【BOSS聘·晨读】为什么迪士尼、耐克在这件事上惊人的一致？

BOSS导读

巨变正在发生

新手艺让数字互动更频仍、摩擦少和定制化，是以公司如今能够与客户竖立起比以往任何时候都更慎密的关联。公司不再守候客户来找本身，而是在客户需求显现的那一刻，甚至更早之前，就着手应对。这是双赢：经由我们所谓的“保持策略”（connected strategy），客户体验会显着改善，公司也能实现运营层面的降本提效。

以迪士尼乐园为所有旅客供应的魔法腕带（MagicBand）为例。旅客经由这些嵌入射频识别手艺的小腕带进入园区、获得项目优先通行权、购置食物和商品以及进入酒店房间。腕带还匡助迪士尼确定旅客在园区的位置，之后为他们定制体验。好比饰演迪士尼脚色的演员可在旅客从本身身旁走过时，和他们打号召，说“嗨，索菲亚！七岁生日康乐哦”。迪士尼会经由“如今‘飞越太空山’列队的人少哦”如许的信息，鼓励旅客先玩守候时间短的项目。多项娱乐举措都配有摄像头，能够主动给旅客摄影，迪士尼随后可为旅客建造个性化的纪念册，而旅客也不消特意为摄影摆姿势了。

麦格劳-希尔集体（McGraw-Hill Education）也没有只售卖教科书，而是增加了定制进修体验的办事。学生在使用麦格劳-希尔的电子教科书阅读和做功课时，数字手艺能够追踪他们的进度并将数据传输给先生和公司。若是有学生做功课碰到难题，他的先生会马上发现，公司则会指导他查察对他有匡助的章节或视频。

耐克同样变换了弄法。如今公司天天都经由健康系统（包罗嵌入鞋中的芯片、剖析健身的软件、供应建议和支撑的社交收集）与客户保持。耐克行使新模式，从活动装备制造商转型成了健康、健身和锻练办事供给商。

显然，迪士尼、麦格劳-希尔和耐克在行使上述策略连结领先地位。其他好多公司都为成长本身的保持策略自动出击，大手笔投资数据收集和剖析。这很好，但如今好多公司面临着海量数据，感应肩负太大，难以应付。治理者若何对将来将接纳的办法有清楚且系统性的思虑？行使新信息与客户竖立更有效保持的最佳体式是什么？

我们在研究中确定了四大有效的保持策略，每个策略都超越了传统的客户互动模式，并代表一种全新的贸易模式。我们称之为回应需求、规划产物、指导行为和主动执行。这些策略的立异之处不在于使用的手艺，而是公司经由手艺与客户竖立持续保持的体式。

回应需求

该策略要求尽或者快速且连贯地传递给客户他们要求的办事和产物。这就要求公司有运营层面的能力：快速交付、摩擦最小化、弹性和精准执行。进展有自动权的客户一样都喜欢这一策略。

为供应精巧的需求回应体验，公司必需聆听客户所想，让购物过程更简略。在好多情形下，对客户来说，最主要的是他们要破费几多精神——越少越好！

速度在好多需求回应案例中都极其要害。Lyft和优步（Uber）的用户进展汽车能准时达到。医疗患者进展和供应商在任何时刻都进行保持，岂论白日黑夜。零售客户进展尽快收到他们在网上订的产物——亚马逊专注于知足这一需求并博得佳誉，同时从新界说了与客户互动的体式。多年前，亚马逊添加了订购和支出的“一键下单”功能，近几年还有更大动作。如今你能够批示Alexa订购某个产物，然后她会帮你完成剩下的客户旅程。这就是需求回应。

规划产物

经由该策略，公司能够在客户旅程的较早阶段就自动为客户供应匡助，即客户发现本身所需，但尚未决意若何知足所需的时候。产物规划策略只要执行适合，不光让客户写意，还能给公司带来效益——客户会转向公司能够即时供应的产物和办事。这里的要害能力是制订个性化介绍流程。正视建议，但进展由本身做最终决意的客户喜欢这一策略。

产物规划策略会为戴维供应如何的办事？想一想以下场景：戴维上彀订购墨盒，网站主动基于他的购置记录，为他介绍产物。他不必费劲去找打印机的型号并确定本身需要哪种墨盒。如今他只要凭据网站介绍下单，几个小时后门铃响了，就能够易如反掌地知足这一需求。

指导行为

上述两大策略都要求客户先实时确定本身的需求，但我们人类往往都不太擅长认识自身需求。行为指导策略有助于应对这一挑战，自动提醒客户属意本身的需求并接纳动作，实现方针。

行为指导策略最适用于知道本身需要催促的客户。有的人想练出好身体，但不克连结健身习惯。有的人需要服药，但经常忘怀。在这种情形下，公司能够关照客户并供应匡助。对客户需求的认识或者来自此前他们与公司分享的信息，或许经由视察多个客户的行为所得。个中的要害能力是对客户需求的深刻认知（“客户真正想实现什么？”）以及收集息争析海量场景数据的能力（“到今朝为止，客户做了什么或没有做什么？如今她能做出让本身更接近方针的行为吗？”）。

要准确使用行为指导策略，公司必需络续从客户处获得信息，避免错失赐与指导的最佳时机。这种关系中的手艺挑战在于，与客户进行低价且靠得住的双向沟通。曩昔这是个难题，但正变得越来越简洁。好比可穿戴设备的显现让医疗公司得以全天候视察客户，持续监控他们的行为。

