【论文】基于“新零售”模式的电商时代

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摘要：近年来，电商的发展速度很快，双“十一”成为电商狂欢节，每年的成交额都在刷新着新的纪录，然而电商零售只占社会总零售额的10%左右，大部分的流量和消费仍然在线下。传统电商进入发展瓶颈，要求电商以及传统商业以数据为驱动，通过新科技发展和用户体验的升级，实现零售业形态的改造，寻求转型与升级成了商家们当下最重要的事情。“新零售”的提出为传统电商以及传统商业发展提供了新思路，实施线上线下合力，更好的满足消费者的需求。“新零售”成为对企业加强线上线下协同能力的新考验，如何借助“新零售”浪潮实现企业转型升级是传统电商企业以及传统商业共同面临的难题。 

2017年天猫双十一落下帷幕，全天成交额超1682亿元，较2016年同比增长了39%，支付宝完成支付14.8亿笔总笔数，同比增长了41%，物流订单达8.12亿，交易覆盖全球225个国家和地区。一系列惊人的数字引起人们不断激动不已的浪潮更是加深了新零售概念的真正实现能量爆发。 

消费升级+技术+互联网转型=新零售时代，使得消费体验的全面提升，在电商和物流同步向下扩散的同时，一二线城市的传统零售店也加入到“新零售”的大军中，久被遗忘的线下零售市场被重新激活。在过去一年里，无论是电商..还是传统零售店都开展了大规模的探路行动，包括无人便利店等“新物种”陆续进入人们视野，尽管模式各异，但思路却是一致，都是利用线上的数据优势，优化线下的消费场景，这也便是新零售的核心理念。 

在这一思路指导下，新零售线上线下的合力，给消费者带来了新电商时代的红利。2017年双“十一”期间海内外超100万商家、52大核心商圈、60万家零售小店、近10万智慧门店、5万家金牌小店、4000家天猫小店以及3万村淘点全部纳入到阿里“新零售”的版图之中，并在此次双11大战中起到关键作用。 

在新零售助推下，无论中国品牌还是国际大牌，都纷纷在天猫双“十一”狂欢购物节创下新峰值，不但在线上创下全新的“天猫速度”，还促进线下门店的热力繁荣。新零售正在帮助更多传统企业以及品牌实现线上线下的双重增长，2017年优衣库全国500多家门店都将支持天猫下单、门店备货及自提服务，在这种模式下，优衣库在2017年双“十一”至下午5点的成交额就已达到去年全天全渠道成交的4.5倍。此外，今年双“十一”恰逢周末，新零售为提升品牌活力和影响力提供了绝佳的场景和机遇。双11智慧快闪店、盒马鲜生、智慧门店、无人超市现今散布于全国各地乃至海外，新销售已经进入人们生活的各个角落。 

2016年10月举行的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了“新零售”的概念，他提出在未来的十年、二十年，将只有新零售。当时人们还没办法意识到，这所谓的“新零售”究竟会给传统零售行业带来怎样的变革。 

恰在2016年的双“十一”，一方面是电商的狂欢，一方面..办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。无论是政策还是实际情况，都将造就“新零售”时代的到来。 

2.1 传统电商的弊病造就了新零售的提出 

国家统计局的数据显示：经过近年来互联网商务的迅速发展，传统电商由于互联网的大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正在逐渐缩减，传统电商已经开始显现出增长“瓶颈”，自2010年以来，网上零售额的逐年下降，尤其是，全国电商零售额的增速从2014年到2016年已经连续三年下滑，如图1，2010-2016年中国电商零售交易额增长情况所示。包括淘宝在内的不少电商..发现，纯电商的方式已经难以继续调动消费者的购物热情，狂欢也出现了“疲劳”。很多电商大佬便开始意识到，电商即将触顶，唯有变革才能拯救电商发展。另一方面，传统电商存在着难以补平的明显短板，线下购物的体验始终优于线上购物，这是不争的事实，“买家秀”与“卖家秀”的差距让很多人渐渐对电商失去信心，而且线上电商始终没有找到能够为消费者提供真实场景和良好购物体验的现实路径。随着近年来人们消费水平的提高，人们对于消费升级的诉求也越来越高，在同时体验了线下购物的触感和线上购物的便捷之后，消费者们的需求越来越难满足，胃口也越来越刁。特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的大环境下，人们对购物的关注点已经不再局限于线上电商曾经引以为傲的优势方面，例如时间碎片化、价格低廉等，而是越发关注对消费过程的体验以及感受。这种随之发展而来的体验经济的到来，也在呼吁着电商实行变革。这就需要商家既要在销售逻辑的架构上下功夫，又要关注消费体验改造，利用好当前线上线下的全部资源，让消费升级成为自身的优势与竞争力。

