华山论剑 | 一汽丰田：追梦之道

在这场15周年的活动上，一汽丰田以“致敬”和“感恩”为主题，致敬创业十五载的峥嵘岁月，同时也展望了其面向未来产品的规划布局。

在与中国汽车工业共同成长的这15年里，作为众多合资企业之一，一汽丰田不是发展最快的，也不是声量最大的，却是最稳健的企业之一。这一方面源于丰田品牌一直以来的“年轮经营”理念；另一方面也与一汽丰田一直坚持的稳中求进的企业发展战略有关。

比如，过去几年，中国汽车市场还增长比较快的时候，一汽丰田在制定目标的时候却很“保守”：2016年计划销售62万辆，这比2015年的61万辆只多了1万辆。当年，其累计销售新车65.88万辆，同比增长6.6%，超额完成年销目标；2017年，一汽丰田制定了67万辆的目标，也比上一年只多了1万多辆，最后全年累计销量达到69.3万辆，同比增长5.2%，超额完成销售任务。

今年年初，大家对市场依然普遍乐观的时候，一汽丰田就由“进攻销售年”转入“发展调整期”，将销量目标设定为69.5万辆，并提出了71.5万辆的挑战目标，仅比去年微增两万辆。

销量目标背后，是 “增长为本、节奏为先，结构为王”的发展哲学。这12个字背后，除了产品的新老交替外，也是希望以用户的实际用车需求为导向，力争成为移动出行的全场景管家，完成从“生产销售型企业”向“用户型企业”的转变。

从5月份开始，国内汽车市场开始转冷，已连续3个月出现销量下滑。很多行业大咖都断言，接下来的几个月市场可能会更惨淡，全年出现负增长变成大概率事件。当大家都在惊慌失措的时候，早在年初就进入“发展调整期”的一汽丰田则淡然很多。

统计显示，今年前8个月，一汽丰田累计销量超过47万辆，达到了预定目标。目标低调却稳健增长，这与一汽丰田这么多年来给用户留下的认知是分不开的。在整场活动中，可靠、没有小毛病是所有车主对于一汽丰田产品统一的评价。无论是威驰、卡罗拉，还是RAV4和普拉多，都是车主工作和生活上的好伙伴。

因此，当充满年代感、贴着年检标识的老车型一辆辆鱼贯而出时，现场的所有人都被感动到了。我们在各种场合见过模特儿走秀，但汽车“走秀”却是第一次看到。富有磁性的男中音一边介绍，一边勾起了我们无限的怀旧。

这种信赖感和归属感，正是一汽丰田最大的财富，也就是“致真 至极”这个全新品牌口号的来源。

“‘信’是一汽丰田所拥有的最强大的品牌资产。”正如田青久所说，一汽丰田拥有明晰的产品结构与极致的产品品质，从品牌资产延伸出的真与极，需要转化为更加符合时代的声音。

那么，何为“致真”，何为“至极”呢？

“‘致真 至极’不仅是一汽丰田全新的品牌口号，更是丰田全球TOYOTA WAY‘智慧与改善’和‘以人为本’中国化的具体表达。”在田青久看来，追梦之道，始于初心之真，成于匠心之极。

因此，“致真 至极”的含义是坚守“真”，追求“极”。其中，“真”是品牌的价值观，是真实、真心和真诚，表达了一汽丰田的价值认同以及待人待物的态度和主张；“极”是品牌的方法论，代表着一汽丰田在每一个看得见或看不见的细节上竭尽全力，做到最好。

在我看来，这其实就是一汽丰田“回归原点、拥抱客户”的最好体现。一方面，汽车市场和消费群体都在不断发生变化，另一方面，丰田本身也在不断发生变化，只有找到两者的契合点，才能真正为用户创造更好的价值。

为此，一汽丰田提出了制造品质升级、新能源化、智能网联和..升级等一系列具体的战略计划。其中，新能源化战略包括：2019年，一汽丰田将引入卡罗拉PHEV车型，并从2020年起导入奕泽EV车型，2025年实现所有车型配备电动化车款的目标。同时，在智能网联方面，一汽丰田到2025年车联网的累计保有量将达到320万台，占比达8成。

有人说，这个目标是不是有些保守了？但保守，或者说对于未来更理性的判断，不也正是一汽丰田最可贵的品质吗？早在十多年前，一汽丰田就带来了混合动力车型普锐斯，成为国内最早推广节能与新能源的企业之一。

在未来新能源化的道路上，究竟是多条路线并进，还是纯电一统天下，抑或插电混动成为普遍选择，目前谁也说不清楚。因此，做好足够的技术储备，才是最优的选择。

除了技术储备外，一汽丰田也在不断锐化品牌形象，此次全新品牌口号和战略的发布，就可以说是迈出了品牌锐化最关键的一步。

此外，一汽丰田还提出了“三年品牌战略”。“2018年，是我们的品牌塑造期， 这一阶段，我们将基于一汽丰田体系，提炼清晰、鲜明的品牌整体形象，明确品牌方向，快速地建立企业品牌认知。”田青久表示，2019年，是品牌升华期，增强消费者品牌触点，提升品牌美誉度；2020是品牌深化期，围绕品牌溢价提升，将对..支援形成可量化实绩，达成阶段战略目标。

事实上，在过去15年的时间里，一汽丰田凭借全系产品覆盖、品质可靠和服务贴心等特点，已经赢得了680万用户的青睐。如今，借助全新品牌口号和战略发布，一汽丰田再次开启了下一个15年的新篇章。

只不过，与15年前不同的是，现在汽车市场已经从增量市场转为存量市场，市场竞争更加激烈，新一轮的洗牌已经开始。在这样的大环境下，只有积极求新、求变，才有可能在竞争中立于不败之地。