【观察】小罐茶 ..翻车

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说到小罐茶，不得不提到小罐茶的创始人杜国楹，这位小罐茶背后的男人。

杜国楹这个名字，可能很多人并不熟悉。不过，二十余年来，杜国楹推出的产品——背背佳、好记星、E人E本、8848，可以说“包办”了很多人的童年、少年、青年和中年。这几款在市场上..极其成功的产品，让杜国楹有了“..大师”的江湖称号。

1973年，杜国楹出生于河南省周口西华县一个普通的农民家庭。后来，他在一所中学任化学老师，每个月工资151元钱。1995年，杜国楹下海经商，成为了一名销售，并做到了全国销售冠军。在一年半时间里，他赚了49万元。

有了第一桶金，杜国楹就想大干一把。根据自己曾经当老师时的观察，他决定做一款辅助矫正坐姿的产品。1997年夏天，杜国楹花5000元钱买下了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利，并..了品牌“背背佳”。

背背佳的形象代言人是当时很红的超级女声何洁。凭借精准的定位和轮番的广告轰炸，背背佳一炮打响。三个月时间，背背佳销售额达3000万元。1998年，背背佳销售额达到4.5亿元，这让年仅25岁的杜国楹一下进入中国年轻的亿万富翁行列。

“我在上世纪90年代，就形成了..的基因。”杜国楹对自己的..能力颇为自信。

但是，这自信里也有自负和膨胀。自认为是“下一个李嘉诚”的他，在接下来的两年时间里疯狂投资项目，企图复制背背佳的..奇迹。怎料得，他最后亏得一塌糊涂，并欠下4600万元的外债。

2002年，在商场“死”过一回的杜国楹，走上了还债之路。

再创业的杜国楹，依然将目光聚焦在学生群体。但与背背佳不同，这次他选择了电子产品领域，推出的是一款提供学习方法的产品——好记星。“好记星”这几个字，分别取自当时市面上知名度已经很高的三款学习产品：“好译通”、“记易宝”、“文曲星”，其卖点在于强大的记单词功能。

与此同时，好记星请来唐国强做形象代言。2003年底，好记星顺利登陆央视，销量飙至10亿台，逐步吃下国内数十亿的学习机市场。

2004年，还完债的杜国楹，将好记星和背背佳全部打包卖给了橡果国际，继续在电子消费领域寻找市场。

但这一次，杜国楹的策略有所改变。他的目标受众由庞大的学生群体，变为了60后、70后的商务人群，自此开起了他打造“高端”品牌的创业之路。

2009年，杜国楹推出了带手写功能的电子记事本“E人E本”，意思是一个本子可以用一辈子。在..上，杜国楹请来了大腕儿冯小刚、葛优代言。2011年，E人E本销售30万台，累积销售16亿元，净利润超1.6亿元。

然而，因为换机需求弱、技术更新慢，行情进入下滑阶段，在与苹果公司iPad的市场竞争中，杜国楹的“E人E本”很快败下阵来。

“E人E本”之后，就是8848手机了。

2014年前后，一大批60、70后的企业家早已事业有成。这些企业家成为了杜国楹的目标受众。当时的手机产品领域，已经出现了小米、华为等国产品牌和三星、苹果这样的外国品牌。不是技术出身的杜国楹想到了一个观点：当老板们的司机开始使用iPhone的时候，老板们需要有新的手机以区别开来。

带着这种构想，杜国楹推出了8848钛金手机。

为了8848的..，杜国楹也是煞费苦心。他邀请到万科创始人王石为8848钛金手机代言，尽管两人此前并不认识。有报道显示，两人正式见面前，杜国楹并没有提出请王石代言的事，而是在一个文档里“讲关于手机的民族产业，我们做一个长久的品牌，高端定位”，通过秘书转给王石。2015年，王石与杜国楹见面，愿意支持民族企业的王石，一口答应了代言的事情。

