【干货】咖啡新零售的四种新模式与投资逻辑

今年7月11日，正式上线8个月的瑞幸咖啡宣布完成A轮2亿美元融资，投后估值达10亿美元，成为了中国最快的独角兽企业，一下子带动咖啡行业成了新零售的一个小风口。

瑞幸入局咖啡市场

此前，关于瑞幸咖啡最引发关注的恐怕是其向咖啡巨头星巴克发出的一封公开信。在信中，瑞幸咖啡指责星巴克涉嫌垄断。但与瑞幸咖啡的胆量相比，其扩张速度更加令人难以置信，成立不到半年的瑞幸咖啡，以平均一个月100余家线下新店开张的速度占领市场。

作为舶来品，中国的咖啡市场在很长一段时间里，一直由国外品牌所把持：雀巢、麦氏牢牢占据速溶咖啡的头两把交椅;星巴克、COSTA咖啡等外资品牌已经建立了自己牢固的市场份额和庞大的粉丝群体;麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌也纷纷推出了自己的平民化咖啡饮品，力图在这个领域分一杯羹;而咖啡陪你、漫咖啡、Zoo Coffee等韩系品牌像阵风一样，来得也快去得也快。

新零售模式革新

“互联网咖啡这个词并不是特别准确，互联网本身不产咖啡、也不制造咖啡，互联网是一种工具、依托。瑞幸咖啡准确定义，我们认为应该是线上线下融合，依托互联网介质的一家新零售专业咖啡运营商。”钱治亚表示。

“新零售咖啡是产品、价格、便利性的最优均衡。它卖的是咖啡本身，即好的原材料和机器，以及好的线上用户体验。” 零售行业专家、商性学院院长庄帅指出，用户在APP线上下单，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度地削减实体店的经营成本，因为传统咖啡店成本中很大的一部分是空间成本。

咖啡找人：以人为核心，首先第一层就是将消费场景“人找咖啡”重构为“咖啡找人”，一定程度上解决了找寻门店、排队等待的问题。

无限场景：星巴克提出了“第三空间”，瑞幸咖啡则打造的是一种“无限场景”。

黑科技加持：提到新零售，总离不开“无人化”“人工智能”等标签，目前，AI中最火热的两个技术应用仿佛都已经在咖啡新零售中有所试探。

一、市场和需求

根据各种统计资料，中国的咖啡市场仅1000亿左右的规模，且80-85%是速溶和即饮咖啡，中国人均的每天杯数仅0.003杯，远远低于邻国..的0.245杯，全球排名仅79位，根本算不上咖啡大国，市场还需要长期不断教育。

在各类零售行业中，咖啡市场对于资本来说真心不大，尽管未来增长趋势普遍看好。根据鲸准洞见的统计，今年上半年，咖啡行业共有80个项目获得投资，其中88%集中在咖啡连锁店、无人零售和咖啡机研发三大模式。

中国人喝咖啡的主要场景：

图中依次是：创业咖啡、家庭咖啡、酒店咖啡、书店咖啡、快餐咖啡、办公室咖啡、专业店咖啡、自助机咖啡、精品咖啡、餐饮咖啡、商超咖啡、便利店咖啡、商务型咖啡、工厂店咖啡、奶茶店咖啡、韩式轻咖啡及到家咖啡。

在上面的各种咖啡场景中，其实大部分都不是以销售咖啡为主的，朗然资本认为，凡是不以咖啡为主要收入来源的零售模式的都是伪咖啡模式，咖啡作为一个舶来品，中国人像西方人一样形成每日饮用的习惯还需要几十年，咖啡在更多商业模式中往往扮演着小资文艺的角色，中国人对咖啡的认知不高，也使得咖啡往往成为一种高价的品质饮料选择，商家毛利并不低，因此很多跨界商家都愿意叫自己为XX咖啡。

二、咖啡新零售的四种模式

那什么才算是咖啡行业的新零售模式，朗然资本认为，零售模式取决于目标消费者的定位和满足方式，而不是商品本身，即使是一瓶矿泉水，都可能有多种新零售模式。结合消费者在金钱和时间上的不同需求，我们把新零售模式分成四大类型，咖啡也存在对应的四种模式：

1、碎片生活型

简单来说就是花钱买时间模式，现在流行叫近场零售，这类模式的商品价格更贵，商品选择更少，但足够多离消费者近的场可以帮助消费者节省时间，..化是这个模式未来的最大价值。碎片生活型还可以细分为无人型、便利型和到家型，咖啡零点吧、莱杯咖啡等属于无人型，瑞幸咖啡、连咖啡等属于到家型。

