TIC沙龙 | 宫阿娜：旅游文创的本质其实是零售

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9月26日，由中国社会科学院旅游研究中心主办、新旅界协办的中国旅游创新（TIC）沙龙第十期在北京成功举行，沙龙围绕“文化和旅游融合：如何落到实处”为主题，探讨文化和旅游融合的现状、瓶颈、制约和趋势。

▲华胥氏文化投资管理有限公司创始人 宫阿娜▲

会上，华胥氏文化投资管理有限公司创始人宫阿娜对旅游文创的本质做了深入阐述，以下为演讲实录：

华胥氏文化是在2013年较早开始进入旅游文创领域的，很多人都有一个疑问，为什么我们旅游文创做的不好？是因为我们设计不漂亮吗？是因为我们的设计师不够好吗？我可以明确的告诉大家，中国的旅游文创之所以做的不好，是因为几乎都是要求设计师在设计上下功夫，而不是运营者在运营上下功夫。下面跟大家分享的是我们这些年来的经验和遇到的坑。

文化是所有行业的灵魂，这句话没有错，但是支撑这个行业的运营逻辑，才是最最根本的。这是我在这个市场上花了五年的时间才逐渐意识到的事情。所以我今天第一件事就是把大家从“文创产品”的迷局中拉出来，讲讲“用新零售思维破题旅游文创市场”。

新零售对比旅游购物

提起新零售，我不得不跟大家分享一下阿里的盒马鲜生，我们看它对旅游购物的启发有哪些。第一个就是，我们去盒马的渠道去看，随处可见的..，无孔不入的信息及渠道入口，打通线上线下。旅..业在我看来，是最接近互联网经济的行业，旅..业有天然的流量，旅游景区的获客成本是远远低于万达广场，而在景区我们只要考虑怎么给流量变现，还有怎么留住它的。

▲盒马鲜生线上线下一体化▲

第二我们看盒马的产品逻辑，它的用爆品来引流，不同的时节有不同的爆品。用潮品来走量，用孤品来溢价。那这个产品逻辑是文创就可以解决的吗？它是整个产品结构的策略。

第三个，包装和陈列。我们现在大部分景区的购物，依然是小卖部，我们说旅游本身就是一个体验的经济，如果我们还在用货架思维经营店铺的话，显然是落后了。

第四个，运营的借鉴。盒马主打线上线下融合，你买这个东西扫码就可以了，我可以给你配货到家。它有很多IP，不是为了存在而存在，它会跟你对话的，比如说这个小河马会说“我的男友力MAX，姑娘你买完东西还要自己拎回家吗”，有很多运营的话语在里面，这也是旅游购物的一部分。旅游购物不仅仅是把产品设计的漂漂亮亮，放在那里就可以了，还要做线上和线下的销售运营。

再一个案例是去年7月份的时候，阿里开了一个咖啡馆，这个咖啡馆只开4天就关闭了。阿里为什么只开了一个4天的咖啡馆，它是在做新零售场景的测试。所有进去的人，要刷自己的支付宝才能够进场，里面所有的东西是开放的，是一个自选的货架，也有跟咖啡不相关的，一些文创的东西在里面，你可以一边吃一边喝一边玩。然后有一个黑科技的设备，你过去照一下就把你支付宝的帐号跟人脸识别系统就绑定在一起了，你吃完了玩完了，你不用排队去结钱你只要离场就可以了，你所有的消费就从支付宝里扣去了。大家想想我们在旅游景区的时候痛点是什么，就是人多的时候排队，未来人脸识别的这个结账技术对我们非常非常重要。

第三个案例是中街1946冰棍，它是去年淘系整个冰品的销量冠军，号称一个雪糕卖了一个亿。它在上海十个最顶级的商场，每个商场做了一个不到十平米的小店，每个店都做的漂亮极了。所有的小孩子，年轻人都跟这个店合影拍照。这10个店带来的销售额是1000万，但是这些用户发的朋友圈带来的线上销售是8000多万。

这个带给旅..业的启发是什么，我们做旅游购物通常考虑的是现场直销，但其实大家有考虑过吗，旅游市场有一个巨大无比的回购市场。

对比这些先进的新零售案例和我们的景区购物，我们发现景区内外是两个不同的消费文明。现在大部分旅游景点购物存在的问题是商户太多、小、散；大部分的是老陈旧工艺品，大部分是义乌产的，可是义乌产并不是原罪，我们在国外一堆一堆买回来小商品也都是中国制造；然后还有景区通常是一锤子买卖，卖完了也不会考虑回购，不会考虑口碑，这是我们目前的现状。

