一文读懂文旅小镇的产品、投资、运营三大模型 | 成长营笔记22

[原文来自：www.ii77.com]

金马克旅投董事长及创始人鲍将军，有22年的文旅产业经验，是央视力荐畅销书《别把小镇造坏了》作者、法国蒙彼利埃大学EMBA导师，曾任宋城演艺常务副总裁、万达文旅集团总裁助理、雪松文旅集团董事CEO。

7月25日，新旅界成长营第22节课上，主办方邀请到鲍将军先生，以“中国文旅小镇的投资分析和发展趋势”为主题，从文旅小镇的两大问题、三种模型、三个方向，分别为成长营的学员们做了分享。以下是课程实录。（本文根据鲍将军7月25日在新旅界成长营的课程内容整理而成，点击文末阅读原文可以回看课程语音及课件。）

导师丨鲍将军

整理丨马艺铭 郝陶锐

文旅小镇存在的两个问题

2016年，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部三部委联合发布《关于开展特色小城镇培育工作的通知》提出，在全国范围内开展特色小城镇培育工作，到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。

经过文旅行业同仁们将近两年的努力，到现在为止，全国至少将出现3000多个省级特色小镇。其中旅游发展型和历史文化型两种业态的小镇将占到近70%的规模。

也就是说文化旅游型小镇占据了整个小镇产业发展的主要形态，对此我们有过一个分析。

首先从2016年开始，不管是金融产业还是地产产业，都纷纷进入特色小镇产业。有资料显示，中国排名前十的科技公司80%以上已经进入到小镇产业，房产行业前十位的公司也有50%以上参与到特色小镇产业的开发。到2016年底，号称对特色小镇产业的投资总投入达2万亿。当很多的产业进入特色小镇产业后，因此，就产生了两个问题。

第一，千镇一面。只要一个小镇成功了，所有的小镇全照着做，那么就导致产品识别度不强、核心竞争力弱，这个是现况问题。

第二，小镇投入大，收入少，利润率，成功率都很低。这就严重影响了大家对投资文旅小镇的信心，也影响了整个文旅产业。

那么问题来了，为什么文旅小镇作为一个产业不..呢？那么我们试着从以下三个模型进行思考。第一个是产品模型，第二个是投资模型。第三个是运营模型。

在开发旅游小镇的时候，必须在这三个模型建立完成的情况下再做。这三个模型建立的目的，主要就是为了解决投资回报率，为了解决游客满意度。不管你是哪个模型，我们始终在强调投资回报最大化，运营效率越高、游客接待量越大，游客满意度越高，然后文旅产品的效益越大。

文旅小镇的产品模型

一般情况下，要投资一个文旅项目，首先一定要建立一个产品模型。产品模型是确定这个项目成功与否的最重要的关键。 产品模型是什么？我们从主题定位、内容定位、框架定位、设计定位进行讨论。

|| 主题定位

对文旅产品本身来说，主题定位要考虑以下三个方面。

第一是市场半径，即所投小镇的周边游和长线游的市场有多大。周边游通过尼尔森的渗透率可以测算，一般会在每年3%以内的这么一个转化率，至于市场上有说到5%、6%甚至是10%的转化率，这些都没有太多的依据，根据我这些年的实践经验，周边游的渗透率大概在3%以内；而长线游的团队我们一般会从20~30%的一个市场转化率去测算。

第二是地域文化的定位，即考虑用什么的文化去体现产品。刚才讲到的千镇一面就是缺少项目所在地的地域文化，你没有识别度，那你就没有特色。

第三是传承和创新。我们现在面对的是80、90、00后这些市场群体，对地域文化的要素必然要进行传承和创新。一方面，我们要传承过去非常明显的文化特点，另一方面，在此基础上，不管从建筑形态，还是从文化主题，都要进行再次创新，要更能符合现代人的需要。

|| 内容定位

根据主题定位，尤其是市场特性，项目还需要进行内容定位。很多小镇做完以后里面空荡荡的，游客无法参与和体验里面的消费内容。因此，内容定位需要考虑以下四个方面。

第一，演艺类。不管是室内演艺，室外演艺还是街秀，我认为都还是需要的。因为它能通过演员把当地有特色的文化有血有肉地表现出来，是最能打动游客的，而且也是符合全年龄段游客需要的。

第二，文化类。比如当地的一些民俗文化、手工艺文化、婚嫁文化，包括体验性的博物馆等。我认为这里需要景区灵活处理，这些极具文化特色的识别，能让你的公园变得和其他的旅游产品、小镇产品有很大的差异性。

