白酒千亿俱乐部的新贵与隐忧 | 棱镜

作者 | 李伟     编纂 | 杨颢 [原文来自：www.ii77.com]

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这一幕有些戏剧化：5月6日14:57，临近收盘的3分钟里，A股之王贵州茅台股价从1246元摆布一跃而上1300元，市值达到1.63万亿，再创汗青新高。

陪伴其业绩发布前后的这一波股价上涨，全球食品饮料行业的排位也随之改变：不久之前，贵州茅台市值已经超越可口可乐（1.38万亿），成为全球快消品板块一哥，体量相当于2.8个百威英博、3.7个京东和2/3个沃尔玛。

买一股茅台不易，买一瓶茅台更难。尽管有些匪夷所思，但实话说，通俗人买到平价茅台酒的体式或者是亲自飞一趟——2020年5月3日到9日，从北京、上海、广州等12座城市飞抵茅台机场的搭客，有资格购置新飞天茅台酒2瓶；在重振旗鼓卖茅台的电商上，几十万人抢购几百瓶茅台的盛况也是天天在上演。

茅台的火热，是曩昔一年中国名酒风光日子的缩影之一。

中国高端白酒财富履历了十年“黄金时代”，熬过四年“冰川期”后，在2016年-2019年的周期中，一步步重回巅峰，茅台、五粮液、泸州老窖……几大白酒巨头正撑持着酒业板块以及一方经济，甚至，还给电商带来一种叫“引流”的游戏。

而2020年岁首，猝不及防的疫情事后，高端白酒圈子内默默发生着转变：一面是外在依旧光鲜，资源加倍向高端酒集中；一面是内中追求持续性增进难度加大，不确定性徒增。

千亿冲破，百亿扩容

4月25日，新上任的茅台集体董事长高卫东走了一趟深圳，见广东经销商。席间，高卫东给经销商传达了一组信息：曩昔一年茅台集体业绩靓丽，本年一季度也实现了“开门红”；广东白酒消费高端化空间大、潜力大；结论是下一步广东区域要“方针不减、义务不降”，确保完成年度方针义务。

此时，距离高卫东接棒李保芳不到2个月时间。

2015年8月，贵州省经信委原党组书记、主任李保芳正式担当茅台集体党委书记，提名作为总司理人选。2018年5月，李保芳接替袁仁国成为贵州茅台董事长。李保芳任上，正赶上了茅台甚至整个白酒业的苏醒上升期。

2019岁首，茅台股价还在600元摆布，11月时股价一度摸高至1241.61元。12月底，茅台集体公布要无偿划转上市公司4%股票给贵州省国有资源运营有限公司，以其时价钱较量，这一笔就约合660亿元。

至此，贵州省国资委合计拥有茅台上市公司约64%的股权，对应的市值跨越1万亿；而凭据2018年预算申报口径，截止2018年岁尾贵州省当局债务余额是8834.15亿元——茅台是贵州省经济的底气。

2020年四蒲月间，贵州茅台股价重回高位，成为市值1.6万亿元的庞然大物。催化剂是业绩发布：其上市公司2019年实现营业总收入888.54亿元，同比增进15.10%，归属于母公司所有者的净利润412.06亿元，同比增进17.05%。而在深受疫情影响的一季度，茅台照样实现了营业收入244.05亿元，同比增进12.76%；净利润131.55亿元，同比增进16.4%。资源市场的褒奖随之而来。

光鲜的也不只是茅台。国内食品饮料行业上市公司中，营收前四位白酒占了两席：伊利股份营业收入902.23亿元居首，茅台888.54亿元次之，第三位是双汇成长，营收603.48亿元，然后是五粮液，营收501.18亿元。这是上市公司的排名，若是以集体总收入算，茅台及五粮液都在2019年冲破了千亿。

在四川，多年来泸州老窖价钱策略上紧随五粮液，在提价中实现增进。2014年-2019年，泸州老窖产物的整体吨价从2.8万元提拔至8.9 万元。2019年泸州老窖实现营业收入158.17亿元，同比增进21.15%。

对当前经营，泸州老窖的定调是“品牌答复、价格回来”。2019年，泸州老窖黄舣酿酒生态园投粮生产，治理层进展以此周全撑持起公司快速增进的发卖份额。此外价钱策略上，国窖1573在实施终端配额制和价钱熔断机制，目的是让渠道库存持续优化，市场价钱更趋良性，完成由“费用推力”向“品牌拉力”的基本性改变。