在杜国楹看来，8848不仅是手机，更是奢侈品。不是技术出身的杜国楹，并没有从AI、拍照清晰和全面屏等技术上下手，而是把重点放在一些与技术无关的附带价值的打造上。作为奢侈品的8848手机外饰上配以蜥蜴皮、不同的腕表设计元素等，一款蜥蜴皮私人定制手机，价格卖到15999元，有些定制版定价超过2万元。

2015年，8848钛金手机开始发售。2016年，8848手机的销售总额达到7亿元。这让杜国楹有了继续做“高端”产品的野心。

▼ 杜国楹创立的品牌 ▼

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2016年，小罐茶正式推出。杜国楹自称，这是他的最后一次创业。

早在2006年，杜国楹就有过做茶的想法，奈何找不到一个最适合自己的商业切入点。2012年6月，还在做“E人E本”期间，杜国楹确定了要做茶生意，直到2014年，他正式创立北京小罐茶业有限公司。

不过，小罐茶推出市场，要到2016年了。这中间的四年，杜国楹带着长年跟随他转战电子消费产品、没有任何茶专业知识的核心创业团队，进入大山与茶区调研，试图找到进入茶行业的切入点。据杜国楹表示，这几年调研共花掉了7000万元，却连一片叶子都没做出来。

经过这番耗费巨大的调研，杜国楹发现，作为古老行业的茶业市场，其产业链相当长。它的上游是农业，中游是工业，下游是商业。最为重要的是，茶业市场的品牌集中度非常低。一直以来，茶业内就有“7万茶企不如一个立顿”的说法。这反映了一个事实，即消费者在选择茶业的时候，主要是选择茶业的品类，如龙井、普洱、大红袍等，而非一个品牌。

根据2018年5月第二届中国国际茶叶博览会上国家茶叶产业技术体系产业经济研究室的报告，消费者对单一企业品牌茶的知晓率并不高，排名最高的天福茗茶也只有13.64%。

▼ 消费者对单一企业品牌茶的知晓率 ▼

 此外，杜国楹还发现了茶业产品缺乏统一标准、定价体系无标准、..老套等现象。

针对这些问题，杜国楹希望从两个大方向上去解决，其一是从生产、品控到定价整个过程做到标准化，让选茶、买茶变得简单透明；其二是产品设计和品牌打造做到现代化、时尚化。

但是，具体要如何去解决这两个问题，并找到卖点呢？

杜国楹说，某次，在武夷山拜访拜访一位茶人，在辞别时，他扭头看到桌子上摆了个盘，上面写着“国家级非物质文化遗产大红袍制作基地传承人”，“非物质文化遗产传承人”字样刺激到了他。显然，这个标签如果和产品能绑在一起，对产品是种品质确认，对消费者就是一种强烈的消费鼓励。

于是，杜国楹请来了八位制茶大师，他们基本都是国家非物质文化遗产传承人，有优秀的制茶技艺，还拥有产区、生产厂家资源，覆盖六大茶系八种名茶。八位大师相当于产品经理，给小罐茶的品质把关、背书。

八位大师的背书，还只是杜国楹..计划的第一步。他想以小罐茶为契机，把中国茶业推出世界。正如小罐茶官网上写的那样：“小罐茶以‘做中国好茶、做好中国茶’为使命，用标准和透明，打破传统茶行业的发展瓶颈；用创新体验，为中国茶的全面复兴，走向世界探寻新的道路。”

将产品格调拔高，换个维度重新定义品牌，是杜国楹一贯的..思路。

由此，杜国楹将茶业看作是消费品，“我们玩的不是传统的茶文化，传统的茶文化是在隔绝年轻人，要吸纳年轻人，就必须和现代的生活方式充分融合，突出茶的现代感、时尚感。所以茶要做好，也要让茶和音乐、餐饮、旅行、艺术、设计做不断的跨界合作，让中国茶解开枷锁，走进生活，融入今天年轻人的生活场景当中。”

