闪崩47%！“鞋王”达芙妮关店4000家！从中得到什么启示

[原创文章：www.ii77.com]

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市场的残暴超乎想象。

在休闲鞋市场，不少80后、90后熟悉的品牌正在逐渐边缘化，好比达芙妮。

黄金时期，达芙妮一度是潮水的代名词，深受年青年头女性的喜爱，市场占有率达到20%，张贴着SHE和刘若英大幅海报的品牌店从一线城市开到了偏远区域的小镇。

不外，从2013年起头达芙妮从巅峰逐渐滑落，营收年年下降，大面积关店，公司市值也江河日下。

进军活动鞋范畴是达芙妮为本身开的药方。9月26日，达芙妮国际（00210.HK）公布人事调整，曾在361度、Kappa任职的韩炳祖为公司自力非执行董事。当天，达芙妮股价大涨26.67%至0.475港元。

不外，今日（9月27日）达芙妮国际股价倏忽断崖式下跌，一度跌超47%，创出十二年来最大跌幅。

达芙妮国际日K线图

截止收盘，达芙妮国际跌36.84%，每股报0.3港元，市值仅有4.95亿港元，较巅峰时期蒸发97%。

公布人事调整，达芙妮进军活动鞋范畴

9月26日，达芙妮国际发布通知公布韩炳祖为公司自力非执行董事、审核..主席、薪酬..及提名..成员，自2019年9月25日起生效。韩炳祖已与达芙妮订立一份委任合约，韩炳祖担当达芙妮董事地位任期为三年，每年酬报为39.6万港元。

公开资料显露，韩炳祖此前曾担当过呷哺呷哺餐饮治理（中国）控股有限公司、积木集体有限公司及361度国际有限公司的自力非执行董事，以及Kappa母公司中国动向（集体）有限公司的首席财务官。

值得注重的是，本年4月，达芙妮曾向媒体透露，近年达芙妮已经在向活动休闲市场延伸。在2019年中期财报中，达芙妮透露，正在加大对产物研发的投入，推出更具时尚感的活动鞋。

近几年，达芙妮、贵人鸟等鞋企业绩下滑，净利润吃亏严重，而活动鞋巨头安踏、李宁、耐克和阿迪达斯2018年大中华市场收入增速分为44%、18%、21%、20%，且该趋势仍在陆续。

国盛证券首席剖析师鞠兴海、剖析师杨莹和刘家薇曾在上月发申报称，2018年全球活动鞋服市场跨越3300亿美元、中国市场规模约为401亿美元。中国人均活动鞋服消费支出仅28.8美元/人，相较于..和欧美仍有较大差距。估计中国活动鞋服市场将来五年CAGR 9%+，至2023整体规模将冲破650亿美元。

昨天还暴涨27%，今天暴跌37%

或许是受到转战活动鞋市场的刺激。昨日，达芙妮国际尾盘直线拉涨，一度暴涨28%，盘中高见0.48港元，创近一年新高。截止收盘涨26.67%，报0.475港元。

达芙妮国际昨日股价走势

截止今朝，达芙妮暂无来自根基面的重大利空新闻，为什么昨天大涨，今日倏忽暴跌呢？

剖析指出，或许与昨天获利盘资金巨额抛盘有关。

达芙妮国际不足2个月暴涨207%，股价从0.163港元涨至今日高点的0.5港元，区间市值净增5.56亿港元。下昼2点今后，大户抛盘加快。

凭据富路过纪商实时数据，东方财富国际巨额抛盘1640万股，中银国际抛售1048万股，吉兆业抛盘723万股，华盛、富途等抛售逾500万股。

达芙妮国际股价曾在2012年4月升至11.172港元峰值，随后一路下挫，本年7月9日曾跌至0.15港元。达芙妮国际市值最高曾达到189亿港元，现在只剩4.95亿港元，蒸发了97%。

“公共鞋王”陨落

达芙妮上半年日均关店3家

达芙妮成立于1987年，1995年在港交所上市。

达芙妮曾有一段绚烂时期。2004年，达芙妮号称中国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。在业绩最好的时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，一连5年稳坐大陆女鞋第一品牌的交椅，市场占有率近20%，获封“公共鞋王”的称号。