“茅五洋泸”死后，白酒百亿俱乐部也在2019年扩容。

忽略未上市的四川郎酒和剑南春，国内白酒企业中营收跨越百亿的企业增加到7家，新成员是汾酒、古井贡和顺鑫农业的白酒板块，它们都在2019年以不错的增速跨过了这道门槛。

瑜亮之争，重在渠道

茅台与五粮液的千亿规划说来有些意思。2019年还没过完时，两家千亿“双黄蛋”的新闻发布几乎同步，茅台暗暗地抢了先。

2019年12月16日，2019茅台酱香系列酒经销商全国联谊会上，时任茅台集体董事长的李保芳公布集体实现了1003亿元收入；第二天，12月17日，五粮液集体董事长李曙光在投资者沟通会上也公布，集体发卖收入跨越千亿台阶已成定局。

然后，两家掌门人互相发去贺信，白酒双雄亲切存眷着彼此；随后是一拨儿来自协会、同业的贺信。

若是放在更长的汗青时间里，五粮液当“老迈”更久。1978年，五粮液全厂的发卖收入是411万元；茅台在1978年之前的16年里，总共吃亏了440多万，那时候茅台职工只有200多人，过年时每小我的奖金是5元钱，吃亏金额几乎是天价。1978年，茅台酒才终于卖出了800多吨，扭亏了。

40年后，一个浓香巨头、一个酱香俊彦，两家一块公布了千亿规划。

那是2018年7月4日，遵义市委书记龙长春和宜宾市委书记刘中伯各自带的队，在宜宾做交流。当晚，李保芳和李曙光一路公布要联袂在2019年配合破千亿。在离别执掌茅台和五粮液之前，他们都是处所经济系统的官员。

于是，两人在2019年主导了各自的发卖团队改造。

茅台经销商部队的大调整是表里力配合感化的究竟。外力在于反腐——2019年8月，中国纪检监察报曾流露了个中一角：茅台酒接纳特许经营模式，只要获得专卖店、经销商资格或批条，不消经营治理，转手就能..。贵州省的两轮自查清理中，各级党政机关、事业单元单子向导干部和国有企业治理人员共有392人填报有或曾经有插手、介入茅台酒经营等情形。茅台集体自身4轮自查里，275名治理人员及员工填报小我介入或曾经介入茅台酒经营运动。专项整治中，贵州省共作废514家经销商经由违规违纪违法审批取得的经营权。

调整的内力在于茅台高层盼望增加直营比例。2019年9月，苏宁易购和天猫成为茅台酒首批中标电商..，国庆节前后，两家..起头以预约抢购的体式发卖茅台。2020年京东商城也到场；其他新渠道还有物美多点、永辉，和多家处所零售连锁企业。

从方才流露的2019年年报看，岁终公司有经销商2482家，全年净削减620家，个中系列酒经销商削减503家，茅台酒经销商削减117家。再凭据三季报能够推算出，2019第四时度茅台酒经销商削减了16家，与早期比拟已经是在降速，多家券商据此剖析指出，其经销商调整已接近尾声。

五粮液动作也不小，发卖上履行..组织“横向专业化、纵向扁平化”，总部完制品牌事业部改造，区域完成扁平化和本能前置化改造，划分21个..战区、60个..基地。系列酒公司也完成整合重组，将原有的系列酒、特头曲、五粮醇公司整合成立新的五粮浓香系列酒公司，进展资源加倍聚焦，市场回响能力加倍迅速。

2019年12月18日，五粮液经销商大会上，重奖了一批经销商，2000多家公司获得响应的奖励支撑，星级奖最高奖励金额85万元，进献奖最高奖励500万元。

不确定性下，巨头也坐不住了

在此轮疫情解禁后，五粮液集体董事长李曙光也走了一圈市场，从四川到湖南、江苏。

3月31日，李曙光到了湖南，彼时五粮液专卖店营业额恢复到客岁同期的70%摆布。李曙光对湖南阳光等一众经销商亮相，厂家会增强精美化治理，加速费用核报，落实好减负减压和稳增进的各项政策行动。

