冯卫东：不要追风口，要抓“慢变量”丨创业方法论

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天图投资治理合伙人、品牌创业实验室导师冯卫东
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整顿 |（创业黑马常识中心）张九陆

在中国一切都是“新”的，对各类旧事物，我们老是要提出本身的解决方案。只看比来几年，就先后显现了消费升级、新零售，甚至新消费等好多新名词，然则所谓“风口”其实只是快速转变的思潮、风潮、偏好，往往3个月就能熄灭。对于创业者和投资人来说，若是老是去抓这些新的器材，就会疲于奔命，更主要是抓住那些素质上的，具有趋势性的器材，这才是要害。

天图在消费范畴扎根了10多年，在这里，我能够谈一谈本身对消费的懂得。

01

新消费中的“慢变量”

所谓“新消费时代”，它究竟新在何处？这应该从底层逻辑长进行深入剖析。

底层逻辑无非是两个大的角度：

1、需求端；

2、供给端。

真正代表趋势性的器材，并不是由风口，而是由“慢变量”决意的。何为“慢变量”？就是它的转变不会在一夜之间天崩地裂，但倒是持久的，甚至以一代人的时间来较量的，只要没有大的动荡、天灾人祸，没有本身瞎折腾，这些变量必然是沿着不乱的偏向。

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好比，人均收入的提拔。我们曩昔已经持续了40年，这是一代人的悉数工作时间。还有教育水平的提拔，从全世界来看，人均受教育的年限是在络续耽误的，会带来一些深刻的转变。

医学提高带来的人均寿命提拔、城市化历程的络续成长。这些身分又会带来家庭规模变小的趋势，从四世同堂、三世同堂、两代同堂，至越来越多的丁克家庭、独身家庭。家庭变小会带来好多深刻的转变，好比养宠物，这就是为什么这几年宠物经济成长得非常快的原因。还有饮食的改变，曩昔人人庭做饭是有规模经济的，如今的规模效应降低，要让做饭变得更便捷，生鲜行业的成长就是在为如许的转变供应前提。

还有教育、收入的提拔带来的健康意识，会使人们更存眷某些特定产物。消费的代际变迁，新一代人不会喜欢怙恃甚至爷爷奶奶消费的品牌，会给好多新品牌带来不足为奇的机会。

以上，仅仅是需求端发生的转变，都已经让世界天崩地裂了，然则在供给端，还有更多的转变。

正如创业黑马的牛文文董事长所说，“所有行业都值得重做一遍”。以AI为代表的手艺赋能，会改变好多行业。

好比，曩昔主动售货机的成本很高，因为要投币，找零钱，还要防盗防损。如今移动支出普及了，主动售货机这几年的成长在加快。还有办公室货架，在移动支出普及之前，是弗成想象的事情，固然那一波的“风口”上，很多创业者没有精益创业的思惟，没有受过练习，赛马圈地，把本身都搞死了，然则还有好多公司货架还在世。比来又有一个创业者跟我说，他按照精益创业的方式，做主动售货机，取得了意想不到的结果。

还有就是分工深化，跟着中国经济体慢慢增进，各行各业专业化分工越来越显着了。

曩昔在餐饮范畴投资，是很少有取得大成功的，就是因为太复杂了，没有专业分工，你什么都得做。然则如今专业化分工正在如火如荼地成长，从运营软件、外卖..，到美食广场的鼓起，帮创业者搞定了好多事情，做餐饮会变得简洁。

分工深化在络续地成长，最后会到什么水平？甚至每一个食材或者都邑有专业的供给商。有一个创业者专门做供给给暖锅的食材，一年做几个亿，利润率也很高。将来餐饮企业成长会很快，好比天图投资的奈雪の茶，三年时间就成长到300家店，在曩昔或者需要十几年才能做到。

与此同时，根蒂举措也在转变，我们能够深刻地感触到电商催生的根蒂举措成长，高效的物流、移动支出等等，给我们供应了完全分歧的器材。

成本构造也在发生深刻的转变。经济成长必然会带来人工成本和房租的提高，对此不要埋怨，应该欣喜地去对待这个事情，因为这意味着人们收入的提高。然则有一些成正本自于生意费用，我们就要想法子去降低它，这就是创业者要做的。

