如何把一款产品“联名”好?

作者:Keny伟,起原:..老王(ID:wltx-2015),授权发布。 [转载出处:www.ii77.com]


[原创文章:www.ii77.com]

经由本文,你不光会认识“联名款”的根基常识,还包罗“联名款的误区”“对于合作方的建议”“对于品牌的建议”等


自从客岁RIO鸡尾酒x六神花露珠的联名款刷爆收集后,一瓶难求,整个电商行业的联名款,如雨后春笋般涌现了出来。



光服饰这个行业,就涌现出了旺仔卖衣服、老干妈卖衣服、百事可乐卖衣服,红旗汽车卖衣服。甚至连网易云音乐,趁着618到来,跨界三枪,推出了“楽”系列内..。



跨界联名以及国潮一次又一次刷爆收集,故宫这个IP就和几十个品牌进行了联名,有点过度消费了,以至于如今我听到故宫两个字,都有颔首晕。



   

1

 
 

什么是联名款


联名款常见的说法是品牌跨界合作,经由和其他品牌、IP、名人的合作发生新的产物,借助于双方的影响力,提拔品牌/产物的贸易价格。

 

联名款,是最相符“产物即..”的体式,既是产物层面的立异,又兼具了话题流传,品牌扶植的价格。

 

今朝常看到的联名款,首要分成了几个大类:

 

1、品牌与“名人”的联名


“名人”分为4种:一是明星,二是知名设计师、艺术家,三是虚拟人物,四是行业博主。


该体式对照常见,活动品牌喜欢找体育明星、时尚品牌找流量明星、国外品牌找知名设计师和艺术家等等。合作的体式也分几种,有的是印上名人的形象、有的则是名人介入设计、有的是和名人周边组合成礼盒售卖。


 

艺术家联名款


明星联名款


博主联名款


 

虚拟人物联名款


这一模式的优势在于:

  • 联名的对象拥有大量的粉丝,品牌能够借助他的粉丝实现销量的增进;

  • 名人自己的话题性轻易激发社会化媒体的流传;

  • 名人也能依靠此次合作,拉近与粉丝之间的距离。

 

2、品牌与IP的联名

 

个中,IP包罗了片子IP(漫威)、动漫IP(海贼王、皮卡丘、小猪佩奇)、文化IP(故宫、大英博物馆)、游戏IP(王者荣耀、英雄联盟)、网综IP等


 

MACx王者荣耀


安踏x漫威


大英博物馆x完美日志


这一模式的优势在于:

  • 品牌与IP联名,能让IP加倍富有亲和力,不再虚无;

  • IP的周边产物若是做得好,也能提拔它的人气值;

  • 明星存在丑闻、绯闻的不确定性,人设的崩塌等,IP则完美规避了这些问题。

 

3、品牌与品牌的联名

 

这是这1年来火遍电商圈的一种体式,合作的两个品牌大多数完全不沾边的跨界“攀亲”。

 

例如火遍全网的RIO鸡尾酒x六神花露珠/英雄墨水、旺旺x塔卡沙/天然堂、李宁x红旗、安踏x可口可乐等。


 

 李宁x红旗

旺旺x天然堂


RIOx英雄墨水


   

2

 
 

联名款的优势


 那么,接下来就进入我们的焦点话题:联名款的优势究竟是什么?

 

1、增加产物曝光度和话题流传性


没有曝光,发生不了认知;没有话题,发生不了流传

电商的素质是商品的生意,所以一款有话题性的产物,自己就具备了吸流量的能力,尤其如今流量贵、流量难寻成为商家们的共识。


联名款的产物,或者是颜值爆表,或者是流量明星/顶级IP加持,也或者是2个跨界品牌产出的脑洞产物。


只要在个中的某一点做到极致,就会形成流传和流量脉冲,而对于品牌来说,是非常好的提拔曝光度的机会,同时,好的联名款也是引流款,当大流量涌入,有利于提高商号整体销量,商号收获的不光仅是名,还有利。

 

气息藏书楼x大白兔


2、跨界互补,提高溢价


联名款达到一个产物兼具两种特色的结果,使得产物更具溢价空间。此外,联名笼盖了双方的方针受众,在用户人群上也形成了互补。


如今好多品牌想辐射更多元的消费群体,包罗Z世代、银发一族以及下沉市场,如许的跨界联名双方共赢,是非常直接触达潜在消费者的体式之一。


3、延伸出非产物功能


联名款产物进展经由流传带声量,以及后期的PR,其次才是销量。所以在产物根基都是限量的。品牌经由所谓的饥饿..制造稀缺感,于是就衍生出了好多非产物的功能:送礼,收藏等。


4、新增SKU,知足消费者对新品的需求


商家进展本身一向都有新的SKU雄厚产物线,知足消费者的审美委靡,而联名款更多在形式长进行立异,非焦点功能,是手艺成本最低的立异体式,这对研发能力不足的品牌而言是非常好的雄厚SKU的体式。


   

3

 
 

联名款的误区


品牌生产联名款初志,是为品牌缔造热度,固然也进展可以售罄带来发卖额的增进,然则联名款的重点,不只是发卖额,而是品牌进行流传的介质


为什么?