左为五粮液集体董事长李曙光

茅台与经销商的互动也雷同，董事长高卫东对广东经销商的亮相是，厂商之间要“肝胆照人、荣辱与共”，请后者为茅台行稳致远供应顽强的..保障。

白酒企业高层走市场、稳军心的配景是，履历了光鲜的2019年，当下市场布满着不确定。

贵州白酒生意所有个茅台酒价钱指数，它是以茅台酒为指数标的，采集和统计多个具有代表性的渠道数据而生成，综合反映茅台酒终端价钱走势。2019年12月上旬，这一价钱指数曾经上涨到2348元摆布，而到了2020年3下旬，指数低至2009元。

终端平价茅台一瓶难求，但在供给的中央环节，茅台也履历着不小的价钱波动。

2010年-2020年茅台酒价钱指数

华夏证券调研显露，茅台一批价在春节前涨至2400元/瓶，之后在3月回落到1800-1900 元/瓶，4月茅台一批价再回升至2000元/瓶。

茅台的价钱对其他白酒价钱具有标杆感化，茅台价钱下行会引领其他白酒价钱下行。2020年3月，52度五粮液和52度国窖1573的一批价离别为900元/瓶和780元/瓶，较2020年1月价钱离别下降3.23%和8.24%。到了2020 年4月，五粮液和国窖的一批价又离别比3月有所回升，回升幅度为10-20元。

但白酒板块不都有茅台的好运气。

光大证券研究所的统计，分价钱带来看，2019年第四时度和2020年第一季度，这6个月合计收入同比增速来看，高端白酒增进13.3%，好于中高端白酒的-0.8%和次高端白酒的-10.0%。而与上年同期的增速对比，能看出各价钱带的收入增速均有分歧水平的下滑：高端白酒降低14.2个百分点，中高端白酒降低19.2个百分点、次高端白酒降低32.6个百分点。 

酒企曾经丰腴的荷包子，也瘪了下来。

洋河股份一季度经营运动发生的现金流量净额为-3.29亿元，同比下降367.45%。对此，洋河股份注释称，首要系本期受疫情影响，发卖收入削减，发卖商品、接管劳务收到现金削减。

泸州老窖第一季度经营运动发生的现金流量净额比客岁同期削减8.77亿元，降低幅度是156.38%。而早前泸州老窖考虑到终端动销的压力，作废了二三月份的配额，亮相与经销商共度难关。

2019年第四时度时，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河四家的预收账款离别为137.40亿元、125.31亿元、22.44亿元、67.54亿元，到了本年一季度，离别低至69.09亿元、47.69亿元、6.26亿元、64.32亿元。

事实上，白酒巨头傍边，排名第三的洋河，业绩转折点来得更早一点。

在江苏，经由十几年的突飞大进的成长，洋河股份高增进在2019年止步：营业收入231.26亿元，同比下降4.28%。

这一业绩下滑是增进乏力，照样自动为之？洋河方面的注释是：面临复杂多变的宏观情况和愈加激烈的竞争形势，公司为追求“健康可持续的成长”，自动进行计谋性调整，因而降速。早前海之蓝等产物渠道利润较薄，经销商积极性下降，这掣肘了洋河股份市场增进。

进入2020年一季度，叠加疫情身分影响，洋河股份实现营收92.68亿元，同比下滑14.89%；归属于上市公司股东的净利润为40.02亿元，同比下降0.46%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为32.02亿元，同比下降15.96%。

中银国际证券经由渠道调研指出，洋河股份自2019年二季度起头控货挺价，三季度周全调整期，去库存、调价钱。加之受疫情影响，白酒行业动销放缓，该机构剖析估计洋河股份调整时间将拉长，2020年二季度将是主要的视察期。 

招商证券食品饮料首席剖析师杨勇胜如许解析当下行业转变：此次疫情能够说是一次动销的考验，但同时对于区域性名酒也是时机。经销商群体起头加倍甘愿回来到区域性龙头品牌，不肯意再去代理一些高价差、低动销率的品牌，因为它们在动销慢的时候，回笼资金速度更慢。以这个角度，他更看好高端白酒、区域性名酒龙头的机会。 

2020年的不确定性，也从酒企高管纷纷低调调低了增进方针上可见一斑。

贵州茅台透露2020年要实现10%的营收增进；五粮液默契的说要以“两位数”为方针；洋河股份履历了下滑后，2020年设置了持平的方针；泸州老窖没定下具体的量化指标，但亮相要确保行业排位不下降。

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