曩昔在电商方兴日盛的时候，有人说电商会把线下贸易都灭掉，因为线下人工和房租太贵。但我认为灭不掉，在被灭掉之前，房租必然会降的。但如今事实是房租没降，解说线下贸易又有新的业态来填补。线上渠道的崛起导致线下商超的衰落，然则有两个新渠道类型变得加倍繁荣：一是购物中心，二是社区贸易（社区渠道）。

序言也在变迁，曩昔有中央媒体、中心媒体，做品牌简洁，在央视告白一打，就“黄金万两”了。然则如今媒体高度碎片化、社交化，曩昔那种强制洗脑式的流传体式已经不灵了，整个序言流传面临着深刻的转变。

当然还有资源市场的转变，且不说二级市场，在一级市场，风险投资即PE、VC的崛起，改变了创业的生态。曩昔的创业者都是靠自身储蓄滚动成长，然则如今精良的创业者既要懂实业市场，也要懂资源市场，懂得在得当的时机行使资源加快，实现以前不可思议的成长速度。

像周黑鸭、百果园，在他们拿到资源之前，都是靠本身滚动成长十几年，然则拿到资源之后就提速了。百果园十二年开了1000家店，拿到资源之后四年就开了3000家店，相当于每一年是曩昔十年的总和。当然，资源市场也带来好多其他的问题，就是创业者必需要做好成长速度和风险的均衡。

还有行业监管政策的转变也需要存眷。有时政策趋势严厉，好比这两年对教育..市场的干涉；有的行业也正在变得更开放，好比便当店卖药，若是摊开又会带来天崩地裂的转变。若是你曩昔重金打造连锁药店，那么如今就会面临伟大的挑战。

适才提到的代际变迁，也是一个非常深刻的转变。这个转变是中国当前这个时间窗口所独有的：中国的第一代中产阶级骨子里照样穷汉，有深刻的贫穷记忆，不肯花钱，害怕虚耗，感觉借钱是很丢人的。然则中产二代就纷歧样，从小物质充实，没有贫穷记忆。他们的价格观、生活体式都完全纷歧样，他们喜欢的新品牌，好多都是我们如许的上一代人看不懂的。

像奈雪の茶，为什么如今年青年头人有时间去排一个小时，甚至两个小时的队去消费这些器材？还有江小白，白酒似乎是一个将近衰亡的老品类，年青年头人似乎不喝白酒。然而实际上年青年头人之所以不喝，是因为白酒曩昔讲的都是汗青悠长、财富、香型，这是中年人的尺度，年青年头人要竖立新的小看链。所以江小白用新时代的文化流传手段来进行流传，打造品牌，成了年青年头人相信的白酒。

除此之外，一些新型零售渠道如百果园，新办事如51信用卡、管家家政等等，都代表了新的生活体式。

02

品类分化的动力学

以上是关于宏观趋势的剖析，但实际上作为投资人或创业者，要想把握新的机会，必然要落实到加倍精准的对象上。这个对象我们叫做品类分化的动力学。

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“品类分化的动力学”，是我们“品牌创业实验室”的一个焦点概念。

举个例子，鞋子是一个陈旧的品类，最早穿鞋的人或者是为了珍爱受伤的脚，后来通俗人都穿上了鞋，接下来显现了出门穿的鞋和在家里穿的鞋、然后逐渐地，按人群分，发生了童鞋、白叟鞋；按材质分，发生了布鞋、皮鞋；按用途分，足球鞋、篮球鞋……越来越多的小众需求、个性化需求被针对性地知足。

这种针对性的知足会导致产物差别越来越大，直到发生认知隔离。消费者一看就认为这是分歧的器材，是一个新品类。如同生殖隔离区隔了分歧物种一般，认知隔离发生了分歧的品类。

