诗和远方，要多花些心思才能抵达 | 睡前聊一会儿

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睡前聊一会儿，梦中有世界。大家好，受评论君之邀，我今天来与大家聊一聊旅游的事。

一个叫“史里芬”的账号最近火了，微博上转发量动辄两三万。在一个周五的晚上，我拿着手机，看着他发的几段短视频，忍不住笑作一团。每段视频只有两三分钟，却能游遍一个河北的奇特景点，他将其命名为霍格沃茨河北分校、石家庄空中威尼斯、华北最强农家乐、廊坊魔幻马戏团……都不是著名景点，却以夸张的布局、雕塑、表演等，展现出强烈的反差萌。

跟史里芬混熟之后，问过他一个问题，这些看上去不土不洋、洋土不相宜的景区，能否活下去？他倒颇为乐观，觉得虽然以中产视角来看这些景区让人啼笑皆非，从游客量来看，却也差不多能收支平衡。

这让我想起一些看上去更“有文化”的旅游项目，比如白鹿原上有至少六个以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目，在激烈的竞争之后，有的只能勉强维持，有的则已关门大吉。有媒体调查发现，这些民俗村连排成片的仿古建筑群看上去实在太相似，除了小吃，几乎没有卖点。

白鹿原的情况不是个案。如今，文旅产业成为新风口，不少从业者却发现蓝海里也能翻船。一些地方文旅产业的“滑铁卢”告诉我们，一窝蜂涌入蓝海，既无质量也无创意，既不关心文化也不热爱旅游，一心想着把风口变现，马上就会发现今天的游客不那么好忽悠了。

正因如此，背靠白鹿原的文旅项目，才会不如河北老乡自娱自乐的景点活得久。史里芬镜头下的景点看似“土俗”，却花了很多心思吸引人，与目标受众间比较适配。这些老乡自娱自乐的景区，固然不是“样板”，却也提醒人们，在不惜重金投入文旅项目的时候，首先要深究，这个文化项目的“魂”是什么？

当然，文旅产业的优劣，不能一概以赔钱与否来做判断。以中国游客数量之多，一个项目短期..总有门路。比如，在临潼这个兵马俑所在地，游客曾稍不留神就能被骗到假兵马俑，参观鸿门宴博物馆、秦陵地宫，与双眼皮兵马俑合照……这样的山寨去处，临潼有关部门曾一夜之间打掉40多个。为何？谁都想来看看举世瞩目的兵马俑，这是旅游的“刚需”。我们真该多花些心思，才能回报这种可贵的“注意力资源”。

文化旅游迎来了黄金发展期。我们的旅游产品供给，远远跟不上消费升级的需求。比如，各地都上马高度相似的“老街”，从这个古城到那个古城，从黄山脚下到高原之上，总能买到一样的商品、听到同样的民谣，甚至品尝到相似的小吃。到了晚上，很多地方还会上演大致类似的实景演出。曾经我们批评过“千城一面”的城市建筑风格，如今同样的批评也适用于文旅项目。人们旅行，是去寻找与平日不一样的体验，看周遭没有的风景，听色彩斑斓的故事。说到底，也是被“文化”内涵所吸引。

 在对待文化旅游的问题上，最需提防的是心急。伴随资本大量涌入，甭管打造什么，上来先奔着“世界第一”“世界最大”去。有时候光有一个概念，也急吼吼上马，生怕错过了一时热点。即便眼光不错、勇气可嘉，却是不尊重客观规律。文化旅游作为产业绝不简单，需要日复一日的深耕。风靡世界的迪士尼乐园，这么多年未被超越，但也是有的国家热、有的地方冷，真的只是投入资本这么简单吗？恐怕背后对文化价值和服务细节的追求才是真谛。

有心人将文化和旅游比作“诗和远方”，真正到达那么诗意的境界，我们还有很长的路要走。

文 | 刘少华