图1 2010-2016年中国电商零售交易额增长情况

2.2 科技创新推动新零售发展 

“新零售”借助云计算、大数据、人工智能以及物联网等先进技术手段，在科技与移动互联网相互的推动下，将有更多的资源以及更广阔的市场使零售业在未来能够提升消费体验和优化销售，实现更大的发展。通过互联网技术以及线下实体商务的结合，通过用户需求和反馈的数据，摒弃以往线下零售店的库存压力和选品困难等问题，消费者在实体店体验产品，在网上下单，在家坐等送货上门，用最少的时间、人力成本，在最舒服的购物氛围中，享受最好的购物体验。而这样的效果，只有通过线上、线下、商品、渠道、物流等多种因素与技术创新的完美结合，才能够达到。 

2.3 新零售的实践 

马云提出“新零售”的概念，其核心思想在于推动线上与线下的一体化进程，关键在于使线下的实体店终端和线上的互联网力量形成真正意义上的合力，从而实现电商..和实体零售店面在商业维度上的优化升级，与此同时，还能促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。线上、线下和物流结合在一起，才会产生新零售。线上是指云..、大数据，线下是指销售门店或生产商，新物流可以消灭库存，减少囤货量。移动云商城将新零售总结为“线上+线下+物流，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”“新零售”并非是人们所认为的在概念上、模式上的所谓“颠覆传统”，取而代之的是在多种因素的共同推进下，一个新时代的到来，新零售的发展和时代的转变是在商业本质的促使下，逐步演变而来的。其实，许多传统的线下实体店铺，早在几年前就已开始尝试经营模式的创新，即使它们并非以先进技术为导向，而在逻辑、产品和消费者体验上的提升等方面也不断在尝试中逐步迭代的。 

号称阿里“新零售头号工程”的盒马鲜生，在几年前就已经开始尝试线上线下的销售升级。生活类快消品体量大、复购率高，消费粘性强，但却是传统电商一直难以攻下的市场。究其原因就在于随着电商的发展，人们也对其弊端越来越了解：隔着屏幕购物，虽然可能会享受到低廉的价格，但看得见却摸不着，这对于日常使用度较高、更生活化的商品，确实不适用。盒马鲜生着眼于生鲜产品这一刚需，打通线上线下，解决消费者在购物体验方面的痛点和诉求。由此可见，很大程度上，这一新时代成就了消费者和商家的共赢局面。 

从2015年下半年开始，越来越多的商家意识到现代商务要秉持“以消费者为中心”的理念，重新构建了零售中的“人、货、场”三要素，将消费体验放在第一位，这是零售业在发展上的重要拐点，并在 2016 年出现爆发性的行业创新。因此，2016 年底，在最合适的时点，马云提出“新零售”一词，也引领了一个新电商时代的到来。至此，从消费者到商家，都意识到了“新零售”时代发展的真正内涵――消费体验的提升。 

除了中国“新零售”的探索，2017年6月16日，亚马逊宣布以每股42美元，合计137亿美元现金收购美国全食超市（Whole Foods Market）。全食超市市价大涨29.1%至42.68美元，亚马逊上涨2.44%，而其他主要美国零售商沃尔玛下跌4.65%、好市多下跌7.19%、克罗格下跌9.24%，由此可以看出亚马逊进行线下整合眼中冲击其他主要零售商。 

亚马逊在完成对有机食品超市Whole Foods的收购后，首先宣布Whole Foods将立刻实施全面降价，并将为亚马逊的在线会员提供在这家“以贵出名”的超市的长期优惠。其次，亚马逊将Whole Foods的有机食品在同一时间上架到Amazon Fresh，原本只在线上销售的智能助手Amazon Echo，轻松占领了数家Whole Foods的货架。自此，亚马逊的线上与线下实现了革命性整合。 

国外的亚马逊、国内的阿里、京东等纷纷加速布局线下，在此背景下，沃尔玛也在加快收购参股和整合电商..，另有永辉超市等实体零售店也在依托自身特色和优势，打造供应链、开发新业态，发力科技创新，线上线下融合的新零售已经成为大势所趋。具备领先生态圈、核心竞争力和丰富资源的龙头正在加速扩张，想要提升市场份额，实现产业变革加速，最终强者将更强。