为此，杜国楹决定选取六大茶系里的十种茶，每种茶只做一款高品级的产品，所有产品统一等级，统一定价。接着，在设计方面，他找来各种大咖为小罐茶站台：..著名工业设计师神原秀夫为小罐茶设计了一罐一泡的铝罐，在形态上小巧方便、时尚，“小罐茶”的名字，也由此而来；苹果体验店设计师 Tim Kobe 设计了小罐茶的线下体验店，尽力凸显现代、时尚和高端的风格。

广告投放和渠道，是小罐茶团队传统的强项。2017年，“小罐茶，大师作”广告在央视出现，长达3分钟。之后，小罐茶又与罗辑思维、滴滴打车、一条等互联网..合作，其..推广覆盖了线上线下各种广告渠道。

总之，杜国楹“给中国茶穿上了西服”，想把小罐茶打造成茶界的茅台。

事实证明，杜国楹的..之术反响异常。2016年7月，小罐茶上市，半年多销售3亿元，2017年销售额11亿元，2018年销售额超过20亿元。

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“小罐茶，大师作。”也正是这“大师作”，引起了消费者对小罐茶以及杜国楹..的质疑。

《知识经济》围绕关键词“小罐茶|杜国楹”，对2019年1月15日至1月25日期间互联网上采集到的268243条信息进行了深入分析。

1月15日，华尔街见闻的官方微博发布了题为“小罐茶大师会不会累坏了”的微博图文，对小罐茶的大师每天要炒1466斤的鲜茶叶的宣传内容提出质疑。1月17日，小罐茶官方对此次舆论进行了回应：现在茶企都采用现代设备替代手工制茶；“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。

然而，这一回应效果并不理想，反倒引来更大吐槽。1月23日，小罐茶宣传风波的舆情信息数量达到新的高峰。而从主要观点分析看，此次舆情负面评论占比较高。

《知识经济》梳理了部分媒体及网民针对小罐茶..宣传的三个方面的质疑。

▼ “小罐茶风波 ”舆情主要观点分析▼

首先，对于大师的手工经验是否能浓缩到机器制茶的标准里，有专家表示质疑。

手工制茶在经过鲜叶采摘、摊晾、杀青、晒青、蒸压、晾干、成品等环节，使得制成的茶的品质较优质，在口感上有比较丰富的层次变化。尤其杀青、揉捻这样的重要环节，掌握得恰到好处，茶叶中的微生物和活性物质被大量保存，最终达到茶质饱满、茶性温和的效果。相比起来，机器制茶虽然可以实现大批量生产，但杀青温度过高，时间过长，还可能存在杀青不均的现象，从而影响品饮口感。因此，从技术角度说，通过机械生产来复制大师的手工技艺，还有待商榷。

其次，小罐茶的八位大师不仅与小罐茶合作，有的还是其他好几家公司的法定代表人或执行董事、股东，而且，有部分大师至今仍然身陷法律纠纷。比如八位大师之一的林振传，同时也是福建品品香茶业有限公司的法定代表人，而福建品品香茶叶有限公司曾因无证生产袋泡茶被法院判决。另一位大师林乃荣，有4家已经被注销或者被吊销的公司与他存在密切关系。

最后，质疑声比较强烈的，认为小罐茶的..大于内涵。从商业打法上来看，小罐茶主要的卖点在于茶叶专家站台、央视投放广告、定价高昂、线下门店装修豪华……“好产品是前提，..是术，是好产品的放大器，为产品服务的。这样的关系，是基本的商业常识，不要试图颠覆。”杜国楹曾说过的商业法则，似乎并没有在小罐茶这一品牌中实现。相反，消费者看到的更多是杜国楹作为..“老司机”的一面。产品宣传玩文字游戏，既是对消费者的不尊重，也是对产品内涵的忽视。

小罐茶官网上宣称：“小罐茶顺应时代变革，以满足现代人的生活需求为核心，坚持唯一等级和唯一价格，为中国茶做减法，还原茶叶真相。”顺应时代变革是理所当然，但坚守产品之道，尤其是古老的茶行业市场，更应重视的地方。