2、高性价比型

这类用户属于花时间买钱型，价值主张是商品更便宜或性价比更高，这类模式需要做到业务标准化、运营低成本和商品高周转，甚至做到全供应链的掌控。高性价比型还可以细分为长尾型、制造型和精选型（低成本型），便利店咖啡、快餐咖啡等都属于精选型。

3、跨界引流型

这类模式基本是不同类货的跨界引流或不同类场的跨界引流，核心是用流量洼地类的货/场向流量高地类的货/场引流，引流点追求高效引流，价值点追求高转化率并获取超额收入。跨界引流型还可以细分为货跨界型和场跨界型，言几又、西西弗等书店+咖啡模式，星巴克式的咖啡+第三空间等都属于场跨界型。

4、极致体验型

这类模式需要最懂目标消费者的需求，并最大程度的让消费满意而不仅仅是满足，可能货和场的成本会高，但货以外的增值服务和体验可以使得客单价和毛利率也会更高，甚至可能是会员制模式。极致体验型还可以细分为产品型和提案型，雀巢的Nespresso就属于产品型，而Blue Bottle、%Arabica等精品咖啡则属于提案型。

根据以上的划分标准，朗然资本做了如下图的咖啡新零售矩阵：

三、投资逻辑

从风投的投资逻辑看，咖啡模式需要具备以下四个特点：

1、做大天花板

单纯咖啡销售的天花板并不是很高，特别是现磨咖啡市场国内仅仅100-200亿元，所以这个市场必须要看跨界的组合市场，即咖啡应该加什么，所加的产品或服务也要和咖啡消费需求高度匹配才行。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾说过：“星巴克并不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会粘结剂为人们提供聚会场所的第三空间”，社交需求是个大市场，无论是商务社交还是朋友社交。

2、推动大风口

符合市场未来的发展趋势，或者说主流消费者的未来需求增量很大，这样的行业风投喜欢。9000岁是现在和未来的消费主力，他们是天生移动互联网和到家服务的原住民，方便和快是很多年轻人的核心需求，如果有越来越多的新零售模式让现磨咖啡（速溶和即饮咖啡也重要）可以易获得，将会大大加快咖啡市场的成长速度。近期无人咖啡和到家咖啡类项目多获得资本的青睐就是这个道理。

3、达到引爆点

对于任何项目，风投更关注资本投入后的核心KPI成长速度，因为LP的钱是有资金成本和时间要求的，如果一个模式给钱也快不起来，那无论估值再低，都暂时不符合风投的投资逻辑，项目必须要成长到那个引爆点时风投才会进入，哪怕估值更高。所以基本所有的精品咖啡类项目都很难有成长的爆发性，而照搬星巴克模式，则必须要有较长的成长积累时间，这个不是光靠资本就能推动起来的。

4、构筑高门槛

一个企业想要长期生存和发展，必须要形成自己的核心竞争力，这种核心能力（不是钱多）应该是竞争对手不具备或难以打造的，如果模式好又没有门槛，则资本推动或巨头跨界未来就可能很容易打败你。对于咖啡行业来说，技术、专业、独..应链、规模效应等对新项目来说等都很难，品牌和会员..则是相对不错的门槛。

瑞幸咖啡不到一年砸10个亿打造后台系统和前置仓并大手笔教育市场，通过明星代言、广告轰炸、深度折扣和大型发布会，让其在咖啡到家服务的细分领域中迅速形成头部品牌效应，未来可以通过..上丰富更多相关产品提高模式的天花板，事实上，瑞幸咖啡在8月1日刚刚宣布以5折的价格推出配合饮品的轻食（肉卷、三明治、麦芬、司康和蛋糕），希望能够满足现有用户更大的基本午餐需求。

综合以上的四个特点，无人咖啡、到家咖啡类的碎片生活型和咖啡+空间运营、咖啡+文化类的跨界引流型新零售模式更符合风投的投资逻辑。

新零售业态俨然成为咖啡突出重围的重要机会，并形成了咖啡终端零售、咖啡线下门店、咖啡外卖的行“三足鼎立”之势。近一两年，瑞幸咖啡、连咖啡、莱杯咖啡等本土咖啡新零售行业频频爆出扩张和融资的消息，现在星巴克也加入战局。

随着移动支付的普及和受众接受程度的提高，咖啡新零售的消费场景将逐步成立。与此同时，中国的咖啡市场也将迎来久违的春天。有数据预测，到2020年，该市场销售规模将达到3000亿，到2025年则有望突破一万亿元。面对这一巨大红利，大佬们将怎么瓜分市场大蛋糕呢？我们拭目以待。（来源：联商网 文/潘育新 编选：电子商务研究中心）