从旅游文创到旅游衍生品

怎么用这个新零售的思维来破解旅游购物呢？其实我们进入这个市场的时候，大家更多是说旅游纪念品，后来我们去全世界考察旅游商品的时候，我们得到了一个新的名词叫衍生品，衍生品这个名词是来自于国外的美术馆。国外所有的美术馆都是有着自己非常完善的衍生品的生产系统和销售系统的。

这个事情让我开了窍的，是在纽约大都会博物馆，当我看到它的整个衍生品商店SKU有上万个的时候我是非常震惊的，为什么它的藏品可以衍生出这么多产品？我细细去思量它所有的产品结构，我们发现了一个很有趣的现象，这个东西大家买还是不买，买一件还是买两件，很重要的是它在生活中有没有用。所以我们回到国内后按照中国人的使用习惯我们分了11个产品场景。包括男人、女人、老人、孩子，包括我们应用场景，办公室、家里、车里、包里。

我们是2013年我们是以文创的名义进入到这个市场的，我核心团队80%的人是设计师，他们是过往服务世界上最一流品牌的商业设计师，我们做产品的时候是没有理由做不好的。这个过程中我们先去设定商业策略，再做设计开发，再做生产管理，再做终端销售，后来我们发现这些事做下来我们做的是文创吗？我们不是文创，我们干的其实是零售！

旅游文创这件事情的本身是零售，当我们从零售的角度回头看这件事情的时候，发现核心就不是文化和创意，而是现金周转率。讲到现金周转率，就要讲产品流动率，讲到产品流动率就回到了游客需要什么。一直到我们运营了两三年以后，我们才放弃自己作为设计师的审美的自大，开始关注中国游客究竟需要什么。

▲华胥氏文化旗下九州游礼旅游零售店▲

不接触C端的消费者，设计师是不会设计出受游客欢迎的产品。所以我们2015年在黄山市场开了第一家店，我们第一家店的时候，店里面的设计是百分之百设计师主导的纯原创的产品，当时进店转化率是到10%到20%，客单价是120块钱到180块钱。到2017年我们产品结构进行了调整，调整之后那个商店里面陈列的状态，我相信是我们创意总监打死都不愿意进去的状态，因为他觉得不那么有文创格调了，可这个时候我的转化率到了70%-80%，客单价到50-80块钱。这在传统零售行业是非常棒的事情。

这个过程中我们发现如果做零售的话，我们需要学习的不是怎么把产品做漂亮，这个我们太在行了，但是我们不在行的是什么，是供应链的管理，是现场的销售管理，怎么跟整个大的旅游区做运营共振。所以我们开始学7-11，学Zara，最后我们得出了全产业链。从最开始的调研分析，到产品规划到设计，到生产到库存、销售运营等等，这些是我们在旅游购物这个行业做的一揽子的事情，它已经远远超出了文创的范围。

我们这么多年投了几千万在供应链开发上，因为在为全球旅游市场生产那些文创小东西的企业，过去他们只做外单不做内单，像我们这样的初创的文创企业想打动他们是很难的，我们甚至去跟人家讲我们的商业计划书，讲如何改变中国旅游商品的面貌，还有我们要百分之百预付，这样的企业才会为我们服务。在这个领域里面优质的供应链是绝对的甲方。

中国旅游文创做不好不是产品设计的问题，而是整个体系运营的问题，应该是真正的商人和运营者当家做主，而不是让设计师扛雷负责。这是一个本末倒置的过程，这是我们这么多年花这么多钱得到的一个结论。

我觉得旅游购物的本质是“零售加运营加服务”，而不仅仅是文创产品。我们有一个想法，就是旅游新零售做到极致的话，每个旅游商店会变成景区里面一个必须到的景点。这个做的最好的就是迪士尼，它会把所有的这个商店跟上一站大家玩耍的IP结合非常好，这个也是给我们很多借鉴。未来我们在景区里面做的每一家商店都是不一样的，是千店千面的。

这是我们在一个5A景区的新零售布局，过去的模式是产品出来之后大家就开店卖了，我们在做这个项目的时候，是先根据流量动线的分析做的全域业态布局。这个新零售新在哪里呢？我们在整个景区有20多家实体店，还有1200多个客房，有50个自动售货机，有线上商城，还有针对个人分销的“千军万码”计划。所以，旅游新零售的本质是怎么利用线上、线下各种销售渠道把旅游的流量转化放大到极致。

综上所述，我们要做的事情不仅仅是文创产品本身，我们其实要做的是整个业态的升维，首先我们把多小散做到大协同；把产品的老陈旧变成新奇美；第三个是变一锤子为回头客。这是我们旅游购物借助新零售理念应该做的事情。