【Mirror头条】植入变“直入”，电视剧“硬广”获利不获赞

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几经周折的《如懿传》终于定档播出，在弥足观众期待的同时，刚刚开播却不显“如意”。除了女主角周迅的少女人设“尬”之外，强硬的广告植入也成为了行业内关注“照顾”的重点对象。

据统计，在2017上半年播出的54部电视剧中，植入品牌共有191个，合作次数达到219次，每部电视剧平均拥有4次植入。相比去年电视剧总体植入404次，今年上半年达到了去年全年的56%。

相比2017全年，2018上半年新增植入品牌约120家。以上半年五大一线卫视首播剧CSM35城单..最高收视为计算标准，《恋爱先生》41家品牌的植入记录堪比2018上半年植入之最。

纵观2018上半年，《美好生活》有16个品牌进驻，《老男孩》有13个品牌植入，于和伟的《下一站别离》也有8个品牌进驻。在上半年一线卫视首播的32部剧目中，就有24部出现品牌植入，接近2/3。

植入广告作为媒体与制作方皆获利的增量渠道，已经渐渐成为电视剧..的重要手段，然而植入的方式决定了剧情与广告是否相得益彰或是背道而驰，大部分剧情中的中插广告反而成为观众吐槽的对象。

总结电视剧中的植入广告可以看到，对于都市情感类的剧情而言，大部分品牌本身就有更多表现空间，因此剧情与广告“突兀”的几率较小。而对于不少现实题材的古装剧类型亦或是谍战题材，“硬广”几乎无处不在。

当“会员去广告”成为视频..“名利双收”的最佳选择，留住了观众也赢得了收益。从“跳不过去的片头广告”到无处不在的广告植入，中插广告已成为电视剧广告求生的另一方式，这在近几年的电视剧中表现的尤为明显。

像《人民的名义》中的茅台酒，《三生三世十里桃花》中出现的百草味、《古剑奇谭》中的五八同城、三九胃泰，《我的前半生》里的养乐多、宝马，以及《新版流星花园》里的梦幻西游以及温碧泉等等，无处不在的广告植入已然成为电视剧..的标配。

但近几天刚刚上映的《如懿传》，剧集底部亮..的广告框体整整挡住了一整集的字幕，成为电视剧广告“最强求生欲”植入方式，成为观众不可回避又难以摆脱的选择，以“如懿传广告”更是登上微博热搜，成为观众吐槽的终极表现。

与以往不同，电视剧中的广告植入尽管大多充满“违和感”，观众也就一笑而过，但对于几经周折的《如懿传》，在耗尽了观众以及漫长期待中迎面而来，剧情中的每一个表现或许都能成为观众的关注点，因此，硬广糟点也不例外。

对于一部剧集而言，广告植入几乎是伴随着电视剧剧情与拍摄同步进行，因此，对于本就毫无关联的品牌，也就成为“硬推”，最终的收效可想而知，而与剧情相互衬托的品牌也不失为剧情的亮点。

从《三生三世十里桃花》里的百草味，到《烈火如歌》里面的良品铺子，迪丽热巴成几乎为两大品牌在两部剧中的助推主角，在插播品牌的同时，还带有具体的吃法介绍，已然成为最“洗脑”中插广告。

除了《烈火如歌》里面每集一植入的高频中插外，《欢乐颂》中植入的唯品会、三只松鼠、香飘飘、SK-11等品牌成为与剧情同步的标配，尽管在剧情吸引人的基础上，最终赢得广告商的极力投资，但随着第二部口碑扑街，广告中插也遭遇“滑铁卢”。

对于一部续集而言，《欢乐颂2》在第一季霸屏热播后，第二季还未开播，网上就盛传《欢乐颂》的制作费用已经靠广告植入回了本。最终《欢乐颂2》有超过50个品牌植入，是第一季数量的两倍多，然而随着口碑的下滑，《欢乐颂》也变成了“广告颂”。

此外，与现代品牌本无太多关联的古装剧，广告中插本就是一种视觉考验，《择天记》中一叶子面膜，《扶摇》里面的御泥坊，已然从创意软植变成强硬“直入”。猝不及防的广告中插成为观众哭笑不得的被迫选择。

电视剧中的广告植入尽管早已有之，但在近几年更加盛行，在“限广令”的影响下，电视剧植入广告更是大势所趋。然而对于一部与品牌完全不相接的剧作而言，从含蓄“摆设”，到见缝插针的海报宣传，再到直接口播的形式，中插广告如何与剧情完美衔接已成为不得不深思的问题。

电视剧广告中插作为片方获利的重要渠道，在大体量制作中举足轻重。一方面，广告巨额收益是电视剧制作方与播放..的红利场，另一方面，对于以往“跳不过去”的广告设置，中插广告或许是观众能够接受的广告形式之一。

然而对于强搬硬套亦或是“直入”式的口播广告，抛开观众“看剧寻广告”的乐趣不谈，剧情与植入生硬已经成为电视剧与广告商之间的间接妥协，尽管赢得了高回本的获利生机，却拉低了整个剧情的集体走向与口碑。

对于追剧体验毫无影响、甚至有一些创意的中插广告而言，也会赢得观众的点评和转发点赞。例如《人民的名义》中的茅台酒，《一千零一夜》中的花加，观众在观剧的同时也记得了推广品牌，不管是制作方还是品牌方，可谓双双获利。

就如《三生三世十里桃花》里面的桃花醉，几乎是剧作与品牌方“量身定做”的中插广告案例，一方面品牌与剧情毫无违和感，另一方面，对于品牌受众人群而言，更是与电视剧的核心人群完美融合。

归根结底，与毫无逻辑“遮挡字幕”式的《如懿传》中的广告植入，以及纯口播式的生搬硬套相比，“量身定做”的中插广告显得稀少而又弥足珍贵，但却是电视剧挽回糟点不得不深思的又一问题。

—The End—

主编 | 韩英楠

编辑 | 殳吉

校对 | 栗子