1、大品牌做联名款,更轻易发生影响力和流传性。而大品牌SKU少则几十个,多则上百个,且发卖额都是亿为单元单子,进展一个联名款拉整个商号的销量,是不实际的;


2、联名款的发售,受到合作方授权刻日,用户购置心理等影响,都有时间和产量限制,无法经由销量占有用户心智,只能从产物制造话题点激发用户认知。

 

好多品牌预算有限,无法靠砸告白让潜在方针消费群获得对品牌的快速认知,那么能够采用“跨界联名款”这种非常规的“打法”吸引用户注重力,这是一种性价对照高的体式,1+1>2


   

4

 
 

对于合作方的建议


能火爆全网的联名究竟是少数,大多数的跨界联名,只能悄然躺在品牌的商号里,无声量无销量。


有些建议,供应给合作方作为参考:


IP方:


如今好多IP方,尤其是国内的,完满是一种发卖思路,趁着IP当下对照火,组建发卖团队,把IP往死里卖,在他们的思路里,横竖商家买沟通的IP合作,根基只会一次,能卖一个是一个。


这2年行情好,好多合作的商家,也是被一顿忽悠,双方都不会重点优化联名款的流传,产物的设计,最要害的是,有些IP形式还没有形成粉丝忠诚度和粘度,好比一些脸色包和二次元的虚拟人物IP,究竟好多联名款生产出来,要声量没声量,要话题没话题,导致多了几千件库存罢了。


如许的例子,见的太多了。

 

若是IP方不克解脱急功近利的纯发卖思路,不光会把本身的贸易合作道路越走越窄,对于整个国内IP的贸易情况也是一个非常大的影响。


名人方:


“名人”的联名款..,最初以及最常用的体式,是使用他们的形象在包装上,经由“名人效应”增加品牌的曝光量和产物的背书。在早期名人联名还对照少,这种体式根基都能够收割一波声量+销量。


然则跟着娱乐..成长,若是只是形象简洁印刷在包装上,宣传体式有些生硬,这种简洁粗鲁的收割体式已经结果一样,消费者和粉丝也轻易审美委靡。


对于“名人”和品牌来说,应该从悬念预热、粉丝义务、粉丝打卡、爱豆应援等方面下手,以联名款为介质,和粉丝以及消费者形成深度互动,促进产物的发卖和流传。


   

5

 
 

对于品牌的建议


1、打造品牌符号


品牌做联名款,不该该是一时兴致,打一枪然后消声匿迹。


而是应该经由跨界联名,将品牌打造成一个符号,将“品牌×某个属性(活动or时尚or年青年头化)”这一品牌符号整合成强势文化和用户心智进行输出,在消费者群体中形制品牌印象进行流传和扩散。


国外有可口可乐,SupremeVans,国内有喜茶、RIO鸡尾酒、六神花露珠,它们已经将联名款打造出了品牌本身的文化符号,深入到消费者的心中。

 

2、深度融合


联名,绝对不是2个品牌,或许IP、名人头像印刷在包装上罢了。这种外观上的联名在目前变得越来越没有意义了。


以明星联名款为例:

  • 应该让明星介入设计;

  • 让明星介入产物的宣传推广、粉丝互动;

  • 产物必需做到异形包装;


然则,能请得起明星的品牌,究竟是凤毛麟角,绝大多数的联名款都是2个品牌之间的跨界,如许的产物要么包装充沛异形,有流传力,例如大白兔奶糖挎包,天然堂旺仔雪饼;要么就是2个跨界的品牌完全出乎料想,好比网易云音乐和三枪,RIO和六神花露珠,王者荣耀xMAC。


2个品牌的跨界联名,对于品牌的预算要求不高,考验的是想象力,只要你有想象力,产物就有或者成为爆款。

 

3、限量发售


联名款要限量发售,就是所谓的饥饿..。一些品牌选择线下门店发售,然后店门口有意大排长龙,营造出“求过于供”的气氛,这大大增加用户的购置欲,究竟,得不到的永远在纷扰。同时,用户疯抢现象的二次发酵,也匡助品牌进行了线上流传。

 

4制订针对性..策略


品牌在进行结合..时,要以消费者为中心,对他们生活体式、喜欢、购置念头进行充裕调研,挖掘消费者深层需求。凭据双方配合方针消费群体和产物定位制订结合..策略。


在酒香也怕小路深的时代,不要幻想产物能本身说话,你看到的好多收集上爆火的联名款,其实背后都是有节奏的推广。

 

在流传中,鸠合各类优势前提,在天时人地相宜的瞬间,踩对节奏,引爆联名款流传力。

 

5、互补 


双方要拥有可交流或共享的价格性资源,且资源具有可整合性。在获客成本和流量居高不下的如今,联名的双方更多是在方针消费者群体形成消费者互补,基于品牌和合作方的人群/品牌价格进行势能叠加,从而达到品牌宣传、人群多笼盖、提拔品牌影响力的目的。


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