这就是品类分化的力量，所有分化都是在知足分歧的特定需求。若是我们画一个品类分化树，剖析品类分化背后的逻辑，会开导我们寻找到新的分化机会。

好比，天图一向对咖啡和茶饮的赛道很存眷，在茶饮范畴，我们投了奈雪の茶、茶颜悦色两个标的；在咖啡范畴，投了三顿半咖啡，背后的逻辑是什么？

从咖啡的品类分化角度来看，分化其实是在知足两种首要的需求：一个是便捷性，另一个是高品质。高品质的代表是现磨咖啡，往便捷性偏向走的是速溶咖啡。

2018年的数据，整个中国咖啡市场，速溶咖啡占80%以上，现磨咖啡占10%几。

品类分化和进化是无尽头的，速溶咖啡固然便捷，但还能够进一步往便捷偏向走，就酿成了即饮咖啡，液态的，拿起来就喝，一样在便当店、饮料机发卖。在速溶咖啡（即饮咖啡）这个范畴，雀巢是老迈，也显现了一些新的挑战者，有罐装的、纸盒装的，也有PE瓶装的。往现磨咖啡这个偏向分化的道路也很繁荣，其实在国外现磨咖啡市场份额是跨越速溶的，进一步显现了咖啡机的品牌和咖啡豆的品牌。现磨咖啡也能够走专业化的路径，就是咖啡馆，星巴克。

然则人们在知足了现磨的高品质需求之后，也会有要变得更便捷一点的需求，所以它持续分化。在现磨咖啡中显现了胶囊咖啡，胶囊咖啡是免清洗的，没有咖啡渣。前几年做胶囊咖啡的开创品牌获得了风投非常高的估值。在高品质咖啡馆的根蒂上，也有经由外卖来提拔便捷性的品牌，同样获得了高估值和快速成长。

另一个偏向上，速溶咖啡也在向高品质的偏向挨近，这就是冷萃咖啡，用冷水萃取，品质非常高，三顿半就是个中走在前面的品牌。

两种解决方案，看起来殊途同归，究竟应该选择哪一个呢？这就要真正靠剖析的功力了。

对于我们如许务实的机构来说，首先要看哪根枝条更粗壮，显然速溶咖啡枝干更粗。

其次算作本和品质，把咖啡馆高品质的现磨咖啡经由外卖的体式配送到办公室，会带来物流成本，时间的延迟也会带来品质的下降。比拟之下，冷萃咖啡固然需要用户本身冲调一下，然则如今办公室的根蒂举措已经很好了，每小我或者都有杯子，饮水机也普及了，它的社会成本更低，并且经由现代工艺，能够把它做到跟现磨一般，一样人尝不出不同。

所以我们认为，冷萃咖啡或者代表着办公室中既追求品质，又追求便捷的一个更主流的分支，因为它正本就是从一个更粗壮的枝干上分化出来的，应该会长得更大。所以，天图下注了三顿半咖啡。

我们能够再用这个框架来剖析一下百果园。

固然百果园如今已经成长得很成功了，然则也一向在被人挑战。很多投资者猜忌，如今社区生鲜超市正在鼓起，他们SKU更多，加倍高频，会不会把百果园社区这种水果专营店给覆灭呢？

对此我们有果断的决心，社区的水果专营店是会最一生存下来的壮大品类。其背后的逻辑如下：

第一，需求端消费场景的转变。曩昔吃水果都是逢年过节，或许招待客人的场合，然则如今水果已经酿成平常必需品，这是消费场景方面一个深刻的转变。

第二，购置场景的转变。曩昔买水果和买菜是同时完成的，然则如今年青年头人根基上是不去菜市场的，曩昔买菜是早上买，如今买水果是晚上买。购置场景和决议的星散，会导致买菜和买水果酿成了两个场景，两小我群在决议，最终会分化。

第三，从供给端来看，转变就更多了。专业化、规模化的莳植，全球商业，水果的非标属性，使得只有专业的水果商可以行止理这些事情。还有外卖..的鼓起，消费者若是要外卖买水果，更轻易相信一个专家品牌。此外，还有门店、物流、陈列等各类身分，我们认为水果从生鲜品类平分化是弗成避免的，并且这个分化是市场主动选择的究竟，并不是资源鞭策的究竟。

是以，我们对百果园投了5.5个亿。投资之后，百果园的发卖额高速增进，从20亿到本年或者达到150亿。

03

新品牌的生存之道

互联网创业和投资，有一个永恒的问题：BAT看中了你的范畴怎么办？在消费品范畴，对三顿半咖啡来说，或者是雀巢来了怎么办？对于江小白，则或者是茅台、五粮液也去做年青年头人的小白酒怎么办？

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投资人永远要多看到一点点。做这种新品牌，这种新品类的投资，我们需要总结有哪些身分能够让我们的投资更平安。

