【干货】京东会员系统究竟是怎么运营的？

企业经营的目的是利润，而利润源自产品的价值，产品的价值又取决于用户的使用，用户通过向产品投入资源换取利益的方式使用产品。

用户的资源包括时间、内容、财富等，而用户的利益则多种多样，在社交类产品里体现为获取内容、发布分享、获得归属感和成就感等。在电商类应用里则主要体现为消费行为。

无论是哪种产品，其本质都是资源交换。可见不管现今世界与古代相比是如何的发达，人类的活动基础依然构建在资源交换这个古老的需求之上。

产品从概念上可以分为狭义的产品和广义的产品，狭义的产品指的就是我们平时使用的各种APP、软件和设备等，是被用户直接感知的部分。而广义的产品不仅包含狭义的产品所包含的内容，还包括支撑狭义的产品运行的一整套系统，诸如品牌效应、售后体系、配套服务、产品文化等，都是产品的一部分。

接下来要说的会员系统也属于广义的产品里一个重要的组成部分。因此会员系统的目的也是资源交换。

根据会员系统的资源交换本质，可以推理出搭建会员系统时必须要遵守的三个原则：

1.  需求匹配原则。

会员的需求和企业所提供的利益要匹配，因为无论企业提供的利益有多大价值，如果不符合会员的需求，会员也会缺少参与动力。

2. 成本和收益对等原则。

会员在使用会员系统时付出的成本要与所得到的收益对等，否则会员系统就缺少吸引力，会员使用的效率也会大大降低。

反过来，如果企业给与会员的收益远远多于会员所要付出的成本，这样虽然可以激励会员更加频繁的使用会员系统，但却会加大企业的负担，对企业资源也是一种浪费，不利于资源的优化配置。

3. 资源充分利用原则。

会员系统的资源交换本质决定了这是一个双赢的系统，因为只要有一方无法获利，那么交换都无法完成，会员系统也就形同虚设。既然是双赢的系统，那么要想使企业利益最大化就需要充分利用企业的所有资源。

在电商企业的会员系统里，用户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现、附加服务等。企业利益则主要表现在提高成交总额上。

会员系统主要从两方面提高企业的经营利润。一是通过优惠来刺激消费者消费，从而直接提高成交总额。二是通过对用户之前的投入进行量化，辅以配套的政策来增加产品的粘性，促使用户重复消费从而间接提高成交总额。

1. 框架

京东的会员系统由三部分构成：京东会员、PLUS会员、京豆。

京东会员和PLUS会员为针对不同会员群体而分别设计的系统。

京东会员是以京享值为核心，具有动态调整特性的会员系统，其作用涵盖所有会员。PLUS会员则是为付费用户提供特定权益的会员系统。

京豆则是具有货币价值的积分系统，除了有自己的玩法外还负责支持京东会员和PLUS会员的部分会员权益。

2. 京东会员、PLUS会员、京豆之间的关系

京东会员系统的这三个部分各自独立又互有依托，分别作用于不同的环节，但其目的却又是一致的。

1. 京东会员的结构

京东会员主要由京享值和会员..两大部分组成。京享值是根据用户最近一年的行为进行量化得出的动态数值，会员根据京享值来享受对应的会员..。

因此京享值实际就是将会员对产品的投入进行量化，然后根据会员的投入大小给与回报。其背后的逻辑就是资源交换，会员付出的越多，得到的权益就越多，相反如果会员想得到更多权益，那就要付出更多资源。

此种模型的关键点是会员和企业对各自所付出的资源与索取的权益的价值评估是否一致。

如果会员觉得自己的付出大于企业所给与的权益，或者企业认为自己所投入的资源没有换取对等的利益，那么整个会员体统将失去作用。

因此企业在设计会员系统的时候要充分理解会员的需求，以及用户使用会员系统时所承担的成本。还要了解企业自己所拥有的资源，以及这些资源对会员的价值是多少。然后将以上四种评估结果进行匹配，寻找最优方案。

2. 京享值的结构

京享值主要由账户、消费、活跃、信誉和小白信用五个部分构成。其中信誉和小白信用属于风控机制，信誉是对用户在京东发生过的行为进行的风险评估，而小白信用则是对用户自身的身份属性、资产能力、信用产品的使用及履约等多个维度进行风险评估。信誉和小白信用的主要目的是为了对高风险会员进行过滤，降低会员系统的风险。

账户部分是京东获取用户信息的途径之一，鼓励用户进行实名认证和绑定微信和QQ。

消费部分由会员在京东商城上的消费行为进行量化得出，这里的每一个京享值都是会员用真金白银换来的。

互动部分则属于任务系统，会员进行下列互动任务即可增加京享值。

3. 对京享值的分析

如前图所示，京东会员的五个部分分别对应四个方向。账户信息只需要用户一次性提交，属于非常稳定的因子。而信誉和小白信用属于风险控制机制，相信大多数会员的信誉和小白信用都能保持良好并处于稳定状态，不然京东的持续经营肯定会困难重重。

因此对京享值影响较大的就来自于消费和活跃两部分，这两部分也是给京东带来利益的重中之重。

在这当中，消费里的四项更是直接影响京东的业绩，而活跃里的晒单和订单评价也只有在消费之后才能进行，由此可见整个京享值主要来自会员的消费，这与京东的电商本质是一致的。

此外，晒单、评价以回答问题还关系到京东的用户体验，而用户体验依然是促成交易提高业绩的关键因素。分享的目的是为了推广，推广的目的也是为了促成交易。

最后，京东支付作为京东自有的在线支付方式，服务于会员的消费行为，依然是与交易密不可分组成部分之一。

这样算来消费和活跃两部分总共九个子项里共有六个子项直接与消费挂钩，其余三个则起到促进消费的作用，由此可见整个京享值的核心就是会员的消费行为。

此外，京享值采用动态评分的方式，由每月1日结算最近12个月的分值，这也就是说，如果会员想要维持现有分值，就必须持续消费。一旦消费降低，就会对日后的京享值产生负面影响。另一方面，采用动态计算分值的方式有利于京东对会员的真实价值进行评估，并提供与其价值对等的权益，避免企业资源的无效投入。

4. 会员..的结构