2013年以来，达芙妮营收年年下降。2013年至2018年，达芙妮营业收入离别同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。

2015年以来，达芙妮业绩陷入吃亏泥潭，且吃亏幅度逐渐扩大。2015年-2018年，公司股东应占净利润离别为-3.79亿港元、-8.19亿港元、-7.34亿港元和-9.94亿港元。

资料图，图片起原：每经记者 张晓庆 摄

8月27日，达芙妮国际发布2019年上半年业绩通知。数据显露，期内达芙妮国际再次录得营收净利双降，实现营业额14.03亿港元，同比削减37.9%；毛利6.51亿港元，同比削减39.7%；股东应占吃亏3.9亿港元，同比削减20.86%；每股根基吃亏23.6港元。也就是说，2015年以来达芙妮累计吃亏高达33.16亿港元。

实际上，相对于绚烂时期，达芙妮已经封闭了超2/3的商号。据达芙妮积年年报，2014年岁尾，公司有6402家实体店（个中直营店占比89.78%，加盟店占比10.22%）。截止本年上半年，公司实体店仅剩2075家，较岑岭时期封闭了4327家店，降幅67.59%，平均天天封闭2.6家店。

2007年以来达芙妮实体店数量。图片起原：中国新闻周刊

达芙妮国际在中报中透露，公司在期内共封闭612个发卖点，相当于日均关店3家。

媒体：盲目扩张、电商失利、品质下跌

据中国基金报，有文章剖析，盲目扩张、入局劣质电商、品牌设计老气，导致曾在2012年达到巅峰的达芙妮一路跌落。

1、盲目扩张，廉价促销

从创立起头，达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的体式，起头对外攻城占地，而其战绩也非常不错。

在一线市场接近饱和之后，达芙妮又起头把目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇。但究竟低线城市的消费能力不及一二线大城市，为了敏捷地攻破这块市场，达芙妮不得不消采用低价促销的手段来吸引消费者。

而如许导致的后果就是，达芙妮既要冒吃亏的风险，也要冒品牌形象或者会崩坏的风险。当满大街的人都穿达芙妮的时候，那它离“高端、时尚、大气”的形象就越来越远了。

达芙妮毕竟照样要为本身当初的“率性”支付价值。因为承受不了宏大的店面开支，达芙妮起头大幅度封闭门店以保实力。

资料图，图片起原：每经记者 张韵 摄

2、入局劣质电商，惨遭拖累

跟着电子商务和移动互联网对象的敏捷风行，人们的购物体式已经发生了伟大的转变。受电商的冲击，传统的鞋类零售业遍及遭遇市场穷冬。

此时的达芙妮也嗅到了电商的风口，贪图在网上流量分一杯羹。在2010年，达芙妮斥资3000万元投资B2C..“耀点100”，正式入局电商范畴。

但不幸的是，错误的选择导致达芙妮积习难改。

时间不外半年，耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有实时止损，反而还要进一步深陷这个“泥塘”里。在2011岁尾，它甚至封闭京东、乐淘、好乐等分销渠道，全力搀扶耀点100。

不到两年时间，耀点100就烧光了3亿元，净资产已经负3000多万元。而在2012年7月30日，耀点100更是直接被公布休止网站运营。

3、品质下跌，设计老气

达芙妮日渐衰落还有一个主要原因就是：其鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

一方面，达芙妮正本的优势已经逐渐损失。在一味搞市场扩张和低价促销的感化下，达芙妮品牌原有的尊贵气质已经慢慢消散。在满大街都是达芙妮的情形下，一些原有的忠厚粉丝已经逐渐抛却对它的喜爱，究竟好多女性消费者都不喜欢本身珍爱的牌子，会有那么一天酿成了人人都能够买得起的“廉价货”。

另一方面，达芙妮品牌的立异能力、设计能力微弱，无法跟受骗今主流消费者更新换代的速度。一位达芙妮曾经的老客户透露，近年来达芙妮的式子越来越“土”了，并且舒适度也远不如早年，已经很少再惠顾这个牌子了。

起原：每日经济新闻；编纂 | 何小桃 肖勇