第三，科技类。现在很多小镇在定位时可能会考虑地域文化或演艺，但往往会忽视科技类内容产品。那么科技类我们不是指冷冰冰的硬件科技，我们主要讲的是通过科技的手段，比如说AI智能机器人、环幕电影VR等技术手段，来反映这个区域的文化特征，让游客通过科技去体验过去和未来。

第四，未来型。未来型其实是人类对未来的探索。人们探索一个小镇的文化脉络的走向，思考未来会怎么样？所谓追溯过去，探索未来。人类对于过去会倍感亲切和温暖，对未来则充满想象。有了这样的定位，小镇的内容会比较丰富，可以极大满足各年龄段游客的需求，避免了现在小镇中没有内容的情况。

这里我们特别要提醒的是，内容端的定位尤其要考虑市场的划分。比如说亲子市场需要什么？老年人需要什么？年轻人需要什么？恋人们需要什么？刚才我只提到四大类，但是在实操的过程中会发现需要展开的面很多。所以在制作内容定位的时候，可以先做火锅式的清单，把所有这个区域有可能需要的内容端的清单做出来，然后根据投资规模和市场特征去做筛选。

|| 框架定位

什么叫框架定位？简单的说，框架定位就指的是小镇的规划形态。一般会从三个方向去做。第一是网格风，第二叫如画风，第三叫混搭风。

第一，网格风。网格风的规划形态，举例讲更像西安城墙内的古城。我们说竖街横巷，这种风格最容易体现的就是街巷的感觉，非常热闹的主街风情万种的小巷。网格风在国内的文旅小镇中被普遍应用。

第二，如画风。如画风的特点是动线加面：一条主动线，串起几个面。最典型的就是迪士尼的规划风格，它的彩车..就是一条主动线上去，然后它的景区又极度不规则，通过主动线串起很多的主题。

第三，混搭风。混搭风在近一年的文旅小镇开发中用的很多，混搭风指的是一条主动线串起完全不一样的几个点。这几个点有可能是一个米其林餐厅、一个悬崖酒店、一个高空蹦极、一个玻璃栈桥等。希腊的圣托里尼就非常吻合这种混搭风的规划效果，你看在爱琴海边上有一条圣托里尼的主街、然后是蓝顶教堂、红酒酒庄、悬崖酒店，然后日落餐厅。

在做小镇框架定位的时候，要通过市场本身的特质来考虑小镇的框架定位，因为一个好的框架定位更能体现出小镇的特点。不过，混搭风除了越来越受年轻人的喜欢，还能满足各个年龄段的需求和不同的游客各取所需。所以我在这里也提倡一下，在文旅小镇的框架定位上，大家可以用混搭风的形式去做。

|| 设计定位

设计定位其实有很多，我这里只罗列了八个：建筑风格、空间设计、色彩设计、美陈设计、绿化设计、无障碍设计、标志设计、信息化设计。

其中，空间设计我认为需要展开一下。空间设计主要指两方面，一方面要解决容量，另一方面要解决游客的审美。比如说同样300亩的文旅小镇，在旅游旺季的时候，有的小镇每天能容纳5万元，有的则只能容纳1万人，这就是空间设计的魅力。不但每个空间都是有功能的，但更重要可能还是很美的。因为功能只是生活的需要，更美、更奇特是旅游的需要。

色彩设计方面，国内青瓦白墙的形态比较多，但是如果说要成为一个识别度非常高的小镇，就一定要考虑小镇本身的色规。比如说圣托里尼就是白墙蓝顶，五渔村就是色彩斑斓，荷兰的主题公园就是绿色的墙、白色的哗哗转动的风车。新城一般都是比较酷的冷色调，老城一般都是比较有历史厚重感的褐色调。所以我们在做色彩设计的时候，一定要去考虑这个小镇的色彩是什么。

另外我还要强调信息化设计。其实信息化的设计，我们主要考虑两个方面。一个是通过信息化能让游客更快的入园、更好的消费、更快的解决游客需求，即提高效率；另一方面，更重要的是通过大数据的采集和分析，得出游客对于产品的热衷度，然后去持续改进，提升游客在小镇的体验。

从以上主题定位、内容定位、框架定位和设计定位，就已经决定了整个文旅小镇的产品模型。简单讲，就是有主题、有内容、有调性、有细节，组成了整个的产品模型。