耐克的新贸易模式使用了行为指导策略。公司请客户到场虚拟跑步俱乐部并追踪他们的跑步数据，从而得知客户下一次健身的时间，并经由本身的应用软件，为客户供应健身音频指导和方案。这种实时且私人的关联能够竖立信任，并指导客户将耐克当成健康和健身锻练，而非仅仅是制鞋商。在这种关系中，若耐克催促客户跑步，客户会更甘愿服从并是以获益——他们有更大动力连结身体。当然，耐克也会获益，因为客户越常跑步，就会买越多鞋。

主动执行

以上商议的所有策略都要求有客户介入。但最后这一大策略可以让公司在客户还没意识到本身的需求时，就知足这些需求。

主动执行策略中，客户会授权公司处理一些事情，而从这一刻起，公司就接办了所有事。个中的要害要素是强烈信任感、客户为公司供应大量信息，以及公司行使这些信息正确展望客户需求的能力。对自行执行策略接管度最高的客户甘愿将本身设备中的数据源源络续发送给设备供应商，也相信公司会以合理价钱并在不损害隐私的情形下，行使这些数据知足他们的需求。

跟着物联网的成长，各类主动执行把持都成为了或者。惠普（HP）和兄弟（Brother）都能够在客户打印机发出“墨粉量低”旌旗时，为客户寄送替代墨盒。很快冰箱也能够感应到牛奶快没了并下订单，要求第二天早上之前送到。当然，这些把持是在搜检完我们的日历，确定我们不会去度假，或者基本不需要牛奶的前提下才会进行。

我们都对主动执行感应很兴奋，但要强调的是，这并非解决所有问题、适用于所有客户的最佳方案。人们对数据分享和办事商使用数据体式的接管水平，存在很大差别。有的家庭愿意在游览完迪士尼乐园后，收到主动生成的小我纪念册，但有的家庭或者认为，这种纪念册既让人不舒服，又入侵了隐私。

若是公司想让客户以主动化体式持续供应大量小我数据，就必需证实本身值得客户信任。公司必需向客户证实，本身将保障小我隐私和信息平安，并诚意介绍产物和办事。到了这一层面，损坏一位客户的信随意味着永远失去这位客户，甚至其他更多客户。

最后要稀奇指出的是，公司面向的客户或者有分歧偏好，所以多数公司都要综合运用多种保持策略，而这要求公司竖立一系列新能力。“一刀切”往往都起不到感化。

反复

小我客户旅程一样分为三个阶段，即识别、要乞降回应。但实际上还有第四个阶段——反复。这个阶段对所有保持策略都极其要害，因为经由反复，单个经验会改变成具有主要意义的历久关系。也就是在这一阶段，公司从现有互动中进修，进而改变将来与客户的互动体式，同时认识到若何竖立可持续的竞争优势。

保持策略的反复部门有助于公司把握两种进修体式。

首先，公司会更擅长将个体客户的需求，与公司既有产物和办事对应起来。经由长时间的多种互动，迪士尼发现，某客户似乎更喜欢冰激凌而非薯条、剧院表演而非畅玩项目。接下来公司就凭据这一信息为客户做出更有趣的行程放置。麦格劳-希尔注重到某学生做欠好复利较量题，是以指导学生查察正好能匡助他霸占难题的材料。Netflix发现某客户喜欢看政治讪笑剧，于是为他介绍相关片子。

其次，公司在反复阶段能够进行族群层面的视察进修，进而对产物和办事组合做出明智的调整。若是迪士尼发现旅客对冻酸奶的总需求上升，就会增加园区内售卖冻酸奶的摊位数量。若麦格劳-希尔注重到多位学生做欠好复利较量题，就会改善该课题的在线教授模块。若是Netflix视察到好多观众都喜欢政治喜剧片，就会授权播映或亲克己作这一题材的新剧。

这两种进修闭环都有正反馈效应。公司越认识客户，就会为客户供应越多定制化产物或办事。客户对定制越写意，就越有或者成为回头客，公司也就会获得越多数据，进而供应更精准的定制产物或办事。同理，公司经由高级定制吸引到的新客户越多，其族群层面的数据资源越雄厚，公司也就能够缔造更幻想的产物，进而吸引更多新客户。以此类推。两种进修闭环都能够无限延展，是以公司能络续扩大自身竞争优势。

这两种闭环还有另一主要影响：公司将在历久进修中处理更深层的客户需要和需求。麦格劳-希尔或者发现，某客户不光想进修财会，还进展在华尔街有份工作。耐克或许注重到，某跑步喜爱者不光对连结身体感乐趣，还想列入马拉松练习，为本身的第一次竞赛做预备。这些常识给了公司机会；公司能够考虑扩大办事局限，与客户竖立其他竞争敌手难以损坏的信任关系。

当然，我们不克明确敷陈你将来会有如何的转变。但我们能确定以下这一点：“所供即所需”的时代已经落下帷幕。若是你想在将来数年中获得历久竞争优势，保持策略势必成为你地点公司的最要害要素之一，岂论你是测验进军现有行业的初创公司，照样想要捍卫本身市场份额的在位企业，也岂论你是直接面向消费者，照样面向企业。趁其他行业伙伴还没提议冲击前，如今就起头考虑保持策略吧。

起原：治理聪明