需要累计100篇有59个赞的文章。

▌功能留存

小红书当然也具备电商的典型使用场景：产生购物的需求，想要下单购买。在满足用户的购物需求上，小红书也做了一些动作。

1、建立..社，自营明星产品

小红书通过数据分析，得到社区内用户最感兴趣的产品品类，并将其纳入到“..社”中。通过自建商城与物流体系，高效满足用户对这部分商品的购物需求。而且小红书的产品用红色的箱子邮寄，在一种的快递品中非常显眼，给人留下很深刻的印象，还是很有质感的。

2、将笔记导入商品详情页，满足用户了解产品的需求

用户在购买产品的过程中，最核心的需求是，这件商品质量如何，包括好不好用、好不好看等。将小红书的用户笔记导入到商品详情页中，可以有效满足这个核心需求。

也就是说，用户在淘宝等其他电商..上，看到的商品评价可能是一句话或是一段话，但在小红书上看到的用户评价，是小红薯们的笔记，通常会包括更多的关于商品 的信息，例如质量、使用流程、注意事项、使用效果等。当然前文有提过，产品的好有时会被拔高，但是毕竟写了那么长，又写的详细，一定程度的参考价值还是具 备的。

3、大型促销活动的定期开展

各个电商..都会定期的举行一些大型的促销活动，满足对价格比较敏感的用户的购物需求，小红书也不例外。每年的6·18、双十一和双十二，小红书都会有全场大促的活动。

尽管电商的地位不如内容社区，但是电商产品提升用户留存的方式，小红书并没有错过。这相当于小红书同时利用内容和电商两套方式来提升产品的用户留存。

第一点真实。我们会思考短期利益跟长期利益，然后做出一个评判，这个时候就要找到哪些东西是长久不变的。回到城市举例子，比如有一个楼盘，周边有一些商业设施基础设施，我们到底思考需要花多少年的时间收回投入成本。还是说先服务好本身这个楼盘的居民以及周边的居民，未来对周边地段的价值产生积极和正向影响。大家也知道亚马逊在最早的时候就明确用户想买的是便宜的商品，能更快收到的商品，这两个需求是长久不变的。所以即使收不回成本，但是正确的事就要去做。

小红书觉得所有人都想听真话，想看真实的分享，这一点诉求永远都是不变的。所以第一天开始，所有用户在这里真实地分享和表达，是我们最在意也是最重要的城市精神。

我们认为要还原这个城市大众对事物的客观的评判校准，所以虚假的信息都需要剔除出去，还原这个城市的真实。同时，通过「美好」和「多元」的城市气质，确保一个用户可以真实做自己的氛围和场所。

第二点美好。在美好这样一件事情的时候大家可以思考绝对美好和相对美好。我们觉得相对的美好就是能够感知的美好以及向上一层的美好，之前跟不同的用户聊，你怎么样感受那些我们觉得比较好的生活，怎么看待的？我们发现当城市和人群有非常大的差异性的时候，这种距离感会产生一些抵触感或者误解。所以我们认为能够提供让每个人认可的美好，每个人不一样的这份美好是非常重要的。所以个性化分发就在小红书这样一个城市变得非常重要。

首先通过海量标注的数据通过机器学习的方式做内容分发，去理解每一个用户发布的每一条笔记，要理解人和内容，做很好的匹配。也会通过多渠道内容召回，保证深度和广度，用户本身的正向反馈和负向反馈，以及真实产生的行为我们会做实时的用户画像的修正，都希望保证还原我们个性化的美好在这个城市当中有体现。

第三点多元。大家在日常生活中有很多或低频或高频的需求，我们想在小红书的..上构建基于很多垂直低频的需求，能在用户心智上有高频的绑定关系。

我们来看一下多元这件事。首先我们希望这一座城市中的每一个居民说的每一句话，每一句声音都能被倾听，去中心化非常重要。我们也会去关心我们的基尼系数，去中心化是我们在为了达到每一句声音都能被倾听的目标去贯彻的。当然，补充一下，中心化的流量分发在一些特定的场景下也是非常重要的。我们在内容分发的时候也会考虑主题多样性和形态多样性，然后每一个内容会去考虑发布者端的价值和消费者端的价值。大家可以想像一下，在一个社区里面点出一个赞，用户点赞的时候并不仅仅是点出一个赞，而是另一边作者也会收到一个赞。这种关系是双向动态往前迭代的。

今年上半年，小红书赞助了几款爆款综艺节目，又C位回到了人们的视线之中。而这样一款一直以内容为主的电商类产品，月活近3000万，它的商业价值如何呢？欢迎大家再留言区与我们讨论这个问题~（来源：三节课 文/吴思；编选：电子商务研究中心）

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