第一，它看起来对照小，是一个小而重的需求，或许是非尺度化的，看起来无律例模化，那么巨头或者就看不上。品牌创业实验室6期有一个同窗也做咖啡，个中有一种单品叫防弹咖啡，线上做到了第一。我认为应该抓住这个机会，它处在一个小众需求的阶段，潜力是隐蔽的，未来或者会变得很大。

总体上，我们要提高创业成功率，就是要在这种巨头临时还看不上，然则基于我们对趋势的剖析，具有弘远前景的小市场下手。

第二，需要在运营动作上，做一些让他们看不懂的自动选择。好比，巨头们曩昔对序言是习惯大投放的，然则如今新序言都是碎片化的媒体，它看不懂，不知道该怎么办。实际上，已经有不少品牌都是经由KOL、微信公家号这些新渠道，甚至是微商的渠道完成了从0到1的储蓄过程。还有亚文化，喝茅台、五粮液的人都说江小白很难喝，其实任何酒对于首次喝酒的人都难喝，然则江小白受到年青年头人本身的社交话语系统支撑，这就是亚文化。

这些立异往往是在边缘发生的，因为在边缘，巨头看不上，也看不懂，他要等你长大了今后，真正证实这是一个大市场的时候，再杀进来。

当一个市场已经被斥地强大，巨头总会注重到。此时，你就必需构建可持续的先发优势。

若何构建？也能够从需求端和供给端离别来剖析：需求端，能够经由品牌效应、收集效应和顾客迁徙成本形成壁垒；在供给端，也能够经由规模经济或要素垄断形成护城河。

有些品类的品牌效应对照强，好比医疗、教育，社区病院门可罗雀，三甲病院人满为患，好的学区房能够卖出天价，解说其品牌效应非常强；有些品类的品牌效应则是对照弱的，好比一些小物件，毛巾、筷子、杯盘等等，在个中去创业打造品牌就相对难一些。

在供给端，科技企业能够行使焦点专利竖立要素垄断，然则对消费品企业来说，往往需要经由解决一系列小问题来竖立壁垒。

个中，有一个一本万利的法子能够帮你竖立要素垄断，那就是对好名字的垄断。对2B的生意来说，客户数量有限，名字没那么主要，然则对消费品企业就太主要了。

好比餐馆，叫“江南厨子”轻易成功，一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻烦的，3个字都挺好，然则做的事情不成家，一看“俏江南”认为是江浙菜，但实际上做的是川菜，想吃川菜的人看到这个名字不进去，想吃江浙菜的人进去了之后，问一下又出来了，这就是它历久的痛。

那么什么样的名字才是好名字？

第一，要有定位回响，从名字就能想到品类或许特征。农民山泉一看就知道是矿泉水，鲜橙多是橙汁，寄义很好；卖鸡蛋的叫“百年栗园”，就不太好。若是当初米聊不叫米聊，叫米信，微信不叫微信，叫微聊或许Q信，移动软件的江湖或者就会纷歧样。实际上，腾讯既做过微聊也做过Q信，都没有成功。

第二，是品牌回响，一听就是知道是个品牌名。这稀奇主要，若是你的名字听起来不像一个品牌，消费者就不会当做品牌来记忆，他就会无视。红牛，实际中没有红色的牛，人人会感觉这是一个品牌；反之，若是叫黄牛，消费者就会想到票商人，不是一个品牌。

第三，要有利于流传，记得住，甘愿说。好比周黑鸭一听就知道是哪几个字，西贝莜面村就有点麻烦，一样人中央谁人字不会读，然后注释谁人字的时候，也很疼痛，导致消费者不肯意说。若是你的品牌有这种流传障碍，你就会失去好多转介绍的机会。

为了利于流传，名字就要简短，最好是2个字、3个字，4个字的话，就要像农民山泉如许，定位回响充沛强，尽量不要用字母缩写组合和高频同义词、多音字。还有一点，就是要避免与知名的品牌名字太相似，若是太相似的话，你就会被人认为是盗窟品牌。

一个很轻易记的好名字，砸1个亿的告白能够顶得上别人砸3个亿，这将带来效率上的伟大差别。

*本文由冯卫东口述，创业黑马常识中心整顿，版权所有，未经授权不得转载。

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