移动社交：构建县级媒体融合新..

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在中央及省级广电机构改革推进的同时，从今年6月初开始各地县级融媒体中心建设频繁出现在公众视野。北京地区有石景山区、大兴区、延庆区、朝阳区、顺义区、丰台区和东城区；在湖南，浏阳市、江永县、汨罗市和屈原管理区齐齐入驻湖南日报旗下的“新湖南云”；四川省市县融媒体中心建设现场会在达州市召开；浙江广电集团与丽水市青田县青田传媒集团达成融媒体中心建设战略合作，后者在前者的“新蓝网”之上建设融媒体..。县级媒体融合该怎么做？这是亟待研究的现实课题。

一、县级媒体融合有戏吗？

县级媒体主要是指县级广播电视台，它是“四级办广播电视”最下的一级，相比中央和省市媒体，无论是体量还是人财物都不占优，要搞媒体融合这样一件伤筋动骨的大事儿，按一般人的想象似乎难以折腾出啥。其实不然，没听说过“船小好调头”这句话吗？小不等于弱。我们不妨先来看看下面这个案例。

记得上世纪九十年代，那时还没有互联网什么事儿。某县台广播办得比市台广播要好，原因其实很简单，一是他们把市里的优秀主持人（包括社会上的）请县里，跟他们签订栏目制作经营协议；二是该县广播信号好，他们拥有全市最好的发射塔（省市台也用他们的）。有了人才和技术怎能不胜出？

或许有人会说那是广播，对于电视这种大投入大产出的媒体，县级媒体能够盘活的空间不大。于是，某县区台长一头扎在营收大头有线电视上。直到有一天上级领导来责问：在手机上已经看不到你们了，当地群众只看到“XX早晨”（一家网络公司办的公众号）。这位台长方如梦初醒：舆论阵地丢了！

那么，如何做好县级媒体融合？在知网上，笔者检索到119篇文章，其中大多是一些经验总结。在这些经验总结中大多属于传统媒体时代的常规动作，比如说如何做好节目，如何转变观念，等等。也有不少新媒体运营的经验，但就整体设计而言大多仍属于“互联网+”的思路。

自2017年以来，包括河北、湖北、湖南、山东等多地出台了关于县电视台的改革意见，多地通过各种方式对县级广播电视台进行财政支持。县级融媒体中心建设试点比较普遍的做法是：将县广播电视台、县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信微博等所有县域公共媒体资源整合起来、融合发展。

有了财政支持当然好事，但这只是“输血”，并不能替代解决自身的造血功能。在资源整合与融合发展的双重改革中，县级台需要找准自己的角色和定位。那么，目前各级县级媒体是怎么使用财政支持的呢？河南项城市融媒体中心建设可能是一个典型代表，也得到上级领导的充分肯定。

项城广播电视台主要采用了大洋FAST快融全媒体采编..，移动采编、内容管理、终端分发、传播效果分析等多功能系统于一体的智能指挥调度工作..，做到在一个..上完成所有媒体新闻产品的内容加工、生产、发布，节约了资源，提升了生产力。项城广电用较小的投入建成一个集成..。项城广电由此实现了“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布”。可以说这是搭建了一个内容融合更多只是新闻业务层面的融合。从媒体运营和服务用户角度来看还远远不够。内容..的融合是打通媒体间固有壁垒、提升新闻生产效能。

由此看来，县级媒体融合与央媒、省市级媒体在本质上没啥区别。县级媒体如此搞法很容易导致这样的结果：一是换汤不换药，二是劳民伤财。县级媒体能否走出一条适合自身发展的路子，应该根据实际情况进行深入研判。

二、融合不是目的，转型才是根本

媒体融合不是目的，媒体转型才是目的。转型的目的就是把传统广播电视台打造成基于互联网的媒体融合新..，而在这个过程中，移动社交才是转型的突破口。在智能手机普及的移动互联网时代，真正的传播力体现在你的信息能否通过社会化传播接入移动用户，而这个接入更重要的是服务接入。

在网上看到不少县级媒体融合成功经验的报道，图片都是在一块巨大的屏幕前，各级领导参观指导，表示充分肯定。领导满意，但老百姓满意吗？我看不到多少反映传播效果和媒体收益的数据。这让我想起一次在某台考察座谈时，一位广电朋友问我：谭教授，您知道哪些台有通过策划获得政府支持的经验吗？说白了，就是通过“忽悠”领导获得财政支持。难道我们说的媒体融合有戏就是指会演戏吗？

县级媒体融合有没有戏？当然也包括演戏，县级媒体更需要政府财政的支持，只是不要演假戏就好。但我这里说的“有戏”是指有效的传播和有用的服务，也就是说更好的服务用户。这个用户包括政府、企业、互联网..、自媒体等，当然最重要的用户是普通的媒体使用者——老百姓。

有人认为县级媒体不要走市场搞经营，这是基于县域经济体量小的考量。我赞成对于县级媒体应以政府支持为主（当然这种支持不一定是财政拨款），不要让他们承受太大的经营压力，但绝对不能成为不服务用户的借口。没有用户，何来宣传？没有服务，何以立足？如前面所说：将政府的服务功能“嫁接”过来，比如山西有些县级媒体app可以让实现用户缴纳电费水费、交通罚单等，一个app让他们的生活便捷了不少。老百姓不卖帐，媒体融合便成为面子工程。

县级媒体转型首先是观念与功能的转变，以往单一单向的宣传功能已经难以应对当今的传播形势需要，应该宣传与服务并举。而重建用户关系就是县级媒体转型的第一步。如何建立这种关系呢？如何服务用户？在“网络与新媒体”微信群里，我与一位台长展开了对话：

台长：媒体就应该：善做内容，擅用渠道。所谓融合的核心在于两个字：到达。

谭天：到达和连接是相近的概念，但到达是单向的，而连接是双向的。

台长：音、视频、图文、户外、各类活动，最终都要考虑的是否能到达。媒体就应该考虑什么信息用什么表达方式最能到达用户，特别是特定用户。所以媒体融合的过程是相对以前单一渠道发布层面的技术融合，渠道融合和产品形态的变化。

谭天：这里忽略了一个重要的到达……

台长：这几天我们里讨论一个事，想起来有些意思。我们这里有个景区今年改造升级后，非常火爆，一到周末堵车堵到国道上来，持续几个小时。政府主管部门问我们有没有办法，向车主发送堵车信息，以及向前来途中的车辆发送避让改道信息。为比，我们在和高德，百度，腾讯地图做信息发布对接，这个时候，我们发布内容，他们提供渠道，组合在一起才能实现到达。

谭天：我说的另一个重要到达是用户信息到达媒体，即用户数据、用户画像。利用新媒体渠道做发布很好，但没法获得用户数据，没有用户数据很难洞察用户需求，因此也就难以更好的到达（精准传播）。

台长：受教，双向到达更是高质量传播的方向，对产品设计，运营的要求也更高些。

谭天：这就是马化腾所说的“连接一切”。

媒体融合最重要的事情就是学会做好连接，而要做好连接最重要的是要转变观念。