移动互联网时代的品牌和会员中心塑造（七）

A股直通车创造人袁冰老师来良良，与公司高层进行有关品牌及会员中心进行沟通与辅导，此为第七篇，由袁冰老师讲演【移动互联网时代的品牌和会员中心塑造】，附件是小部分经过整理/翻译的内容。

[好文分享：www.ii77.com]

  逻辑1、在整个体系中，要构筑品牌，构筑用户中心。品牌，比如去哪儿网，从2005到2013年上市，我们秉承一个概念：少花钱多办事。这就要做成一个结构：我们等于行业，行业等于我们。所以在机票行业中，我们切准一个旅游度假市场，现在有小程序/移动互联网等，但有一个基本特征没变：让使用过我们产品的人记住我们。很多人记住去哪儿，不一定是用过，为什么？这是06—07年我们做的品牌逻辑：要让所有用过我们的人或没用过我们的人，都能牢牢记住我们。因为我们没钱打广告，用的是来自一些非常著名的互联网公司的内容传播法或体系传播法。  [本文来自：www.ii77.com]

传统行业的进化分为融合与裂变模式。传统企业大多处在以天猫、京东为主的综合性电商..上，企业随着..能力的提升而提升，但在与..的合作中，我们的品牌得不到好的记忆，因用户是以购物为目的而来，他选择的是商品而不是产品，商品没有灵魂的，而产品有。比如说茶叶，婺源绿茶，大品类，没品牌，中国大部分的产品都是大品类小品牌。为什么？核心是渠道经济，所以品牌要将结构赋能在产品上。 还有一批是提供解决方案的提供商，如一条、匙叉旅行、马蜂窝等，去哪儿也是走这条线，是提供解决方案供应商。一方面不断出货获得利润，另一方面收集用户资料，利润重要，但更重要的是带来了用户，品牌曝光度在于包装上，在于用户打开包装的感觉上。

逻辑2、数字驱动型战术，现在企业要完成全数据模块，只讲手册，不讲玄学。比如开一家线下体验店，要用手册操练，不是去做去总结，这样有风险。

 三、流量不再，母婴品牌新电商的破解战术

1、品牌与公司大战略一致。品牌是用户关心的媒介，对于良良品牌战略核心，让中国妈妈都记住良良。空军是网站，陆军是渠道，海军是旗舰店，让用户接触我们的产品，良良是很多人用过我们的产品，但是记不住良良。为什么？是我们没有激励用户的记忆，没有在用户需要我们出现的时候出现，有人会说在商场里，但这是商品，商品渠道没有记忆回路。记忆回路不在于商品结构，在于幸福结构。品牌的核心是不断增加记忆回响，不断增加。

     2、灵活供应链，通过整件..不断推出IP项目。什么是IP ?不光良良三宝是IP ,在工厂做产品的工人是IP,上游提供决明子/苎麻的农民、土地、空气等都是IP , 只要是一个种子播种下去，到产品卖到用户手中，所有人物场都是IP 。IP 从来就不是枕头，而是我们创造出来的美妙时光。我们没有做IP 运营，说明我们还是在做商品，不是在做产品。

     3、营运协调，内部协调资源，要傻瓜化，目的明确，效果可控。总的来说，就是为了控制成本，加快效率。用手册，数据化，综合标准是用户记忆，用户买了产品后，真的记得住是良良，这是唯一的考核。

     四、全渠道O2O 人货场有效整合。

人------会员体系的全渠道运营，精益..与社群化..，以用户需求为出发点，怎么方便怎么来。人是多样性的，所以要强调用户身份与我们产品身份的协同，找到他在这个时间段内的需求，建立连续性。如成为良良会员，可以拥有机场贵宾厅免费待遇，成为滴滴黑卡会员，成为知乎5星会员等，与产品这条线上相关联的其他公司会员打通；

货-------全渠道货品库存信息打通，不同服务点可自选销售商品，根据历史销量数据，智能化的制定商品企划与商品采购策略。产品的设计是为了流量与体验，产品一定要给用户惊艳的感觉，给他一个不确性的惊喜，就是告诉其所不知道的信息，让用户将信息以社交货币形式分享出去；

场------零售无边界，互联网、实体网点都要做，智能店铺与导购员智能化，LBS就近发货及到店自提的客户购物与体验。以连咖啡来举例。